奧萊擴建?商業之火灼燒着西安，作為西北地區核心城市，這裡幾乎成為零售商、地産商的必争之地2016年12月底，王府井集團重資産持有的賽特奧萊臨潼店，與租賃的機場店先後開業，前者為西北首個純正歐美開放式奧特萊斯，後者為全客層的奧萊小鎮兩家店開業後，王府井百貨集團掌握的賽特奧萊品牌門店數量升至4家，今天小編就來聊一聊關于奧萊擴建?接下來我們就一起去研究一下吧!

奧萊擴建

商業之火灼燒着西安，作為西北地區核心城市，這裡幾乎成為零售商、地産商的必争之地。2016年12月底，王府井集團重資産持有的賽特奧萊臨潼店，與租賃的機場店先後開業，前者為西北首個純正歐美開放式奧特萊斯，後者為全客層的奧萊小鎮。兩家店開業後，王府井百貨集團掌握的賽特奧萊品牌門店數量升至4家。

在北京王府井奧萊企業管理有限公司常務副總經理、招商中心總經理喬宇看來，奧萊拓展節奏加快，但品牌商與消費者認知有時存在一定滞後性。奧萊火熱，對運營的專業性有更高要求。在把握市場先機的同時，引導和培養市場需要更有耐心和專業。

布局加快

2016年，對于王府井集團來說，是變革更為實質性的一年。這一年裡，購物中心與奧萊業态布局勢頭迅猛，募集資金主要投入到購物中心與奧萊業态的收購、開發中。沉穩的王府井集團對處于發展黃金期的奧萊業态布局加快節奏。

在2016年底，西安市場上兩個開業的奧萊項目都出自王府井集團之手。王府井賽特奧萊臨潼店位于陝西省西安市臨潼區，該項目為投資收購西安市西恩奧萊商業項目所得，項目物業為自有，建築面積 8.55萬平方米。西安王府井賽特奧萊機場店位于陝西省西安市西鹹新區迎賓大道與鹹宋路交叉口的“周禮小鎮”奧特萊斯項目，項目物業為租賃所得，建築面積為8.95萬平方米，租賃期限20年。上述兩項目都為北京王府井奧萊企業管理有限公司管理運營。

如果說過去西安的奧萊市場是一片處女地，那麼現在的狀況是被炙烤和灼燒着。根據相關統計，西安已規劃、在建的奧萊項目達6家之多。在品牌商和消費者認知都不夠成熟的情況下，地産商與零售商已将這座城市的商業競争推向白熱化。

不過，即便時下的奧萊業态火熱，但西安市場的原有奧萊項目運營并不專業。據喬宇介紹，在王府井未接手前，西恩奧萊項目（賽特奧萊臨潼店）的經營并不盡如人意，7萬多平方米的項目中僅有50多個品牌，餐飲也寥寥無幾。彼時的西北地區，并沒有真正意義上的奧特萊斯，對于消費者和品牌商來說，奧萊業态較為陌生。在收購後的半年時間裡，賽特奧萊臨潼店已有250個品牌，10多家餐飲店，開業率達98%。距離鹹陽機場10分鐘車程的機場店擁有近300個品牌。

引導不易

從陌生到接受，喬宇感慨道，臨潼店的改造、招商過程有一定壓力，當地的品牌商和消費者對于奧萊的認知不足，既需要引導消費者，也需要說服品牌商。在奧萊招商方面，喬宇說道，團隊下了很大功夫，目前奧萊品牌組合來自王府井集團奧萊公司品牌庫、北京賽特奧萊經營品牌和當地代理商三部分。與集團長期合作的品牌，配合度較高，北京店經營品牌會比較熟悉奧萊經營模式和王府井集團。

招商中難度最大的是代理商部分，喬宇表示，其實進入奧萊的品牌自身也在博弈。品牌公司下大多會有很多代理商，有時品牌公司有信心，但需扛住市場壓力的代理商可能信心不足。為了鼓勵代理商開店，品牌公司的進貨折扣上可能需要一定讓步。喬宇表示，品牌公司與代理商的關系也很微妙，既相互依靠又相互制衡。

奧特萊斯的周末效應十分明顯。在購物中心招商時，大量的餐飲、體驗業态可以拉動客流，但在奧萊業态中，最苦惱的便是這類業态。喬宇表示，餐飲需要翻台，但就餐時段一般隻有中午和晚上，對于餐飲店鋪來說，很難像服裝業态一樣在周末獲得較高銷售彌補工作日期間的平淡。為了讓各業态有較好的持續經營，這也要求偏安郊區的奧萊業态不能隻注重周末生意，日常時期也需有穩定的客流。臨潼店的品牌不隻有一線品牌，還組合了運動、休閑等較為接地氣的品牌。

喬宇表示，奧特萊斯是反周期型業态，當消費者對價格變得敏感，正價店商品銷售下降時，品牌需要處理的庫存商品增多，消費者對折扣商品需求加大。在臨潼店與機場店中的品牌折扣基本都低于5折。品牌商也給予了很大支持，臨潼店的Nike奧萊店折扣力度是西北市場最大的。

把握先機

西安已成為王府井集團投入最大的城市。除兩家奧萊店外，王府井集團還擁有開元商城、熙地港購物中心、王府井百貨等項目。在王府井2016年半年報中提到，王府井集團在西安地區已經建立了包括百貨、購物中心、奧特萊斯，涉及零售三大主力業态的完整業态版圖。

西安的城市規模、百所高校、豐富的旅遊資源和深厚的曆史文化底蘊等吸引着大大小小的開發商、零售商，這座商業炙烤的城市，提早布局等于把握住先機。

在喬宇看來，王府井集團對于西安商業的資金投入甚至超過了北京大本營，集團十分看好西安的商業前景。集團化優勢更加凸顯，既有更強的話語權，也能夠進行資源統籌，協調項目品牌。比如賽特奧萊機場店和臨潼店招商時，瑪絲菲爾隻能開一家店，集團可以在項目之間協調，将品牌安排在最合适的項目中。實際上，這兩個項目的關系不是競争，會更為互補。臨潼店在奧特萊斯業态形式表現上更為純粹，機場店則更為小鎮化，融合的業态形式更多元，休閑味更濃，客層更全面。

在奧萊與購物中心業态上，王府井集團正全線發力。除已有的四家賽特奧萊和銀川王府井奧萊外，去年，王府井集團與遠洋地産旗下北京遠坤成立合資公司，以6.8億元購買了長春遠洋奧特萊斯商業物業。沈陽賽特奧萊二期物業也同樣以收購獲得。目前，王府井集團的奧萊布局基本以重資産為主，喬宇表示，奧萊業态是王府井會長期發展的業态之一，在拓展方面不會拘泥于是重還是輕資産的形式，關鍵取決于市場表現和奧萊業态發展情況。北京商報記者 劉宇

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