昨晚，好幾條關于歐萊雅的話題沖上微博高位熱搜，其中“李佳琦薇娅暫停與歐萊雅合作”的話題閱讀量超7億，相關話題目前還在持續發酵中。

事件主要由歐萊雅安瓶面膜的售價争議引起的，在活動預熱前歐萊雅發文稱安瓶面膜在李佳琦直播間為“全年最大力度”，到了10月20日雙11預售活動開始時，消費者在李佳琦直播間購買的歐萊雅安瓶面膜價格為429元（買20片贈送30片），并且需要提前付定金，而在相同的産品規格下，在歐萊雅自己的直播間隻需要257元，為此許多消費者投訴歐萊雅存在虛假宣傳行為。

電商直播帶貨問題一直存在争議，目前在網絡上針對該事件形成了幾種不同的看法，在行業向其中一種觀點是頭部主播帶貨容易坑商家，特别是中小商家。那麼歐萊雅安瓶面膜事件發酵後，會對電商直播市場帶來哪些影響？

近幾年電商直播的興起拓寬了品牌方的宣發與銷售渠道，對于品牌方來說，多一個渠道意味着産品銷路能夠更多，頭部主播有粉絲有流量，利于産品銷量和知名度的快速提升，進而能夠加速産品的市場滲透率。但出于長遠發展的考慮，品牌方并不希望第三方電商直播間的渠道銷售占比過高，避免成為主播們的打工人，這一矛盾一直影響着主播和品牌方的合作關系。

電商直播順應了移動互聯網浪潮的發展，強調實時互動性，更容易調動消費者的購物情緒。從這個層面來看，電商直播就像是以前電視直播的增強版，區别是電商直播具有評論、點贊和在線下單等功能，購物流程更便捷，是科技發展下的新購物形态。

艾媒咨詢的報告顯示，2018年中國直播電商市場規模為1330億，市場增速高達600%，看到發展風口的玩家們自然不想放過這次計劃，紛紛投身直播行業。而時代的紅利也培育出了李佳琦和薇娅這樣的大主播，今年天貓雙11預售的第一晚兩者銷售額總和超180億，在淘系主播中遠遠高于第三名的雪梨（9.3億）和第四名的烈兒寶貝（1.59億），數據斷層的出現讓品牌方們更喜歡選擇與銷量更有保障的頭部主播合作。

不過，一個品牌越要靠頭部主播帶貨，也意味着頭部主播越能夠掌控一個品牌的生死，一個品牌失去了定價權和重要的銷售渠道，這不就是成了主播的最佳打工人了嗎？所以這次歐萊雅和李佳琦對決的焦點，是争奪商品定價權，而對于其它中小品牌來說，銷售渠道則是另一個關鍵點。

李佳琦需要商品定價權去維持自己的行業競争力，以保證足夠的“最低價”優勢吸引用戶，因為用戶買的是商品。在《消費者行為學：中國消費者透視》一書中有提到，數字時代的到來，讓消費者的商品選擇變得越來越挑剔，他們越來越注重服務質量和産品體驗，但對産品和品牌的忠誠度變得更低了。

歐萊雅作為大品牌，并不想讓頭部主播掌握過多商品定價權。歐萊雅除了自營渠道以外，在線上線下還有衆多第三方經銷商，考慮到他們的利益，歐萊雅或其它大品牌需要和頭部直播間保持一定距離。

當然，對于大多數中小品牌來說，受限于市場知名度較低和其它渠道建設不完善，在品牌上升期中可以讓出部分商品議價權換取銷量。但為了避免過于依賴頭部主播，現在許多品牌都在主推官方直播間，盡可能弱化李佳琦、薇娅等頭部主播的影響力，強化自營線上直播渠道逐漸成為了行業發展趨勢。

電商直播間本質上是銷售渠道，相對而言，頭部主播的直播間粉絲更多、市場關注度更高，即渠道價值更高。畢竟電商主播們直播帶貨不是做慈善，需要收取坑位費和商品交易提成等費用。同理，以智能手機的線下銷售渠道為例，經銷商也需要收取一定比例的銷售提成，區别在于頭部主播的單渠道價值更高，這一優勢是普通線上線下經銷商所不具備的。

分開來看先說歐萊雅，歐萊雅集團旗下擁有衆多知名護膚品品牌，如赫蓮娜、蘭蔻和聖羅蘭等，在今年的天貓雙11活動中，歐萊雅集團和蘋果是僅有的兩家銷售額破百億的公司。歐萊雅市場知名度高且銷售渠道布局較廣，在各大城市的商場裡基本都有品牌專櫃，在線上歐萊雅的天貓旗艦店粉絲為一千八百萬。換句話說，歐萊雅發展電商直播是為了豐富銷售渠道，以影響不同的人群，而并非要依靠頭部主播帶貨來存活。

同時，頭部主播有求于大品牌，獲取大品牌的官方貨源支持能夠讓自己構建差異化競争優勢。在今年雙11預售時，李佳琦和薇娅直播間貨源為品牌官方旗艦店，而當天淘寶銷售額第三的雪梨就沒有此待遇，因為貨源為保稅倉或其它非官方店的問題，讓許多消費者懷疑其商品的真僞。

在此次歐萊雅安瓶面膜争議事件中，薇娅和李佳琦的反應更快，通過發表聲明的方式安撫粉絲。而歐萊雅就不同了，不僅聲明發布得更晚，聲明中還說“享受這些優惠是需要單筆訂單湊單達到一定價格門檻的，”并未直接回答消費者的問題。

根本原因在于，消費者選擇在李佳琦和薇娅直播間消費的根源是“信任”，信任大主播的貨源最可靠、信任他（她）們的直播間價格更有優勢，大主播需要積極維持這層信任度，以減少粉絲流失。

此前有消費者詢問歐萊雅旗艦店客服退還差價問題時，對方表示：“李佳琦說是低價就是低價的嗎，李佳琦也是個打工人而已，他說再優惠也是官方活動策劃那邊決定的。”或許在歐萊雅這樣的大品牌眼裡，大主播并不高高在上，也不過是品牌方的打工人而已。

而中小品牌就不同了，以護膚品品牌玉澤為例，原來小而美的玉澤因為李佳琦的帶貨而逐步走向大衆市場，但因為不想過于依賴李佳琦直播間，玉澤後來與李佳琦分手。這還沒完，10月12日玉澤登陸薇娅直播間，被網友們直接罵上了熱搜，緻使玉澤品牌陷入負面輿論的漩渦之中。

頭部主播直播間給了中小品牌宣傳推廣的機會，但兩者關系處置不當容易被流量反噬，頭部主播的飯圈效應非一般品牌能夠對抗，易造成“因直播間而起，也因直播間而落”的現象。在本屆雙11活動中，許多品牌都在主推自己的官方直播間，優惠力度并不遜于李佳琦和薇娅直播間，培育自己的線上自營直播渠道。

前文有提到，越大的品牌渠道建設一般越更完整，使得品牌在策劃營銷活動是需要考慮更多經銷商的利益。通常來說，品牌自營渠道的價格調整會更靈活，線上促銷時線下自營店可以同步，而第三方渠道就不同了，若跟着線上做活動會損害自身收益，這時品牌方會以補貼的形式保證第三方經銷商的利益。如OPPO就有類似的補貼或價保做法，讓經銷商更積極的賣産品。

線上和線下渠道的發展雖然不是簡單的零和遊戲，但隻要有某一單一渠道足夠強勢，就能影響其它渠道的營銷活動。有微博網友發文稱，某品牌産品線下商場的促銷價格因為低于頭部主播直播間價格而被叫停，工作人員将預售款退還給用戶。

從渠道“控價”的角度來看，頭部主播直播間的價格不一定最低，隻是品牌方考慮到其單渠道價值更高而限制其它渠道方的降價而已，小渠道商要被迫為大渠道商讓路。

電商直播市場馬太效應顯著，過于依靠單一渠道銷售本就和廠商長遠發展相悖。以後的電商直播經濟還會繼續發展下去，在直播形式上品牌方為了控制風險，或會采用内部孵化主播的形式替代第三方主播；在市場層面，頭部第三方電商直播間的影響力将被弱化，将被各大品牌官方直播間分流，廠商們需要奪回電商直播話語權，這也是許多中小渠道經銷商和用戶們期盼的事情。

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