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文|流凝體育大生意記者

對于體育運動品牌而言，2020年初爆發的新冠疫情很可能是行業發展的分水嶺，這場全球流行的世紀疫情一度對嚴重依賴線下場景的體育行業造成嚴重沖擊，許多體育運動品牌因此出現庫存高企、業績下滑等問題，但面對危機總是有人善于克服不利影響，找到發展機遇，上演彎道超車、逆勢增長的好戲。

HOKA ONE ONE正是其最具代表性的品牌之一，這家誕生于山脈的國際高性能鞋服品牌，從創立之初便緻力于為全球跑者提供專業、高端、高性能的跑步裝備與服務，憑借專業科技與大膽創新HOKA在路跑、越野、徒步登山及日常休閑等産品上不斷推陳出新，迅速獲得大量消費者青睐。

根據其母公司發布的最新一季财報顯示，HOKA全球銷售額達8.916億美元，要知道2012年HOKA銷售額還隻有不到300萬美元，10年間營收翻了近30倍。在疫情持續的情況下HOKA發展勢頭絲毫沒有減緩，相反其實現了56.1%的同比增長，在即将邁入10億美元營收大關之際，HOKA在營銷、産品、零售等領域全面發力，加快向國内市場進軍。（延伸閱讀：營收9億刀暴漲30倍！跑鞋HOKA掘金越野10年）

品牌重塑，聚焦專業與多元破圈兩手抓

品牌重塑是近年來各行各業繞不開的話題，在市場不斷發生變化的同時，如何讓品牌始終能在同行業内定位清晰，優勢突出并持續占領用戶心智，是所有品牌研究的課題。對于HOKA而言，專業性是其與生俱來的基因，也是必須持續強化的品牌标簽。終身越野跑者Nico Mermoud和Jean-Luc Diard曾長期從事戶外運動相關工作，前者還曾獲得全球越野跑巅峰賽季軍。最初二人想要設計一雙在下坡時有更好的速度表現的跑鞋，幫助運動員提高耐力賽成績，但圍繞這個小問題，HOKA卻創造出一雙全新的跑鞋，并開啟了一場颠覆性的革命。

以調整重力運動為研發重心，參考滑雪運動和自行車等多個項目的經驗，HOKA不斷在産品形态上下功夫，緩沖中底、滾動平衡科技、嵌入式鞋床、J型結構、碳纖維闆、幾何造型......一系列科技加持最終實現功能上的突破。加厚、加寬的中底設計為跑者帶來更強的緩震和穩定性能，而更為輕質的彈性發泡材料又能兼顧整體輕便的穿着體驗，橫空出世的HOKA一經推出便獲得大量專業越野運動員青睐，HOKA也不負衆望，助力衆多長跑運動員和耐力運動員在全球各類賽事中頻頻登上領獎台。憑借口耳相傳的口碑營銷，HOKA在跑者中迅速建立起良好的口碑和穩定的粉絲群體。

為了持續強化專業性品牌形象，HOKA與精英跑者、越野賽事深度合作。2021年成為越野圈殿堂級賽事——UTMB世界系列賽首位全球合作品牌和頂級高科技鞋服合作夥伴。

HOKA與UTMB達成合作

在國内，HOKA從2018年開始打造中國精英隊，前後簽約馬拉松運動員趙海傑、馬浩博，越野運動員運豔橋、向付召、趙家駒，鐵三運動員開岩龍等人。今年7月HOKA 正式宣布簽約中國刀鋒戰士、知名極限耐力運動員潘俊帆為品牌飛耀大使。

飛耀大使‍潘俊帆

在聚焦專業的同時，HOKA 也開啟多元破圈。客觀而言，專業跑鞋市場在國内目前仍是一個相對小衆的市場，HOKA 除了持續鞏固拓展在專業領域地位的同時，也在加快提高品牌知名度和市場占有率的步伐。今年6月HOKA 正式啟動"飛要這樣"(FLY HUMAN FLY) "全球整合宣傳戰役，在全球範圍内内煥新品牌形象，并将"飛要這樣"作為全新的品牌标語，這一舉措意圖十分明顯，更多喜愛運動的中國跑者了解 HOKA, 認識HOKA , 并鼓勵他們享受從跑到飛的愉悅感受。

飛耀大使‍周筆暢

為了配合這一品牌戰略，HOKA簽約知名歌手、音樂人周筆暢成為品牌飛耀大使，通過攜手這位知名音樂人加速拓展品牌影響範圍和領域。同時HOKA攜手聯勸公益基金會為四川理塘的兩所學校建造跑道，并推出“飛常跑量”項目 ，号召全國跑步愛好者一起沖擊600萬公裡跑量目标，鼓勵更多人站上起點，講述跑步的樂趣，展現跑者的不同姿态，擴大在中國市場的影響力。7月27日，深圳萬象天地飛常跑量能量站揭幕，HOKA ONE ONE精英隊運動員開岩龍、四郎多吉，上海聯勸公益基金會公衆參與部負責人林慈女士等嘉賓傾力助陣。

深圳萬象天地飛常跑量能量站

用産品力說話，科技創新賦能品牌

當然，比營銷更可靠的是産品力，這也是HOKA最強大的品牌賦能手段。以緩震結構和超厚中底一戰成名，HOKA随後在路跑、越野、徒步登山及日常休閑等産品上不斷推陳出新。創立至今HOKA已經打造出了較為完善的産品矩陣，即以Clifton和Bondi為代表的路跑系列、以Carbon X和Rocket X為代表的競速系列、以Speedgoat、Tecton X為代表的山地越野系列、以KAHA和TenNine Hike GTX 為代表的徒步登山系列等等。

HOKA産品矩陣

以Bondi路跑鞋為例，HOKA第一雙路跑鞋Bondi由于搭載了大厚底帶給消費者美妙緩沖及難以想象的輕量，掀起了當時的路跑鞋革命。此後Bondi系列路跑鞋在鞋面、鞋底、材料、設計等方面優化改進，不斷增強産品的舒适性、耐磨性、平衡性、穩定性，成為持續受到跑者熱烈追捧的經典路跑系列産品。前不久最新推出的Bondi 8又邁出了大膽的一步，重新設計了更柔韌、更輕巧的泡棉和全新的加長版鞋跟造型。這一系列主打波紋視覺效果，後部的緩震墊可兼顧令人難以置信的柔軟而平衡的腳感，确保從鞋跟到前掌之間的平穩過渡，再次受到跑者喜愛。

Bondi 8

此外，HOKA還在今年推出首款碳闆越野跑鞋Tecton X，這款以地球闆塊構造(Tectonic Plates)為命名靈感的碳闆越野跑鞋，中底内置兩塊相互平行的碳纖維闆，從腳趾到足跟縱向排列。獨特的設計不僅提供了卓越的推進力，更能幫助跑者感知複雜地形，在技巧性路面奔跑時提供平穩向前的步态體驗，助力在複地形的賽場上所向披靡。以一種真正前所未有的方式将碳闆技術帶到越野賽中，這是HOKA持續以大膽創新的方式将高性能技術融入産品線的又一次突破，也持續鞏固HOKA在越野領域領先地位。

運豔橋穿着碳闆越野跑鞋Tecton X

獲2022 Val d'Aran by UTMB越野賽55公裡組冠軍

直面消費者，強化品牌認知搶占高端市場

正如文章開頭所述，新冠疫情一度對戶外運動行業造成沖擊，但在疫情逐漸得到控制之後，消費意願正在快速回暖。這得益于疫情時期人們鍛煉身體意識強化、近年來體育扶持刺激政策持續出台、運動健身風起以及消費升級等帶來的行業需求迎來反彈。放眼國内體育運動裝備市場，一方面以安踏、李甯為代表的國産運動品牌業績在經曆2020年的沖擊後實現反彈并保持較快增長勢頭，另一方面有有邁、果凡等新運動品牌從各自領域切入。老品牌逆勢增長，新品牌不斷湧現，這些預示行業即将迎來新一輪發展機。有數據顯示，預計到2025年市場規模将達到694.7億美元。作為誕生于山脈的國際高性能鞋服品牌，在敏銳捕捉到這一市場機遇後，HOKA精準卡位，适時發力，加速布局中國市場。

客觀而言，HOKA最大的優勢在于産品，高科技高性能的産品是HOKA得以立身并快速發展壯大的關鍵，但HOKA作為一個年輕品牌深谙其道在市場推廣上。因此HOKA正加快全渠道布局，在持續發力線上電商平台銷售并取得亮眼成績的同時，HOKA正在在加快線下開店速度，形成線上線下相互反哺的良性态勢，兩者都可以直面消費者需求，從而更好地傳遞品牌定位，教育消費者心智。

值得一提的是，除了經銷商模式，HOKA在2021年開始便在中國開啟DTC模式，去年10月，HOKA全球首家直營品牌體驗店落戶上海四季坊，今年HOKA繼續加快節奏，7月15日華北首家品牌直營店進駐北京三裡屯太古裡，另一家直營零售店則落戶北京頤堤港。據悉在未來，HOKA将在中國更多的城市拓展線下直營門店，跟中國更多跑者全層建立緊密聯繫并提供更加專業的跑者服務。

HOKA華南首家品牌直營體驗店—深圳萬象天地店

DTC模式即當下十分流行的品牌直面消費者模式，這種模式的優勢顯而易見，它能距離消費者更近，能更加清晰了解消費者需求及變化。契合高端品牌定位，HOKA開店策略以上海、深圳、北京、成都等一二線城市為核心，并在上述城市核心商圈，進而能夠最有效觸達目标消費受衆，這是HOKA強化消費者認知、搶占高端市場的重要途徑。不僅如此，在部分品牌直營體驗店，HOKA創新模式實現體驗到社群一站式的服務理念。從産品、衍生到服務、空間等，HOKA深耕用戶實現整體體驗，場景延伸，生活方式塑造一站式運營，不斷提升用戶粘性。

HOKA華北首家品牌直營形象店—北京三裡屯店

正如HOKA ONE ONE 中國事業部總經理吳蕭(Orris Wu)女士所說：“在進入中國市場以來，HOKA一直深耕跑步垂直領域，已在跑者圈裡樹立了很好的口碑，同時也建立一定的行業地位，得到了不同級别跑者們的喜愛和認可。今年HOKA将在中國不斷加速線下門店布局，持續打造多元跑者社群體驗服務，創造更多與中國跑者線下面對面交流的機會，深入探索更廣闊的跑者生态。曾經帶領很多人飛抵終點的HOKA，現在要帶領更多渴望飛的人站上起點！”

注：本文所用圖片來自網絡

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