瘋狂大躍進

最近兩天，靠着一個看似普普通通的“黑化”梗，“營銷老手”蜜雪冰城又一次出了圈。

按常理，傳統意義上的“黑化” 應該表現在性格或精神狀态上的轉變，但既然要玩梗，“黑化”的意思就得變一變——蜜雪冰城門店logo上的“雪王”形象，實現了物理意義上的全部“變黑”。

（圖源/蜜雪冰城微博）

當熱度起來後，蜜雪冰城趁機揭秘，雪王變黑是因為“去桑葚園摘桑葚被曬黑的”，順勢把蜜雪冰城桑葚口味新品的營銷活動帶了出來。玩梗玩得好，熱度自然少不了。6月19日，蜜雪冰城黑化在微博熱搜上挂了一天，拿下超5億的閱讀量。

靠營銷出圈的同時，蜜雪冰城還在瘋狂大躍進。

在新茶飲集體收縮的當下，蜜雪冰城的開店速度令人咋舌。專注連鎖門店的極海品牌監測數據顯示，最近90天内，蜜雪冰城新開了1792家店，截至6月20日最新在營門店數為20848家，是第二名書亦燒仙草的2.85倍，是第三名古茗的3.52倍。

這是什麼概念呢？在極海品牌監測的50家新茶飲品牌中，門店數量超過1000家的隻有10家，蜜雪冰城一家所開的門店抵得上剩下9個品牌門店總數的一半。

壹覽商業的統計數據也能佐證，今年前五月，蜜雪冰城新開門店數量為844家，是第二名茶百道和第三名滬上阿姨的近兩倍。雖然因統計口徑不同，不同監測平台統計出的結果有所不同，但蜜雪冰城最近一兩年的“瘋狂大躍進”卻是一個不争的事實。

相比之下，新茶飲頭部品牌奈雪的茶和喜茶，今年前五個月僅新開91家和13家門店，截至今年5月底兩家門店總數均不足千家，分别為908家和865家。這意味着蜜雪冰城幾個月所開的門店，比得上奈雪的茶、喜茶奮鬥多年的結果。

去年10月，一位接近蜜雪冰城的人士曾透露，蜜雪冰城門店總數從1萬家暴增至2萬家，隻用了一年多的時間。

蜜雪冰城為何會瘋狂大躍進？《财經天下》周刊多次緻電蜜雪冰城，但截至發稿，并未收到回複。

中國食品分析師朱丹蓬分析稱，蜜雪冰城主打的是低價策略，這在中國的三四五六線城市，其實還有比較大的擴張空間。對于蜜雪冰城來說，它在最近一兩年大幅加快開店速度，主要是為了在短時間内快速建立起品牌優勢和規模優勢。

日開幾十家店

事實上，蜜雪冰城瘋狂大躍進是其策略轉變的結果，這家河南企業在成立初期發展得并不快。

說起曆史，蜜雪冰城可以追溯到25年前。1997年，還在河南财經學院（現在的河南财經政法大學）上大學的張紅超，開了一家賣刨冰的小攤，專營刨冰等各式冷飲，一直到兩年後，才正式有了“蜜雪冰城”這個品牌。但賣過蘋果、糖葫蘆，還開過家常菜館的蜜雪冰城，始終沒有大起色。

轉折點發生在2006年，這年蜜雪冰城找準了自己的定位，做年輕人消費得起的連鎖品牌，推出“1元1支”的超低價新鮮冰激淩，瞬間打開了局面，低價自此就成了蜜雪冰城的标簽。

東西賣得便宜怎麼賺錢？張紅超想到了零售行業屢試不爽的加盟策略，從此插上了高速擴張的翅膀。

（圖源/蜜雪冰城微博）

2007年，蜜雪冰城首次對外開放了加盟權限，加盟費相對較低，到年底，其加盟店發展至了26家，2008年年底，再增加至180餘家。

雖然與早期相比提速了不少，但蜜雪冰城真正開始規模化擴張，是在2013年通過成立大咖國際食品有限公司，實現核心原料的自産化，又在2014年于焦作溫縣建立起倉儲物流中心，完成了從研發、生産到倉儲物流的整套供應鍊的搭建。

2014年，蜜雪冰城門店數正式突破1000家，次年門店數再翻番，達到近2500家，之後持續保持着每年上千家的增長速度，2017年至2019年，其門店數先後突破了3500家、5000家、7500家的大關。

2020年6月24日，蜜雪冰城宣布全球第10000家門店在河南新鄉開業，至此成為第一家也是迄今為止唯一一家擁有萬店規模的茶飲品牌，并在半年後的2020年底，達到了11926家的門店數。

這還不算，2021年蜜雪冰城正式邁入“瘋狂大躍進”元年。這年10月1日，曾操盤蜜雪冰城“雪王”形象的華與華營銷咨詢公司董事長華杉，在微博中透露了蜜雪冰城門店已經突破2萬家的消息。換句話說，蜜雪冰城9個月時間就開了8000家店，幾乎相當于每天新增門店近30家。

瘋狂擴張背後，蜜雪冰城推出了一系列刺激政策。2021年春節，蜜雪冰城推出加盟首年減免加盟費、服務費、管理費的優惠政策；緊接着又在5月6日發布公告，對機場、加油站、景點等特殊商圈及周邊區域的門店實行免收一年加盟費的優惠政策，以鼓勵加盟商到人流量更加巨大，但租金成本更高的地方開店。

與此同時，2021年蜜雪冰城兩次出圈的營銷也進行了加持，6月，蜜雪冰城推出一曲“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的主題曲，因其魔性和洗腦特性火速出圈，收割了一大波熱度；8月，蜜雪冰城又靠着在河南洪災期間捐款2200萬，迎來一波“野性消費”。

據媒體報道，2021年7月其探訪蜜雪冰城鄭州總部發現，有大量來自全國各地的意向加盟商在面試區翹首以待，負責加盟商面試的相關工作人員更是透露，每天有上百人面試，但初試通過率僅在10%以内。

蜜雪冰城似乎也從中挖掘到了流量密碼，開始在廣告營銷上越玩越溜，從星巴克驅趕民警事件後火速挂出橫幅歡迎民警進店休息，到如今的“黑化”梗，無一不是如此。

加盟商被推着走

對于蜜雪冰城瘋狂擴店的舉措，有9年加盟經曆的馮霆告訴《财經天下》周刊，對于公司來說，多開店沒有任何損失，反倒能收更多的加盟費、裝修費、物料費，是在利益最大化。至于門店能不能掙到錢，能掙多少錢，這都是加盟商自己的事了。

馮霆告訴《财經天下》周刊，他是2013年加盟蜜雪冰城的。因為和張紅超是老鄉，自己又看好奶茶行業，剛大學畢業的馮霆撥通了蜜雪冰城的電話，就順利成了加盟商。

2013年開第一家店時，馮霆總共投了15萬元，不到1年就回本了。2017年，奶茶生意的熱度起來了，馮霆又投了27萬元，開了第二家店。再之後，從2019年到2021年，馮霆每年都得投更多的錢新開一家店。與之前主動開店不同，最近這幾次，馮霆覺得自己是在被公司推着走。

“公司屬于單店加盟形式，同一個區域，誰都可以來開店。”馮霆告訴《财經天下》周刊，盡管他已經在同一個商圈開了兩家店，但蜜雪冰城的區域經理還是問他，要不要開第三家，如果不開，會有新的加盟商進來。因為擔心生意被搶，馮霆硬着頭皮開了第三家。但店鋪數量增加了，營業額卻沒有相應增加，“市場已經足夠飽和了”。

蜜雪冰城為何催着加盟商開店？馮霆估計，是因為公司要收錢。馮霆給《财經天下》周刊算了一筆賬，以開店裝修必須用到的門頭為例，如果自己找當地廣告公司做，大概2萬元，但公司規定必須統一定做，讓加盟商交4萬元。按照蜜雪冰城全國超2萬家門店的規模來算，光是門頭這一項，公司就能淨掙4億元。

除了裝修，加盟店還能通過購買高于市場價的原料和設備，給蜜雪冰城創收。據馮霆介紹，加盟商必須用從總部買的原料和設備，違規會被罰款。拿奧利奧餅幹碎舉例，市場上同樣規格的産品大約360元，從公司進貨得400多元。根據久謙中台的調研報告，蜜雪冰城總利潤的40%就來自于提供給加盟商的原材料。

為了能持續收錢，蜜雪冰城還定了不少制度，比如加盟商得每三年簽一次合同，然後出錢把門店重新翻修一遍，美其名曰“給店鋪形象升級換代”。鑒于此，也有人将蜜雪冰城戲谑為“披着奶茶店外衣的罐頭廠和裝修隊”。

近些年，由于品牌屢次憑營銷出位，又加戴了諸如“沖刺IPO”“估值200億”等頭銜，想進場分羹的人絡繹不絕，也給了蜜雪冰城瘋狂擴張的底氣。于是乎，蜜雪冰城的擴張呈現出兩個有意思的側面：一方面，已有的加盟商越來越掙不到錢，甚至需要在同一個商圈開多家店鋪來“抵禦”新加盟商入侵；另一方面，盡管加盟門檻越來越高，不僅前期投入更多，還要通過筆試、面試，但申請者還是絡繹不絕。

林碩告訴《财經天下》周刊，他是2019年加盟蜜雪冰城的，按照流程，先要在微信公号上填寫相關信息，一周後，蜜雪冰城聯系上他，安排視頻面試，完成面試之後，還得做一份筆試題，考題因人而異。

通過面試和筆試之後，林碩拿到了蜜雪冰城的《開店審核資格證》，随即開始找門店。據林碩介紹，拿到證書的半年内不開店，資格證會被沒收，所有的流程又得重新來一遍。因此，他一拿到資格證就立馬開始找店，然後和所有的新加盟商一樣，向蜜雪冰城提交位置審核、準備資料、簽合同、交錢、安排裝修......待到3年合同期滿，再重簽合同，重新裝修。

資深零售專家朱東生告訴《财經天下》周刊，蜜雪冰城當下走的，是典型的國内品牌做連鎖發展的路徑：先是在下沉市場沉澱，建立發展模型，這個階段，蜜雪冰城的開店數量不多，加盟費也不算高；随着品牌做出知名度，也就是蜜雪冰城當下所處的階段，就到了利潤回收的時候了。換句話說，開店越多，利潤回收速度越快。

與此同時，朱東生還指出，蜜雪冰城當前的拓店也和其沖刺IPO有關，“公司上市要披露前三年的财務數據，包括成長速度、利潤增速等等”。

不虧錢就算不錯了

做蜜雪冰城加盟商掙錢嗎？馮霆告訴《财經天下》周刊，暫且不論區域、地段這些因素，僅僅從縱向時間軸來看，答案是，沒以前掙錢了，在走下坡路。一位加盟商在網上訴苦說，蜜雪冰城白天生意興隆，晚上一清點營業額，才三千元，因為客單價太低了。

極海品牌監測的數據顯示，蜜雪冰城2萬家門店雖然遍布全國31個省區，覆蓋360個城市，但客單價卻隻有6元。在美團上，蜜雪冰城華夫冰淇淋賣2元，招牌檸檬水賣3.5元，珍珠奶茶賣5.99元，草莓聖代賣6元，産品極低的售價使得蜜雪冰城收獲了不少消費者的好感，為其點贊，但對于加盟商來說并不是好事，别人賣一杯，他們要賣三杯，營收才能打平。

要知道喜茶在嚴格控制售價的情況下，門店菜單中售價大于19元的産品依然占比21%，售價在15元到19元的也占58%。

上述在網上訴苦的加盟商透露，正常門店生意，毛利率撐死五成，在飲品行業裡算很低了。而上線外賣平台，被抽成百分之二十之後，毛利率隻剩不到兩成，再扣掉人工水電費，基本處于“不虧錢就不錯了”的狀态。

網上有不少蜜雪冰城加盟商的吐槽：有人表示，毛利低到無法盈利，還動不動被區域經理罰款；還有人表示，公司每年都有各種由頭讓加盟商買物料，如果銷量不好，隻能砸在自己手上。

對此，朱東生告訴《财經天下》周刊，如果企業把加盟商當成命運共同體，就會想辦法讓加盟商活下來，給他們進行運營指導，研發差異化産品，提升服務。如果隻是把牌子加盟出去，說不定哪天熱度下來了，企業的壽命就跟着縮短了。

目前，一些不賺錢的蜜雪冰城加盟商已決定關店止損。極海品牌監測的數據顯示，雖然最近90天内，蜜雪冰城在大規模開店，但關店數量也不低，一共關閉了368家門店。從總數量看，其關店數量高達2215家。

網上流傳着一個說法，加盟蜜雪冰城十個有九個虧。說的就是加盟商的艱難，一位2019年加盟最終決定退出的加盟商表示，加盟蜜雪冰城三年，壓根賺不到錢，前期投入成本太高，他28平方米的店，算上年交的1.1萬元加盟費、4800元管理費，6萬元設備采購費，7萬多元的裝修費，房租、水電等，總成本高達40萬元，“原本以為蜜雪冰城的知名度大，能很快回本，最終卻被打臉了”。

“3元的冰淇淋，4元的檸檬水，6元的奶茶，你算算得賣多少杯才能回本？”這名加盟商說，他每個月包括原料采購、房租、員工工資，以及水電費、管理費、加盟費、罰款等各類雜費，光硬性成本就有7萬元，其中大頭花在了原料采購上，如果月營收低于這個數，就相當于白幹了。

照此計算，加盟商單店單日營收得超過2400元才能保本，按照6元客單價計算，相當于要賣400杯飲品，如果想賺錢得賣出更多杯才行。“一天下來手都麻了，每天回家都要到十點半以後，一算賬發現自己賺了個寂寞。”

食品安全事件頻出

為了賺錢，加盟商開始在成本上下功夫，這使得蜜雪冰城頻出食品安全事件。

6月21日，有網友在微博反映“蜜雪冰城飲品内喝出蟲子”。而就在一個多月前，“蜜雪冰城門店因咖啡粉過期被罰”的話題才登上過微博熱搜，當時蜜雪冰城被罰了2000元，事情的經過是廣西桂林相關部門檢查發現蜜雪冰城門店使用的咖啡粉過期了。

時間再往前追溯，5月19日，陝西延安寶塔區某蜜雪冰城門店因為使用超過保質期的食品被罰；3月8日，延安大學新校區周邊的一家蜜雪冰城門店被發現存放有一袋過期近兩個月的綠茶；3月1日，甘肅省平涼市一家蜜雪冰城因為經營過期食品被罰款1萬元......

在黑貓投訴平台上搜索“蜜雪冰城”四個字，有2897條内容，大都在反映産品衛生問題，比如“在飲品裡喝出異物”“有大量黑色絮狀物”“吃出蒼蠅”等等。

（圖源/蜜雪冰城微博）

而事實上，早在2021年5月，張紅超的兄弟，時任蜜雪冰城股份有限公司法定代表人、總裁的張紅甫就曾經因為食品衛生問題向公衆道過歉。當時，蜜雪冰城鄭州永安街店、濟南大觀園店、武漢馬虎商業街店被曝光存在食品安全隐患，存在違規使用隔夜冰淇淋奶漿、切片檸檬、奶茶的現象。彼時，張紅甫承諾，會繼續組織各個門店開展排查、自查自糾。

蜜雪冰城的策略就是罰款。馮霆告訴《财經天下》周刊，這些年，蜜雪冰城總部會不定時派人到每個門店巡視，發現食品超過有效期，罰款2000元。與此同時，林碩也提及，除了有專人巡視，每個門店還都安裝了4到5個攝像頭，就是為了管控食品安全問題。

但從層出不窮的食品安全事件看，蜜雪冰城的處罰收效甚微。業内人士說：“如果隻是一家店出問題，或許還能甩鍋加盟商，這麼多家店都出問題，隻能說還是模式本身有問題，為了賺錢，加盟商不得不铤而走險。”

放眼到整個新茶飲行業看，這門生意也不好做。奈雪的茶市值暴跌，上市首份年報還巨虧45億元，茶顔悅色、喜茶等都有過裁員的傳聞，樂樂茶則被曝撤城，新茶飲賽道上各大品牌似乎都在最近一年遇到了不同程度的挫折。

朱丹蓬分析說，自2021年以來，國内新式茶飲行業就已經進入到了高度同質化的紅海階段，奶茶産品的差異化程度不高，推廣模式、門店運營及引流的同質化，都讓整個行業進入到了嚴重内卷的周期。

今年年初，喜茶、樂樂茶、奈雪的茶幾個高端茶飲品牌就率先在“降價”這件事上“卷”了一把。喜茶剛在2月宣布了對多款産品進行降價，樂樂茶和奈雪的茶緊跟着就在3月相繼官宣大幅降價。此外，還有各路巨頭跨界分羹，如同仁堂、中鐵、中國郵政等，都相繼開出茶飲店。

面對現狀，大多數頭部新茶飲品牌已告别“跑馬圈地”，轉而通過精耕細作的方式進行精細化運營，又或是通過投資和跨界，尋求新的增量。如喜茶的擴店速度就在明顯放緩，往年一年開300家店，而極海品牌監測的數據顯示，最近90天，喜茶隻新開了5家店，同時還關閉了13家店。

隻有蜜雪冰城是個例外，它還在高速擴張，但也承受着大躍進帶來的包括食品安全問題、加盟商矛盾等在内的各種“副作用”。

（文中馮霆、林碩為化名）

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