記者 | 鄭萃穎

編輯 | 沈霄戈

在北京某家國企旗下旅遊門店工作了三年的南鑫，沒想到有一天他會跑到村裡廣播站拿大喇叭吆喝“旅行”這麼有情懷的産品。

2018年，他盤算了一下未來幾年自己的收入增長曲線和北京房價，決定回到河北縣城創業。

在河北省廊坊市霸州市勝芳鎮，南鑫開了一家鎮級旅遊門店。

霸州市處在北京、天津、保定的三角形中間，是個縣級市。其中勝芳鎮的城區隻有4條主街，加上附近村子人口一共約20萬，本地戶籍和外來常住人口各占一半。

南鑫加盟了攜程旅遊，在勝芳鎮高端小區米蘭雅居門口找了一個門臉。門店前期投入20萬元，攜程給門店提供技術後台、産品和服務标準來提升門店的盈利能力。

攜程這家以一線城市商旅用戶起家的納斯達克上市OTA，正在向下沉市場滲透。攜程“660項目”計劃在今年底落地660家縣域門店，目前已經完成超過一半。

“下沉市場”，是當下具有魔力的詞彙，南鑫尋求個人成功的背後，是更多資本和一線大企業将目光轉向這片潛力市場。

所謂“下沉市場”，包括近三百個地級市、三千個縣城、四萬個鄉鎮，六十六萬個村莊。這片市場孕育了300多億美元市值的拼多多，還有大量正茁壯成長的母嬰品牌、奶茶店、美容美甲連鎖。

廣場舞大媽、地攤燒烤大叔、習武小夥兒，除了快手上典型的“鄉鎮風貌”，每個在勝芳鎮頭次遭遇暴雨的人，還會目瞪口呆地拍下視頻：因排水系統不好，街道變成了可以行船的河道。

但這不是勝芳鎮的全部。勝芳鎮是2017年河北省千強鎮排名第四，支柱産業是鋼鐵生産加工和金屬玻璃家具制造行業，當地每年兩屆的國際家具采購會成交額突破了450億元，出口60多個國家和地區。鎮上有錢人的婚宴能辦到500多桌，辦喪事的車隊會租來賓利和加長版悍馬。

這兒的旅行社門店有20多家，幾乎比霸州市的還多。有的旅遊門店賣出了像“去非洲看動物”這樣的高端線路。

這也不意味着隻要開店就有生意做，每年都有新開和關張的門店。

南鑫的店，每年房租水電成本約8到10萬，分攤到每天約260元，加上人力支出，要想盈利，平均每天至少要有四五千元的交易額，大概等同于兩人的長線旅遊訂單，或者兩車人的周邊短途訂單。

過去一年，南鑫的門店交易流水約380萬元，利潤有百分之八、九，業績在當地能排進前三。

南鑫摸索出來的小鎮生意經，就是一份當下流行的下沉市場調研。

小鎮旅遊門店生态圈

當地20多家旅行社中，大部分是本地個體、河北地方性旅行社加盟商，也有在線旅遊公司的線下店。當地的康輝旅行社門店增挂了中青旅和衆信，用三個牌子一起招攬客源，其客群偏高端，是攜程門店的主要競争對手。

南鑫的兩個姐姐，南陽和南曦，在城區老街道的集市邊開設環境國旅旅遊門店也有7年了，當地知名度不錯。

勝芳鎮從南到北四條街，芳津道、芳蒲道、芳清道、芳濟道，随城區擴展順序相繼繁榮，老門店開在老街，新門店開在新街。不同選址也影響到客群構成。

攜程選在芳清道高端小區米蘭雅居旁，在附近居民中已經有知名度。其他旅行社位置有靠附近居民小區、幼兒園、農貿市場、星光商城，客群較為複雜。

有些旅遊門店被經營者當作分攤房租的副業。譬如開設在老城區集市中心廣場的虹宇國旅，二樓是美容院，“一樣的房租為什麼不多做個旅遊生意”，店老闆解釋，“有時美容店客人會成為下一單旅遊顧客”。有時候，她也會贈送價格不高的周邊遊産品作為美容客戶的福利。

各家店面大同小異，四五十平米，接待台放上旅遊産品宣傳彩頁，至少有一台電腦，兩三個員工，簡單裝修。攜程的裝修算是當地最時髦的。

走進鎮上旅遊門店咨詢行程産品，你覺得他們會翻出一張行程單和旅遊出行合同，那就有點老土了。現在，所有門店店員都會提出加微信。

他們會告訴你，門店産品介紹頁是一兩個月前的，他們從供應商或旅行社總部獲得産品信息，在微信上轉發給顧客。你不需要當場做決定，可以回去想想，貨比三家，然後在微信上下單。

除了一些短途周邊遊，長線旅遊大多需要去天津或者北京組團，大客車會在勝芳周邊站點轉一圈直接載上客人出發。這段前往出發地的路程往往不包含在旅遊合同中，門店會找自己相熟的司機接送，或者顧客願意自行前往，以此跟門店換取些價格優惠。

南鑫告訴界面新聞，如果一個客人進店來問某款線路價格多少，那基本确定他是在其他家比過價的。“客人也許會說，某某旅行社願意給200元優惠，你們能給什麼？”

虹宇國旅負責人就苦惱于當地同質化産品的價格競争。他告訴界面新聞，一條3000多元的旅遊産品，自己的利潤大約隻有30元，還沒算上保險。

這種情況在下沉市場絕非個例，據說保定有條恒祥北大街，街上30多家旅行社門挨着門。

不過，競争對手也會抱團取暖。自己店裡客人不夠一個團，他們會在當地旅行社經營者的微信群裡互相詢問，拼團發車。這種情形往往是客單價較低、組團人數較多的短途遊，比如去北京、天津或者鄭州方特樂園。

獲客三寶：微信、贈品、廣播喇叭

與任何小鎮生意一樣，獲客對于旅遊門店的經營也至關重要。

在界面新聞走訪的10家旅遊門店裡，有5家都擺了套泡茶工具，這符合勝芳那些高端客人的閑情逸緻和面子。五洲國旅的店員說，下雨時有人進來躲雨，坐下喝杯茶聊聊，沒準就成了客戶。

南鑫的姐姐在店裡擺放了一些面粉、食用油之類的禮品，集市上往來的老年客人較多，他們喜歡這種接地氣的實惠。

除了店面運營，微信是最重要的線上渠道。

去年虧損7萬的虹宇國旅負責人，苦惱自己隻有2500多個微信好友，其中500個還是供應商。

南鑫店裡三個正式店員，每人微信約五千好友。之前在鋼廠工作的店員張偉峰被大家叫做“峰哥”，他有兩個加滿的微信号，微信通訊錄幾乎等于周圍居民黃頁。

他們獲客的渠道還有：節慶活動時免費派發礦泉水和扇子；在最受歡迎的商場掃碼送氣球；在當地最高檔的電影院月付三千元，電影播放前投放廣告，大熒幕上亮出二維碼十秒鐘；和酒店、美容院、婚紗店做交叉營銷，給對方客人提供優惠券。

不過，這些活動獲得的客源并不會立刻轉化為下單顧客，有些人隻是想獲得贈品而已。他們掃碼加微信，相當于在朋友圈訂閱了一個旅遊産品推薦号。

南鑫印象中效果最直接的推廣，是到周邊村子用村委會的廣播喇叭口播廣告。

這些村廣播站平時用來召集開會、提醒大家哪裡有文藝演出，有時也有流動商販來賣魚和西瓜。南鑫會給村委會的人一包煙或者5塊錢，在喇叭裡播報最近有什麼一兩日出遊的旅遊産品。

村裡的大爺大媽總是積極響應，子女平時外出打工，他們很樂意自己帶着孫子孫女出去見見世面。往往廣播喊完，他們就陸續揣着現金來廣播站報名交費了，去一次村裡能組一、兩輛車的周邊遊團。如果是村委會的人幫着播報，村民們聽到熟悉的聲音更是不加猶豫。

大爺大媽們喜歡和熟人一起出去玩。南鑫做了一次“第二人半價”的周邊遊活動，效果就像肯德基甜筒促銷一樣成功。

93年生的南鑫是當地最年輕的旅遊門店經營者，他不是土生土長的勝芳本地人，除了家人和店員，相熟的當地朋友不算多。作為電音愛好者，他在全鎮能找到的同道中人隻有一個，而這位朋友因為上次一起去電音節被家人責怪“不正經”。

小鎮環境做的是熟人生意，南鑫因此丢過單子。有一回，南鑫和重慶一家旅行社共同競标河北某大學的旅遊活動，一次出行100多人，中标之後年年都有這筆生意。兩家都很拼命，前後改了五次方案，重慶旅行社标書做到了詞典的厚度，最終，單子還是落到了另一家與學校合作多年的當地旅行社手裡。

南鑫希望借助攜程的品牌和成體系的服務，來打破原有的熟人生意規則。但在當地人際關系維系仍必不可少，他也會逢年過節給老客戶發句問候，中秋節送盒月餅，有空去趟飯局混個臉熟。

因為在靠刷臉獲取信任的小鎮上，誰也說不準下一單會如何到來。

有天，南陽和南曦姐妹倆正在當地烤串店撸串，身後桌的大伯立馬認出了她們，聊起前段時間自己在環境國旅買的青海行程。“體驗挺不錯的，好看。”他拿着串側身說道，“下回有什麼好線路也推薦推薦。”

巨頭把脈下沉市場

如果不是創業，南鑫可能和大部分在一線城市的年輕人一樣，奮鬥多年卻還沒有落腳點。現在他的未來目标觸手可及，就是開更多的分店。

和南鑫一樣，全國各地的攜程加盟商也是各出奇招。廣東地區的門店開業時會舞獅子，東北地區的門店會搭起舞台扭秧歌。他們都是攜程“660項目”伸向下沉市場的一個觸角，在一線城市機場和高鐵站之外，還有上億雙想要邁出家門旅行的腳。

其實近十多年來，下沉市場一直有旅遊門店的存在。攜程旅遊事業部總經理、旅遊百事通創始人張力估計，全國約有近6萬家門店，小10萬人旅遊銷售人員。這是門傳統而簡單的生意，但它們正面臨一次叠代大潮。

長期以來，非一線城市的旅遊門店産品結構和銷售模式固化，激烈競争加上同質化的産品，使得利潤被不斷擠壓，并在前幾年陷入靠低價遊、購物團支撐的惡性循環。

做了二十多年旅遊業的鄭斌，之前在旅遊百事通門店渠道做管理，現在是攜程河北省門店渠道負責人。他記得，最初旅遊業隻有組團社和地接社，到了2002年左右，開始出現旅遊産品的中間供應商，他們能拿到更低價的産品直接給門店銷售，“門店就養懶了，給什麼産品賣什麼。”

2015年左右，同程、藝龍、攜程、去哪兒、驢媽媽等在線旅遊公司群雄并起，不斷捕獲線上流量，滲透一線城市及東部發達市場。

與此同時，在2009至2015年間，旅遊百事通憑借B2B2C的平台理念，讓各地供應商和門店進駐平台自由交易，豐富了門店産品品類，在西南地區迅速擴大線下旅遊門店連鎖規模，在2014年達到5000家門店的數量。

到2015年後，攜程先後投資了藝龍和去哪兒，随後藝龍與同程合并，在線旅遊市場江山已定，OTA對旅遊消費需求産生潛移默化的影響，線下旅遊門店再次感受到壓力。

“線下門店在前幾年成單幾乎都是家庭出行的短途遊，跟團遊。因為門店從周邊景點拿票仍有價格優勢。但人們其他旅遊需求會去線上尋求滿足。”鄭斌說。

當年有家邯鄲的旅遊門店開業，門店負責人跟鄭斌說，“您看，我們仍然顧客盈門，都是老客戶”。 鄭斌說，還真是“老客戶”，在場幾乎沒有一個客人是下60歲的。

80、90後人群想要預定機票和酒店或定制自由行，他們會去線上尋找合适的産品。而且，鄭斌感受到，一線城市新消費需求到達下沉市場，現在隻相差幾個月。有時，小城鎮的客人拿着手機圖片告訴門店的員工，他們想去這個網紅景點，或者那家網紅民宿，這些訴求傳統門店無法滿足。

2015年前後，在線旅遊公司發現互聯網紅利到了上限，統計顯示當時線下門店和線上客人的重合度隻有10%至20%，線下門店被視作可以打開新流量入口的機會。

OTA向線下鋪設門店，是從途牛和同程開始的，有一陣兩家公司在線下大舉鋪設直營門店，開店數量的喜報像攻城略地的戰報一樣鋪天蓋地。

但做直營門店，開始又都選擇高大上的門面地段，房租和人員成本巨大。有旅遊業内人士告訴界面新聞，同程大力推動線下門店的2016年，僅某省的虧損就達上億。知情人士稱，為了控制成本，途牛CEO于敦德甚至親自監管各地門店的經營，精打細算，或者防止遙遠的四五線城市有門店員工抽取供應商的利潤。

于是這兩家都放慢了門店下沉速度。同程與藝龍合并後有了大股東騰訊加持，把注意力重新折回線上，CFO範磊在二季度财報分析會上告訴界面新聞，他們如今認為，通過微信在線上獲取二三四線城市的流量，是效率最高的方式。目前，同程旅遊的線下門店數量大約100多家，途牛截至今年5月的自營門店數量是530家。

一線旅遊公司全國門店數量分别是：驢媽媽在1000家左右，大部分是加盟店；衆信旅遊在550家左右，直營占15%，在下沉市場與當地旅行社以參股的方式合作。康輝、中青旅等老牌門店仍在下沉市場有穩定的客群。

攜程也嘗試了一陣自己開設門店，最後在2016年10月直接收購了旅遊百事通，瞬間擁有了數千量級的門店，用攜程、去哪兒、百事通三個品牌同時拓展線下市場。其中攜程品牌的門店，計劃在今年達到3000家，其中一半落地到縣級城市。

攜程與旅遊百事通打通了産品與銷售體系後，豐富了線下門店的産品庫存，以及提供銷售數據支撐。在勝芳鎮，如果詢問旅遊門店，青海線有沒有自由行産品，隻有攜程門店會給肯定的回複，這被稱為“産品賦能”。

以前門店挑貨根據經驗，但現在有線上數據。“因為線上客人預定周期，比線下的客人至少提前半個月，這樣可以把線上的數據告訴線下門店，這個貨好賣，你們趕緊準備。”張力說。

另外，通過“數據賦能”的監測分析，攜程總部可以告訴門店經營者，如果客人到店時倒一杯水，客人在店時間普遍多8分鐘，并且當場下單比例是14%，會比未倒水高4個百分點。

在勝芳鎮，高客單價的客人和短途周邊遊客人多，中間檔次的較少。當地中間收入人群，還不願意在旅遊上花費上萬。他們會選擇和家人朋友自駕出遊，開到青島看海，或者去張家口看草原。

與此同時，随着OTA持續的市場下沉戰略，攜程藍底白字的“攜程旅遊說走就走”土味刷牆刷進鄉鎮，下沉市場大多數人對旅遊的理解都在更新。

勝芳鎮的商場總經理劉姨告訴界面新聞，在2000年初，錢包充實的勝芳人去雲南、西雙版納或者三亞旅遊，到當地拼幾十人的大團，逛景點2小時，購物店待4小時，杭州的蠶絲被，雲南的翡翠，買回一大堆。現在越來越多的人一進旅遊門店，就問“有不安排購物的團嗎？”

在這個生活成本低、人口出生率較高、人們口袋裡有閑錢的小鎮上，一個旅遊計劃可能誕生于一場紅白喜事親友聚會上，一條朋友圈的旅遊視頻分享，甚至工作閑暇聊天的臨時起意。在勝芳鎮，一年兩季家具采購會以外的空閑時節，外面的世界還是充滿了吸引力。

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