在吳楠的直播間裡，有一個叫“熊孩子”的粉絲，她有着一雙40碼的腳，腳背寬厚，總是很難買到适合的高跟鞋。

盡管在吳楠的直播間，“熊孩子”依然難尋适合自己的鞋，但她依然每天都要來直播間逛逛。有時看到漂亮的高跟鞋，她也會心癢難耐，跟着下單，直到到貨後發現确實不合腳，才惋惜地退回。

在過去的電商模型裡，這種總是買鞋、退貨的用戶，一定不屬于優質用戶，因為很難産生成交，過程還非常麻煩。

吳楠一直都知道“熊孩子”的存在，但他也從不勸說對方。“每個女孩都有着穿高跟鞋的夢想，對我們來說，不過就是多處理一次發貨、退貨，不算什麼大事兒。”

讓吳楠意外的是，就這麼一買、一退的反複交流下，“熊孩子”雖然一單都沒有順利成交，但卻成了吳楠直播間的鐵杆粉絲，甚至還經常主動幫吳楠在直播間回複其他用戶，幹起了兼職客服的活兒。

“在這裡買東西，我沒什麼心理負擔”，“熊孩子”表示。吳楠默許其反複退貨的行為，讓她自然而然地對主播産生了信任感，最後甚至成為了“素未謀面的好友”。

伴随着互聯網的發展，電商不再是一種單純售賣或消費商品的方式，而是商家在這個過程中基于對用戶的觀察，和用戶建立獨特的連接，走一條屬于自己的路。

互聯網裡成長起來的新一代的生意人，也呈現出和傳統電商迥然不同的特質：他們更善于挖掘新生、有趣的新品類，用自己獨有的方式和用戶建立連接，通過喜好彙聚不同的人。

本期顯微故事講述的就是這樣一群“新生意人”，他們之中：

有的人以大叔的身份穿上高跟鞋，拍直播、錄視頻，為用戶試每一雙鞋子的舒适度，在他人诟病他嘩衆取寵時，他卻相信，隻有把他自己放進那些女性要穿的鞋子裡，他才會知道這雙鞋子到底舒不舒服、适不适合常穿，他需要對穿高跟鞋的女性感同身受；

有的人從小衆圈層裡走出，把原本屬于圈内的可愛、治愈的棉花娃娃推向大衆，人們和棉花娃娃互動、打開自我，新興的品類帶來新興的機會，95後00後的創業者獲得千萬融資、和大英博物館合作，用小衆的棉花娃娃構建溫柔宇宙，撬動千萬級的生意；

有的人因熱愛而分享，分享自己喜歡的漢服，以及漢服背後所襲承的文化内涵，用優質的内容連接起那些同樣喜歡漢服的人，成為購物平台上距離用戶最近的内容分享家。

這些新生代的生意人，用一種更新穎、更精确的方式建立起他們和用戶之間的聯系，而他們多元化的新方式，又都在淘寶與天貓的多元化土壤裡生長、綻放。

以下是關于他們的真實故事：

文 | 小北

編輯 | 卓然

早上9點，大叔吳楠會換上他的“戰甲”——一雙女士高跟鞋。在接下來的3、4個小時裡，他會用親身體驗的方式直播、錄制視頻，告訴消費者穿上這雙鞋是什麼感受，舒不舒服，能不能長期走、甚至跑。

他的辦公室裡有台跑步機，每次穿上高跟鞋，吳楠都會上跑步機，走1000米，跑500米，再下來和大家說長時間穿着後的感受：踩得還穩不穩，腳跟腳趾會不會疼，長穿鞋子會不會感覺逼仄，并告訴大家怎樣的腳型适合穿這雙鞋。

圖 | 吳楠和他研發的高跟鞋

在吳楠的直播間，許多女性粉絲也會講述自己買鞋、穿鞋的苦惱，向他尋求幫助，想找到一雙耐看又好穿的鞋。當吳楠穿上對應的鞋試過之後，她們二話不說，就會直接下單——因為吳楠每次都會試、會走、會跑，會給她們真實有效的反饋。

在視頻裡穿着要跟鞋“搖曳生姿”的吳楠，其實是個82年的大叔，他做鞋做了十多年，以前總覺得高跟鞋漂亮就好了，但等他自己上腳試了才發現，高跟鞋的舒适度很重要，磨腳、打腳、逼仄感的罪真不是人受的。

三年前他離開淘寶，去找用戶到底要什麼，發現高跟鞋的舒适度這一痛點之後，他又重新回到淘寶，乘勝追擊，用自己上腳幫女性用戶試的方式，找到新的生意，“大叔穿女鞋不隻是吸引眼球，更重要的是感同身受。”

95後的陸曉曈則用棉花堆出了一整個宇宙。

2018年，棉花娃娃以愛豆周邊的形式在小衆圈内風靡。它因用棉花做内芯而得名，通常在10厘米、20厘米高，有不同的表情和狀态，玩家可以給它換衣服、梳頭發，彼此講述娃娃們的故事，是個很好的陪伴夥伴。

圖 | 陸曉瞳手舉着棉花娃娃

陸曉曈也在這時因棉花娃娃的可愛而入了坑，她帶着娃娃一起去上課，給娃娃換衣服擺姿勢，和朋友們分享各自的娃娃。圈内那時戲稱玩娃娃是“養娃”，每個娃娃都會有自己的故事和成長經曆，甚至還有人将娃娃的經曆編纂成冊，和大家一起分享。

棉花娃娃對他們而言，是一個真實的朋友，他們照顧它，它也陪伴着他們走過生命歡喜或低谷的時刻。

2020年，棉花娃娃成為一個單獨的品類。一直喜歡棉花娃娃的陸曉曈因喜歡而嘗試着自己做棉花娃娃，初次做了500個，沒想到開售就被搶光。很多人都很喜歡她做的棉花娃娃，并支持她繼續做。

随後，陸曉曈開了淘寶店，專售棉花娃娃。在她的店裡，有春日裡勤勞的蜜蜂娃娃，因換了發型而變得聰明的聰明薯，紮着粉色辮子的Nikki同學……每一個棉花娃娃都有自己的故事。

她用一個又一個娃娃，為那些喜歡棉花娃娃的人構建了一個獨特的宇宙。後來，她融資千萬，和大英博物館合作，還開了一家線下實體店。她的整個世界因喜愛而自我綻放。

同樣因喜愛而發光的還有仍在上學的阿語。初中時，阿語因為一首《春江花月夜》愛上了國風文化，當那首古筝曲響起時，她似乎真的置身于江面之上，遙遙望見明月，想起遠方的家人。

圖 | 衣着漢服的阿語

古今的情緒在那首曲子裡共通，那一瞬間，她被中國古典文化打動，古典詩詞的魅力、古典音樂的情緒傳遞，都讓她感受到美好與感動。

此後，當她彈古筝、畫國畫、寫書法時，她會下意識地去了解中國曆史，了解中國古典藝術。在這個過程中，她同樣感受到了漢服的美好，以及朝代與風氣變化時，漢服的變化。

她愛上了漢服，每月都要買上2、3套，并把穿漢服的圖片分享到淘寶逛逛上。無數粉絲為她點贊，并因她的分享對漢服、國風感興趣，共同的喜愛建立起他們之間的聯系。

吳楠、陸曉曈、阿語都是在互聯網環境下成長起來的新一代生意人，他們更靈活、更新穎，也更善于和用戶建立起更獨特、持久的聯系，在淘寶和天貓上，他們找到了自己的天地。

“一個男人為什麼穿得這麼妖裡妖氣。”

在吳楠剛開始穿高跟鞋直播和錄制講解視頻時，他經常聽到這樣不解的聲音，尤其是一些業内的人，認為他“不走正道”、“嘩衆取寵”。

隻有吳楠自己知道，穿高跟鞋的背後，其實是把他們這些“做鞋人”，真正放入到“穿鞋人”的狀态裡，去感受那些穿高跟鞋的女性的感受。

吳楠做鞋做了14年，2008年時，他趕上互聯網電商的機會，很快在成都當地打出一點名氣。但那時的高跟鞋，在大衆認知和平台推薦裡，都是重視高跟鞋的美，款式、顔色好不好看，上腳好不好看，在電商平台上有沒有漂亮的圖片吸引消費者。但很少有人會專門提，高跟鞋的舒适度。

圖 | 貨架中穿梭的吳楠

吳楠印象很深的是，那時有零星的消費者會跟他反應鞋子磨腳、打腳的問題，他第一反應是消費者買了不合腳的鞋，會直接給她們退換貨處理。那時的吳楠認為做到這一步就足夠了，至于是不是鞋子本身的舒适度問題，他完全沒想過，因為從來高跟鞋都是這樣做的，以前的人穿，也沒見出什麼問題呀。

這種想法持續了10年，直到2018年，吳楠嘗試和消費者距離更近，在直播間收集消費者的訴求時，才發現很多人告訴他：我們想要一雙舒适、不打腳、不磨腳的鞋。

高跟鞋穿起來真的那麼難受嗎？吳楠不敢置信。作為一個男性，他當然沒有穿高跟鞋的機會，但為了驗證消費者的感受，他将信将疑地試了一下高跟鞋，沒想到第一次穿，直接摔倒、扭腳，根本走不了路。

因為他是男性，腳背天然比女性更厚，穿上高跟鞋會有更強的逼仄感，他這時才發現，原來高跟鞋穿起來真的這麼難受。

而作為一個做鞋人，他也察覺到，高跟鞋這種不舒适的來源，其實來自于版型和用料。以前高跟鞋以“美”為主，為了上腳好看，會把鞋子整體做得秀氣，腳背就會收得比較窄，穿起來有逼仄感，擠壓整隻腳；為了好看，會想設計多種顔色，但便于上色的鞋面材料普遍而言比較硬挺，穿起來不舒适，且容易出現打腳問題。

他這才恍然大悟：原來我們以前做鞋的邏輯真的有問題。

明白了這一點，他才開始調整自己做鞋的方式，鞋楦（做鞋的底模，主要呈現腳的形狀）放量，讓腳放進去更舒适；用豬裡皮、羊裡皮做鞋面，增強舒适感。而做完之後，他也自己試穿，然後再告訴消費者這雙鞋穿起來到底舒不舒服。

圖 | 吳楠正在看用戶反饋

他用了一個多月學會了穿高跟鞋，并在想明白消費者需求後重回淘寶開起了視頻店，自己穿上高跟鞋為消費者試鞋，并用視頻和直播記錄下來。

他們團隊有四個試鞋員，分别對應不同的腳型：腳背高的、腳背多肉的、扁腳但腳背特别長的，以及腳背寬且大腳趾骨向外突出的，每次吳楠都和他們一起試鞋，一是打樣時試鞋子能滿足問題腳型的中間值，二是推薦時告訴大家每一雙鞋子更适合哪種腳型，讓大家能方便選擇。

等試的多了，他也會發現，以前他忽略的問題也會逐漸呈現出來。比如有些高跟鞋久穿後，會變得不好走；有些情況下得穿着高跟鞋跑步，但不好跑。

他就把這些問題整理出來，并反饋給供應鍊調整，調整後又自己穿着鞋子在跑步機上走1公裡，或者跑上幾百米。然後再告訴大家，這雙鞋經過久穿、運動後是什麼感受。

這種努力被消費者看到，而他自己去試、去走、去跑的方式也獲得了消費者的認可，她們願意到吳楠的淘寶店裡來買東西，因為她們相信吳楠會為她們選一雙好穿的鞋子。

幾乎每一雙鞋子，吳楠都錄制了講解視頻，用15秒的時間告訴大家這雙鞋穿上感覺怎樣，長走、長穿、跑步之後的感受如何，适合怎樣的人來穿。

他的店是淘寶天貓裡少見的視頻店，鞋的詳情展示不是以圖文，而是以視頻為主。“因為視頻說得更清楚，以前圖文要展現清楚、消費者看明白，要10～15分鐘，但視頻隻需要15秒。”

圖 | 吳楠的店鋪

這種視頻講解的方式來自于他和淘寶天貓視頻店負責人的溝通，在那次溝通中，對方告訴他，“直播對服裝服飾垂類的商家而言，并不是效率最高的銷售模式。”

乍一聽很奇怪，因為如今直播大火，但真正做過直播的吳楠卻很認同這一觀點，因為直播受時長、觀衆湧入時間不同的限制，隻便于銷售熱門商品，但熱門商品銷售超過一定周期後，消費者容易流失；而直播間介紹非爆品上品，卻又留不住人。最好的方式，是用視頻的語言直接講清楚商品的特質，這樣消費者進入後，就能很好地了解商品。

那次溝通，讓吳楠醍醐灌頂，馬上清楚他應該怎麼做。

2月，他殺回淘寶，創辦店鋪“穿高跟鞋的吳大叔”，4月他以“視頻店”的方式入駐天貓，在找準用戶、找對方法的情況下，2個月破百萬銷售，到如今旗下三家店每月成交額沖破600萬。

跳出平台的規則，吳楠找到了一條屬于自己的路，并在這條道路裡重獲新生。

2020年4月，陸曉曈決定做一個棉花娃娃。

在這一年，棉花娃娃從愛豆周邊變成了一個單獨的品類，越來越多的人為棉花娃娃着迷。但市面上的棉花娃娃還不多，陸曉曈想要一個淺色、清爽的男生棉花娃娃，但找不到，于是她決定自己做一個。她畫了棉花娃娃希望呈現的樣子（圈内稱“娃圖”），找到工廠，嘗試去做。

但那時即使是工廠，對怎樣做棉花娃娃也毫無經驗，打版沒有标準的尺寸，眼睛的間距要多遠、瞳孔是否要對稱，甚至面料卡片、縫紉工藝，都要陸曉曈自己決定。前後打了十幾個版，用了将近半年，才做出了第一個娃娃。

圖 | 陸曉瞳正在打闆娃娃

但也正因陸曉曈的精益求精，初次做了500個，馬上在娃圈被搶購一空。之後大家共通分享娃娃的故事和日常，大家被棉花娃娃這個共同的愛好聚集起來，每天群裡都充滿歡聲笑語。那時，陸曉曈就感受到了棉花娃娃為大家帶來的快樂，更重要的是，她發現自己可以成為那個帶給大家快樂的人。

2021年，陸曉曈在淘寶開店，取名“草莓宇宙娃屋”，因為草莓是個小小的、可愛的東西，而宇宙又容納萬物，而棉花娃娃正好同時契合二者的特質，它小而可愛，但一個又一個的娃娃呈現出來，又可以構建一整個龐大的宇宙。

經由她的店鋪和店裡的娃娃，越來越多的人開始了解、喜歡上棉花娃娃，尤其是最近一年，棉花娃娃逐漸破圈，在淘寶天貓平台上的标簽從三級逐漸變為一級，這意味着越來越多的人會直接搜索、看到棉花娃娃。

很多人和棉花娃娃度過了美好的時光。

有小學生為棉花娃娃寫日記，記錄娃娃們各自的故事，明明自己就是個小孩子，卻因為有了棉花娃娃，就像個小大人一樣承擔起哥哥姐姐的責任，記錄下自己和娃娃今天經曆了什麼，老師講了什麼，學校裡又有什麼新鮮事，和娃娃一起回家和家長分享。

大學生則帶着娃娃一起去上課，朋友間為棉花娃娃換上新的衣服、帽子首飾，帶着他們一起去郊遊，原本宅的人因為有了娃娃，想着需要帶娃娃出去曬曬太陽，反而願意出門，跑步、騎行，甚至爬山。

還有一位結婚十幾年的太太，為自己先生定制了一個娃娃，戴着框架眼鏡，穿着領結襯衣、西服套裝，還配了一雙小皮鞋，和她先生的裝扮一模一樣。然後她把這個娃娃送給自己的先生。

當陸曉曈收到這些反饋與故事，她感受到棉花娃娃并不僅僅是一個簡單的娃娃，而是大家對自我、對愛的人的潛在表達。而這種表達，有時甚至會治愈一些人。

一個以前不愛說話的孩子，因為有了娃娃，反而想把自己的事情和娃娃分享，他找不到合适的語言表述，于是用了畫畫的方式，畫給娃娃，也畫給媽媽。當媽媽拿到他的畫，聽到他稚氣的表達，感動了。“他以前不愛和我們溝通，但棉花娃娃讓他打開了自己。”

受這件事啟發，陸曉曈還找到了浙江當地的公益組織，與其合作，把棉花娃娃送給自閉症的孩子們。

她發現，原來自閉症的孩子并不是不想表達，隻是他們不知道用什麼方式表達，當他們得到娃娃，有了一個傾聽的對象，那些孩子們反而會嘗試用動作、繪畫，甚至玩耍的方式告訴娃娃和其他人自己的想法。棉花娃娃幫助他們從自己的世界裡走出來。

正因棉花娃娃帶來的美好和愛，這個新興的品類也獲得了無窮的機會，一年的時間裡，陸曉曈的娃娃獲得了千萬投資，和大英博物館聯名，并在今年雙十一為“娃圈”首次出戰。

同樣因喜愛在淘寶上找到新天地的還有阿語。她熱愛中國古典文化，熱愛漢服，也願意把這種熱愛分享出去。漢服品牌十三餘與迪士尼聯名出品白雪公主的漢服“白雪華夢”時，她第一時間就預定了，等了大半年才等來。她很快換上漢服，拍下照片，發布在淘寶逛逛上。

圖 | 阿語展示着漢服

中國古典服飾與西方童話在這件衣服上融合了，而當她發布後，很多人給她留言，“漢服真美，我們國家的傳統服飾真美。”很多人因此對漢服、對中國古典文化産生興趣。

阿語也通過這一次又一次的分享成為内容分享家。為大家看好貨，展現中國的古典美好。

雙十一已經開啟，吳楠、陸曉曈、阿語都準備在這場雙十一中，将自己美好的一面呈現出去。

“今年天貓雙十一，是曆年來全社會參與角色最豐富、最多元的一次雙十一。”阿裡巴巴淘寶天貓産業發展及運營中心總裁吹雪透露，從第一屆雙十一隻有27個商家報名，到今年第14屆雙十一，一共有29萬個來自全球的品牌參與，還有數百萬産業帶商家、中小創業者一起參與了進來。

去而複返、以視頻店連接用戶的吳楠，95後年輕的、帶來棉花娃娃新品類創業者陸曉曈，以及在淘寶上生長出來的新形态的内容分享家阿語，都是這種多元角色中的一部分，他們在淘寶天貓上自得其樂，發揮自己的創造力，獲得自己想要的東西。

而淘寶天貓容納多元的氛圍也為他們創造了機會。

曾經離開又回歸淘寶的吳楠對此感受清晰，“盡管流量在不同的平台間流動，但真正想做事的人最終會沉澱在淘寶。”

淘寶有着相對公平的規則，真正做事的人、店鋪能在其中脫穎而出，能和用戶建立持續、信任、穩定的連接。而這對真正想做好生意的人而言，是最難能可貴的。

“流量能帶來短期、爆發式的生意，但持續和穩定，才是能長久做好生意的重點。”而淘寶和天貓提供了這樣的土壤，也提供了他們在這樣的土壤上生發的可能。

在淘寶和天貓上，有超過10億的用戶，也已經沉澱了超過1000萬的商家，但饒是如此，依然有一批又一批的商家、創業者湧入淘寶，尋求新的機會。在過去一年，淘寶天貓上共增加了120萬的新商家，淘寶直播新增了超過50萬的新主播，而一些頭部直播機構、主播，如遙望科技、羅永浩、俞敏洪也相繼進入淘寶直播，将之作為其長期經營的陣地。

這些新一代的生意人，帶着他們對用戶的新觀察、創造力進入淘寶天貓，帶來了雙十一的繁榮，也帶來了持續的商業活力。

在淘寶上，90後00後創業者人數合計已達400萬，其中00後商家數接近100萬。

陸曉曈的娃娃宇宙裡，有一群00後的小夥伴，他們總會告訴陸曉曈，棉花娃娃會讓他們感受到快樂，每天的上班也充滿了快樂，他們可以在棉花娃娃的陪伴下，玩耍、放松地思考，在創意裡度過每一天。棉花娃娃不止帶給了那些擁有它的人快樂，也帶給這些創造者快樂。

喜愛的力量是巨大的、自發的，人們會在喜愛的感受裡綻放自我，讓生命更璀璨。而互聯網的發展，讓這種喜愛有了從情感變為商業的機會，而變為商業之後，那些共同熱愛這件事的人們就會凝聚熱情，共建一個自我熱愛的宇宙。

新一代的生意，讓他們在用愛發電的同時，也收獲回報，讓自己的生活越來越美好。而社會，也在不同的喜愛帶來的多元産品裡，越來越豐盈，越來越充實。

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