凱度消費者指數大中華區總經理虞堅曾說：“疫情給快速消費品企業帶來了前所未有的挑戰和機遇。獲得更多消費者關注仍然是增長的關鍵。真正的赢家是那些勇于擁抱‘新常态’并能夠敏銳抓住新的消費需求，通過創新成功破圈的品牌。”

無疑，可口可樂正是這樣的品牌。

今年上半年，可口可樂喊話滅了元氣森林，拒喝百事可樂，攻入王老吉腹地......從話題到營銷，大張旗鼓，不得不說，“戲”多的可口可樂這次又赢了。

看營銷

“滅元氣，拒喝百事”，可口可樂連撂狠話

今年年初，可口可樂内部對元氣森林下了“最後通牒”：今年勢必要消滅元氣森林氣泡水。一時間，行業将目光聚集在這位新派和老将身上，業内人士預測飲料行業似乎在醞釀一場暗戰......

當我們搬起闆凳準備觀戰之時，緊接着5月份，可口可樂再撂狠話，這次将矛頭對準百事可樂。據美國《紐約郵報》報道稱，一名自稱是可口可樂公司的員工邁克·史密斯在問答網站Quora上分享了公司要求員工簽署的秘密協議。他寫道：“在被聘用後，員工就和可口可樂公司簽署了一份協議，聲明其不會購買或消費任何競争對手的産品，否則将面臨被解雇的危險。”

不難發現，圍獵元氣森林、叫闆百事可樂，上半年可口可樂開啟連放狠話的模式。對此，我們無從辨别這究竟是段子還是故事，但有業内人士分析到：或許，可口可樂撂狠話隻是一種營銷表演，認真你就輸了。畢竟世界巨頭也是見過大場面的人，不至于因此放下格局。

看話題

以物換物，硬通貨可口可樂再出圈

除了喊話兩位新老對手之外，可口可樂在上海疫情期間憑借以物換物的方式，再次強勢出圈。

在“上海人指導北京人囤貨”的段子裡，最引人注目的是“一定要多囤可口可樂，無論你喝不喝。”上海居民以隔離在家的經驗表明，可樂已成為“以物換物”中的硬通貨，用它幾乎可以換到一切其他生活必需品。

不難看出，可口可樂作為“情緒安撫必備飲品”，搭建起消費者心裡牢不可破的品牌形象，這背後離不開可口可樂成功的營銷策略。據“内部消息”說，此次上海可口可樂“出圈”，或是可口可樂員工透露。例如：可口可樂工廠在上海地區的存貨曾一度面臨出清；可樂内部員工在上海買可樂也需要找關系。

看産品

攻入王老吉腹地，可口可樂連推新

如果說，可口可樂的營銷故事頗有一番“表演”的戲劇性，那麼，可口可樂的推新動作則是真正的實力出擊。

今年2月，可口可樂宣布推出限定版産品可口可樂“星河漫步”，該新品已于3月登陸中國市場。值得注意的是，這是可口可樂首款以太空為靈感的限定産品，也是由其全新全球創意平台可口可樂“樂創無界”（Coca-Cola Creations）發布的首款産品。

5月26日，可口可樂在中國市場再次加碼潮玩新品，推出首款以元宇宙概念為靈感的可口可樂“律動方塊”。據了解，在中國市場，可口可樂“律動方塊”推出了摩登罐及瓶裝兩種規格，作為成為本季主打産品。目前，産品已經登陸全國連鎖便利店渠道。

相較于以上兩款科技感十足的可樂新品，可口可樂推出的涼茶新品則充滿話題争議。6月份，可口可樂攻入王老吉腹地，開始賣涼茶了。據悉，這款涼茶新品價格幾乎是後者3倍，“夏枯草”的品牌名稱被消費者形容其為“黑暗飲品”。

攬獲了關注，赢得了市場

可口可樂一季度營收超688億

以上，從話題到産品，可口可樂一次次成為熱議焦點。不僅攬獲了大量的關注度，同時也赢得了消費者與市場。

從一季度市場表現來看，2022年第一季度，可口可樂公司營收104.91億美元（約合人民币688.07億元），同比增長16%；淨利潤為27.93億美元（約合人民币183.18億元），同比增長24%。不難看出，在今年以來充滿不确定性的大環境下，可口可樂仍然實現了營收和利潤雙增長。

另外，從凱度消費者指數最新發布的《全球品牌足迹報告》來看，可口可樂2021年在家消費的消費者觸及數超66億次，同比增長3%。可口可樂已經連續十年霸榜，成為全球消費者選擇最多的品牌。

綜上來看，可口可樂彰顯的實力和韌性，以及其持久優異的表現絕非是一蹴而就。正是通過強營銷、強産品、強話題等一些列操作，可口可才得以成功破圈，成為行業“硬通貨”的典範。

來源 | 食品闆

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