圖片來源@視覺中國

文 | 深響，翻譯 | 劉鳳儀，審校 | 劉語珊，原文作者 | Alex Heath、Michelle Castillo

在2018年年末，由于兩位聯合創始人 Kevin Systrom和 Mike Krieger的倉促離職，Instagram的公司高層管理重新洗牌。

作為調整的一部分，曾經負責Instagram商業産品的Vishal Shah，一位資深Facebook員工，如今晉升為産品負責人。過去幾年，Shah一直尤為關注Instagram的電商項目。近期Instagram推出新産品能力，允許用戶直接在App内部完成購物。

新任産品負責人 Vishal Shah

Shah認為，電商有潛力成為Instagram繼廣告之後的又一大收入支柱。

“貿易在GDP裡的比重比市場營銷要大得多，” Shah告訴記者，“電商在整個市場中的占比還很小，移動電商占比更小。因此我認為，要想達到今天我們廣告業務的高度，電商業務還有很長的路要走。但是電商的市場空間非常非常大，這就是為什麼我們對它感到這麼興奮。”

Shah近期在Instagram紐約分部接受了Cheddar兩位記者的采訪。雙方探讨了Instagram在電商方面的商業前景、IGTV的現狀、Instagram兩位創始人離職的選擇，以及Facebook關于整合旗下應用通訊功能的争議性決定，和Instagram的産品發展論等等。

以下是采訪内容，為保證篇幅及準确性略有調整：

Q：我們先來聊聊這周你們宣布用戶可以直接在Instagram上購物，你能不能談一談，在你們看來Instagram作為一個購物平台，未來的機會有多大？

機會很大。廣告業務還将是我們的基本業務。很顯然，和購物有關的一切，無論是人們的浏覽行為還是購買行為，也将有利于我們的廣告業務。我們現在還不允許你把購物内容變成廣告，但這是我們在考慮的方向。總體來說，商機蘊藏在平台上的生意裡，無論大小，尤其是那些直銷品牌的崛起。

在Instagram上，很多直銷品牌做得風生水起。我們平台有2500萬商家，其中一半都沒有網站，Instagram是它們唯一的數字平台。所以他們已經在通過Feed、Story和Direct功能，直接與顧客互動。這樣，他們也能将這個“發現-考慮”的行為機制轉化成真實的購物消費，我覺得這樣有利于商家，有利于用戶，而且相當有利于我們的業務。

Q：你們平台會從交易中抽成嗎？

商戶端，是的。在應用内結賬的時候我們會抽成。

Q：抽成比例是？

我們現在還不方便透露具體的百分比，這是非公開測試的内容。一旦測試結束，我們會公開具體的比例，但是目前無法透露。

Q：你預測未來Instagram的電商收入會和傳統廣告收入一樣多嗎？回到第一個問題，這個市場的機會究竟有多大？

我覺得非常大。你看整個貿易市場，它構成了我們今天GDP很大的一部分。電商是整個貿易領域很小的一部分，移動電商占比更小。因此我認為Instagram的電商業務要達到廣告業務的規模，還要一段時間。

但是我們還是很興奮，因為這個市場潛力非常、非常大。随着電商來到線上，尤其遷徙到移動端，人們買東西變得更加方便了——如果他們有明确想買的東西的話，他們找個平台，搜索商品，下單，完事。挑選，看價，簡單明了。

而我認為有困難的場景是，你就是單純地想逛逛。這樣的話，你去哪兒花時間看看最新的流行款，看看你喜歡的設計師或品牌，甚至是你不知道的品牌？基本上如果遇到這種情形，你一般都會挑個周末，約上好友去商場裡走走。

Instagram上的角度就是這樣。某些情形下，人們可能想購買确定的産品，但這不是我們的擅長之處，也不是我們最大的機會。我們的商機在于拓寬視野，讓你發現心儀的商品，而不隻是有目标地買你想要的東西。

Q：聽你這麼說好像會有一個獨立App，據報道你們的團隊正在開發相應的程序。

是啊，肯定會有人這麼報道。但我們的想法是，如果有10億個人使用Instagram，1.3億人想要購物，那麼他們在當下的首選就是Instagram。如果我們想做成一樁像樣的生意，那麼最好是去人多的地方。

這就是為什麼我們對端内的購物頻道和探索（Explore）加大投入。如果你在Feed和Stories上浏覽，那麼這種偶然發現的體驗是很棒的。你正在feed上搜索朋友家人，或者感興趣的照片，忽然瞄見了好玩的東西。但如果你就是想要買東西，這個平台就不适合你。因為你必須不停向下滑動界面，才能找到想買的産品。因此購物頻道被放在探索裡，而購物在個人頁（Profile）——是一個讓特定的商家展示他們商品的空間——這些是我們希望人們可以在有購物心情的時候，可以多花點時間的地方。

Q：我在Instagram上的購物記錄會被廣告公司利用嗎？

會和我們平常使用平台的方式沒有什麼不同。

Q：因為那點是營銷困境之一，對吧？你是怎麼讓顧客最終為購物車裡的商品付錢呢？你們似乎正在縮小用戶意圖和最終購買行為之間的鴻溝。

對，可以說這是兩件事情。我想把它分成兩個階段。一個是強調人們可能感興趣的東西，發出信号。另一個是在用戶購買行為和其原因之間形成閉環。因此當我們發布商戶的小工具時，我們會為每一條内容提供消費者洞察，讓人們知道，“好的，不僅僅是有多少人看到或點贊這條内容”，而是有多少人點擊了網站，發送了信息，有多少人實際上驅動了下遊價值的實現？這些和我們要做的購物平台完全相同，“好的，這條内容能帶來消費轉化，這條内容是比其他内容都有成效的”。這樣你就能真的在内容和商業價值之間建立上聯系。

Q：你的好多點子聽起來都和Pinterest很相似，但是你在發送消息、用戶意圖和其他功能上花樣更多。你認為他們是你在這個領域的主要競争對手嗎？

我認為，如果你考慮的是專門“随着心情購物“的類型的話，有些公司确實做得很好。但是我覺得我們的産品和他們有本質的區别，那就是在Instagram上，你會得到一個感興趣商品的直接圖片——讓你可以選擇關注。當你從商家那裡看到商品時，你想看的不是像個商品的東西，你想看的就是那個明确的商品。因此，你能在内容裡看到那個為你标記出來的特定商品，并且能直接購買，這一點非常重要。

對于另一種情形，“向我展示像這個産品一樣的産品，或者不同價位不同品牌的産品”。我認為這也很有價值，但不是我們追求的。我們的宗旨是以品牌為中心和導向，也尊重人們追捧品牌的事實。因此我覺得這兩種營銷模式很相似，但有不同的應用場景。

Q：比如說，我總能看到Away箱包的廣告，于是就去買了一個。但是，如果Away購買了廣告，你就不會讓我看到——至少就目前而言——其他品牌類似的商品？

首先，他們可以決定從哪個維度向你發送廣告。從自然消費的角度來說，我們會表示，“好吧，這是個産品圖片，如果上面有産品标注，那标記的信息一定就是那個産品”。一旦你進入産品詳情界面，如果你想退出來，再看看别的産品也可以。但這并不是說，你打開一張照片然後說，“給我看在這張圖裡沒有被标記的産品”，然後你可以通過機器視覺技術來識别這些産品。目前我們認為，保持對産品的專注度還是很重要。

Q：那麼支付層呢？Instagram正和PayPal聯手，支持主要的信用卡。Facebook會推出自己的支付層嗎？成為他們自己的Stripe 或者PayPal。

我們實際上依賴着Facebook支付。Facebook支付才是實際上在使用PayPal的能力進行支付業務的那個主體。但是所有的支付方式，以及發生的一切交易都是通過Facebook支付完成的。

Q：我想了解一下Instagram的産品整體規劃。去年年底你晉升為産品總負責人。在此之前，你主要負責商業産品，在Instagram電商業務方面也比較資深。你過去的經曆對你現在的新職務有什麼影響？你怎樣看待非商業産品和商業産品，怎樣将兩者結合？

我覺得這是個很有趣的問題，主要是看Instagram未來産品發展的規劃思路。即使我之前做的是廣告産品，後來涉足其他商業産品，這些和今天産品的用戶側也并不是分開的。

我們的産品團隊就是一支完整的産品團隊。我們不是說有一支獨立的商業産品團隊，然後和其他的用戶側産品團隊完全分開。對我們來說，就隻有一個産品組織。有些公司的經營模式是廣告團隊和用戶側團隊分離，但我們不打算這樣做。

原因是，這樣最終用戶可以在Instagram上獲得完整統一的體驗。因此雖然我之前的工作主要是廣告和商業産品，但是我在這兒工作已經四年了，經曆了很多像Stories這類新版式的決策。正是我的團隊之前去掉了Feed中圖片的方形要求，因為有20%用戶上傳的圖片不是方形的。這告訴我們，這個方形限制并不是會令用戶激動的産品特性。觀察用戶的行為信号和對平台的反饋，并利用這些信息做出決策和調整，是我們已經整體做了很長一段時間的事情了。我也已經在這樣的C端産品氛圍内工作了好一段時間了。

第二點是，随着我們業務的增長和擴容，明确Instagram的産品價值變得越來重要，以及看我們的決策是否能持續反映這些價值。所以第三點就是用戶至上，我們的每一個決策都必須紮根于我們所能描述的，用戶真實遇到的問題。

我們推行Clayton Christensen設計的工作框架。人們為完成特定工作而選擇一款産品，而你的産品可能會用于完成不同的工作。但是，你必須對你這個産品到底是為什麼需求建立非常清楚，這樣你才能完成它。2010年，Feed就是最早Instagram被開發出來的目的。随後，由于Feed中開始出現用戶為了模仿更專業的PGC用戶而産生的壓力，也随着圖片數量的增長，Feed上的内容從“你人生中的一刻”，演變成隻呈現“你的光輝時刻”。

目前這些光輝時刻之間的日常如何被記錄的問題，并沒有真正地被Instagram解決。我們可以嘗試修改Feed以滿足這部分需求，但也許它對于高光時刻的記錄來說，确實是相當不錯的産品功能。那我們就需要為日常時刻創造一個新空間。所以這個框架就适用于像Live [video]或者Direct之類的東西，比如說把購物的訴求放進來。因此，就我們如何繼續構建這個産品而言，這是非常一緻的。這裡的一個關鍵價值觀就是以人為本。

第二點相當重要，那就是簡潔。這回歸到一個概念，就是将所有功能點當成一個整體來考慮，将所有用戶當成一個人考慮。即使這些年來，我們為Instagram增添了很多複雜的産品和功能，你可以在Instagram上做的事情多了很多，但我們仍然相信這款App是相對簡潔的。因為我們崇尚簡潔。所以當發布新功能時，我們要考慮的不隻是這個功能本身，更要考慮Instagram的整體結構。

如果我們發布Stories功能，那麼在主頁、個人頁、搜索闆塊它分别該是什麼樣的？同樣，當我們推出購物功能時，它的标注、産品細節該長成什麼樣？它的結賬功能怎麼融合進通知？這些問題就是為什麼我們有時候需要更多時間才能将産品推向市場。因為我們對每一個細節都非常慎重。

第二點是我們盡量不發表不必要的新設計。因此，我們的決策可能對任何一個單獨的功能點來說不是最理想的，但對于Instagram——整個系統——來說是正确的。

第三點就是設計。有時候人們說Instagram的設計很精良。我并不喜歡這個說法，好像Instagram是為了凸顯設計感而設計似的。我們做的更多的是，哪怕再細枝末節的東西，哪怕是最小可行産品（Minimum Viable Product）對我們來說，也要足夠完整。它要有恰當的動畫，要給人感覺我們已經考慮了所有因素。而這種程度的對細節的關注，也同樣導緻我們需要更多時間才能将産品推向市場。

我花在讨論這三個價值取向上的時間有點多，因為随着我們的增長，團隊開始在區域進行本土化優化是很自然的，對吧？這是團隊成長的自然動力。因此，我們必須在傳遞價值、從整體角度看待Instagram上進行足夠多的指引，以确保每個工程師、每個設計師都首先考慮Instagram的整體，然後才是他們産品所在的區域，最後如果有的話，才是考慮他們自己的需求。

Q：IGTV發展得怎麼樣了？

我覺得很不錯，從一個新的媒介形式的角度來看的話。我們曾看到人們用同樣的方法學會使用Stories，尤其是那些商家和創意人員都在想方設法利用這個豎版的形态。

長視頻很難經營，要花很多時間和精力。先前很多人都認為橫向視頻形态比較有前景，然後裁剪視頻的尺寸，讓它符合展示形式。并不是這樣的，你真的需要用豎屏的方式進行拍攝，以豎屏的方式思考。

但是我覺得，有時候限制也會激發出更多創造力。我覺得橫向視頻适合對于我們看這個世界來說是不錯的形式，而豎版視頻更适合個人和vlog形式的内容。在這方面，我認為IGTV表現得不錯。

同時，我們也看到有不少内容的表現不錯。無論是藝術家、舞者還是廚師，或者其他方向。我是一個汽車迷，我關注了很多F1車手。F1協會考慮如何最大限度地利用豎版視頻。如果你從車的角度考慮問題，橫向視頻更合理。但是從司機的視角，看他們坐在車裡時所看到的，豎版就合理了。他們正在嘗試将GoPro轉90度來拍攝，并弄清楚如何拍攝豎版方向。 所以看到人們在做的各種試驗真的很有趣。

同時，我們并不是坐在旁邊不幹事的，我們是真正的參與到産品的演進中的。用之前提到的工作結構法，考慮為什麼人們會打開Instagram：如果你打開Instagram，想要浏覽Feed或Stories闆塊，唯一能看到IGTV内容的地方是位于頂部的橫幅。如果你打開Instagram是想看視頻，那就很好。但如果你不知道哪兒的内容是什麼，我們就很難将這些内容展示給你。

所以，最近我們開始做的是在Explore頻道做了一些對IGTV内容的融合。我們在IGTV最主要的點，就是要向用戶展示他們最關心的創作者的内容。現在你是在主頁消費這些人的内容。因此，将IGTV和主頁的内容相融合，主要是讓你知道在我們的内容生态裡，都有些什麼樣的内容，我覺得這對我們的增長而言，會是一個有幫助的領域。

Q：所以IGTV并不需要作為一個獨立的App而成功？

我認為，長期的成功是，人們打開Instagram是為了看IGTV。 因此，在這個領域裡，成功并不是泛泛地将功能融合進生态中，而關鍵的是它怎麼實現價值。但你需要讓人們知道這些内容在那兒，才能開啟這個生态。所以，如何開始和如何提量非常重要。我确實認為長遠的成功是人們就是為了IGTV而來，這意味着你需要内容，需要人們在這兒創作，這樣人們才會來。

Q：我從媒體公司聽到了些關于豎版視頻的說法：如果人們拍的是橫闆視頻，隻要剪切一下就能上傳到YouTube上了。但是IGTV的視頻方向是豎版的。你怎樣說服人們額外為Instagram這樣一個特殊場景而投入？

我确實認為這裡有兩點是很值得我們激動的。先不提IGTV。當人們遷徙向移動端，或是轉向Stories裡面的豎版短視頻，隻是剪輯一下其他地方的視頻，就希望在其他地方有好的效果，并不是一個最優的方案。所以我覺得在這種情況下，專門拍些新的視頻會更好。

但确實就IGTV來說，确保人們會考慮他們要上傳到這裡的内容是非常重要的，而不是僅僅是從别的地方搬運視頻。這一點對我們很重要。我不指望沒人看，人們也會在這裡生産内容。所以我覺得生态的發展非常重要。要是IGTV沒有增長，我還跑去和媒體公司或創作者說，“在IGTV持續投入吧”，這樣很奇怪。所以我們要做的就是保持産品的增長和用戶規模的擴大，保證有人消費這些視頻。這樣人們才有動力去拍攝新的作品。

Q：最近，馬克·紮克伯格發博客稱Facebook将從公開發文向私人的即時通訊轉型。顯然，Instagram已經有了Stories，但是這次轉型将怎樣影響Instagram的産品決策？你觀察到什麼變化了嗎？

我認為我們讨論私人通信不是一天兩天了。這也是我們在Direct上投入了更多資源的原因。私人通信是人們交流的重要方式。

如果你觀察最先用手機上網的那批人，他們或者是美國的青少年，或是東南亞二十出頭的年輕人——他們花了很多時間發消息。因為這是很自然的交流方式，Instagram也要向此方向靠攏。

所以我們關注私人溝通有一段時間了。我們正在考慮兩件非常有趣的事情。一件我們最近讨論的比較多的，是有關加密和隐私，與安全之間的關系，以及這裡可能存在的一些權衡。另一個是互通性。以及，能夠聯系到不在你所使用的主要社交網絡上的聯系人，到底意味着什麼。

我在Messenger、工作對話、WhatsApp和Direct上有同樣的一群朋友。在Instagram上，通常是基于端内内容或Story之類的對話。我和遠在印度的家人都用WhatsApp聊天，和工作上認識的人就主要用Messenger。舉例來說，兩周前我的妻子回印度幫她妹妹操辦婚禮，我們的聊天就從在iMessage或Direct上為主，轉到了WhatsApp為主。這也沒什麼，因為我手機裡裝了所有的App，但我确實也為了選擇要用哪個應用跟我的妻子溝通有點犯暈。

對于短信互通性，最重要的點就是，你可以随時随地聯系到你想聯系的人。那麼，是否應該讓人們能夠跨不同的社交網絡進行溝通呢？

我說的可能不如Mark之前寫的那麼清晰。這更多是一個選擇。作為用戶你會說，“我希望别人可以跨不同的平台都能聯系到我”，那麼希望這樣的可以讓你的生活更輕松，也可以讓想聯系你的人更輕松。但如果你在Instagram和Facebook上有不同的賬号身份的話，我們也不會要求你将它們合并成一個。你應用有權選擇一個你打通哪些賬号。

Q：聽你的描述，這個事情好像沒那麼有争議了。但是最近的很多變化，最後帶來了高層離職的結果，比如說Instagram的聯合創始人Chris Daniels和Chris Cox。所以顯然，這還是說明，你們所朝向的這個新方向，是有争議的。

是的。

Q：你感受到了嗎？為什麼這會造成團隊之間緊張的氛圍？

其實，我認為每個離職背後的原因和邏輯都多少有所不同。 Kevin [Systrom] 和 Mike [Krieger]已經在Instagram工作六年了。很多人都在說，“收購之後還有人能堅持這麼久，簡直太驚人了。”

确實，别說六年了，今天的Instagram經營起來和四年前都完全不一樣了。這是一門生意。如今我們的用戶有十億人。現在我們的每個選擇都會帶來影響都大得多了。這裡有制度的考量。也有政治的考量。

這些都是好事。當産品做大做強的時候，這種事情肯定會發生。但是，這意味着我們每天都要做出不同的改變。小公司的經營決策已經不适用了，轉變速度要快得多。因此，即便我們是一個獨立的公司，從未被Facebook收購，現在每天的經營模式還是會不同的。我認為大家都忽略了這一點。

對于創始人來說，能堅守在公司的不同階段，甚至是收購後，是非常不容易的。馬克·紮克伯格很難得，亞馬遜的 Jeff Bezos也很難得。所以我覺得Kevin和Mike所做的是一些很個人的選擇。

你看Chris Cox，他已經在Facebook工作13年多了，經曆了公司一系列的重大轉變。

關于關注隐私的問題上——馬克曾用客廳和小鎮廣場來打比方——這是一整套全新的産品挑戰與機遇，包括我們之前所讨論的互通性。還包括我之前所提到的安全性與隐私之間的權衡。對長遠未來，以及我們所正在建設的新方向、新事物的投入。而13年了，Chris實際上已經針對這個問題考慮了一段時間了。如果你想要繼續對這些事情投入幾年，很好。但如果你不打算這麼做，那或許是他已經想明白了。

Q：能解釋一下關于合并Facebook旗下App的決定嗎？

嗯，這并不是合并，而是讓這些App互通。你仍然可以使用不同的App。如果你想用Instagram發送視頻信息，很好。或者你覺得WhatsApp的短信功能更強大，也可以。關鍵是在另一端的人不需要去考慮：“如果我想聯系這個人，我隻能通過這個App聯系他，因為他不在其他産品上。”所以事情的關鍵在于讓各個App通用，而不是将它們合并。

Q：所以說WhatsApp裡要添加Instagram的收件箱了？這還挺麻煩的。

是的，不僅外觀設計很麻煩，操作設計也很麻煩。有一堆異常和特例需要思考。我認為這是另一種泛化運營的方法，就是在我們已經對如何操作、如何執行、測試如何進行有具體的細節之前進行讨論。我們還在試着搞清楚這一切。

Q：我認為這一代有潛力成為有價值用戶的年輕人，還在使用Snapchat。你将怎樣将他們吸引到Instagram？兩個産品現在在很多方案非常相似。

回到先前的工作結構法上，我認為Instagram幫人們滿足了很多使用需求。我們能做的就是知道我們都解決了哪些需求，并持續優化解決的路徑。

我覺得我們并沒有特意要去成為一個私人通信應用。因為如果我們這樣做，登陸的時候讓你進入的不是你的收件箱，而是讓你進入主頁選項卡就不是什麼好的選擇，那麼你就不得不再劃到收件箱，那在你進入主要通訊體驗之前，就有了大量損耗。在Stories裡，我們的想法是：讓我們想想，對那些尚未使用Stories的人們來說，我們能産生什麼價值。這是他們的社交網絡。這是他們想要看到其他人生活動态的地方。這就是我們給Stories設定的最初的戰略。

然而随後我們就思考：能不能向Stories中加入一些特别的元素，讓人們更充分地表達和分享情感，比如投票、emoji，甚至是打字工具。這也會是你在通訊功能上，将看到的Instagram現在的發展方向。

功能性當然很重要。我們還在互通性的問題上強調觸達和便捷。但是我想如果要讓一個偏好于某個通信app的人改用Instagram，那你一定要比那個産品好用十倍才行。或者你的産品能提供更廣的觸達、更方便，也更能聯系到你想要聯系的人。我覺得這樣的社交網絡才有足夠的吸引力。因此，如果你所有的朋友都在一個平台上，那你很可能也會選擇它來和朋友通信。這很自然。這也是我們覺得互通性有意思的原因之一，即它一定程度上是将你所有孤立的社交網絡連接在一起，然後說，“嘿，他們都可以互通有無。”所以，實際上，這樣的做法會讓你更容易觸達到你想要觸達的人。

Q：很多人，尤其是華爾街，認為Instagram是Facebook未來的增長引擎。你的團隊内部有感受到壓力嗎？你有需要成為下一個Facebook的壓力嗎？

說我們沒有考慮過我們為用戶、為商家和為公司創造的價值，那是說謊。但我認為目前為止能為我們提供幫助的主要有幾個方面：忠于先前提到的價值觀，這是我們設計産品的根本。另一點就是，在很多事情上，我們并不是第一個吃螃蟹的人，對吧？我們可以借鑒先前其他平台的經曆，無論是Facebook的或是其他公司的。然後參考他們說：“我們也要做相同的決策嗎？我們沒有其他的想法嗎？”

一個很好的例子就是Instagram上的Feed已經很多年沒有改變了。往Feed中添加新的功能很容易，比如說轉發内容到Feed流裡，或者向Feed中添加非關注内容，來增加用戶可以看到的内容庫存。然而這樣做是有代價的。代價就是難以控制。當轉發功能不存在的時候，病毒式的傳播更少。這意味你在Feed中看到的内容是别人專門展現在這裡，而不是别人的轉發進去的。我們可以将産品向另一個方向設計，但我們首先要清楚可能發生的後果和代價。

因此我們對将要保留的部分非常謹慎，因為：A）我們希望保持産品的簡潔，B ）因為我們知道長遠看來，控制和舒适的理念更加重要。也因此我們能做不同于前人的産品決定。

所以我想這一點也是我們作為Facebook旗下産品的優勢之一。我們有基礎建設優勢，比如先前提到的廣告線，也比如說先行者經驗的價值，讓我們可以問自己，“我們想要Instagram朝向這個方向發展嗎？又或者我們是否會基于不同的原因，做出略有不同的選擇？”

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