近幾年外賣業務快速發展，背後離不開龐大的業務同學，業務同學如何分析商戶數據，從而更好地運營商戶？我積累了一些自己用過的方法，分享給大家。

業務類型

從商戶規模和商戶分布上大概劃分為三種類型：

1. NKA商戶（大連鎖）：主要客戶群體是全國型大連鎖品牌，像必勝客、肯德基、麥當勞等；
2. LKA商戶（小連鎖）：主要是當地的一些小連鎖品牌，像金百萬、田老師等；
3. 非KA商戶：一般按照區域劃分（商圈或蜂窩），該區域内的非連鎖商戶。

根據商戶的三種類型，業務搭建對應的三個業務團隊：NKA、LKA和BD團隊。一個區域内的商戶日常維護都有BD負責，區域内的NKA、LKA流水也計入BD團隊。

銷售漏鬥

銷售漏鬥？商機轉化？銷售線索跟蹤？

我剛畢業在THTF工作時，經常被銷售的這些話術弄得雲裡霧裡。直到有一次培訓，聽付遙老師講解，就突然開竅了。銷售就應該“吃着碗裡的，看着盆裡的，惦記着鍋裡的”，吃着碗裡的訂單，看着盆裡的銷售線索，惦記着鍋裡的目标客戶。

業務同學主要工作就是商戶的簽約和運營，根據對商戶的開發進展，銷售漏鬥圖如下：

外賣銷售漏鬥：所有商戶——所有适合做外賣的商戶——所有已簽約合作商戶——所有在線商戶——所有出單商戶，每一層的轉化率也需要重點關注。

（1）商戶覆蓋率：提高商戶覆蓋率，找到優質的“分母”并簽約上線是關鍵，可優先從大衆點評評分高的商戶或競對流水高的商戶入手，對标競對，力争做到“人無我有”。

早期各家業務開展速度不一緻，有時候平台還是能夠簽約一批獨家商戶。但是近些年外賣市場越來越成熟，業務覆蓋越來越全面，獨家商戶比較難攻克，或者付出較大代價比如包量才能夠獨家，獨家是否劃算就看業務策略吧。

或者換個思路，如果不能夠獨家商戶，拼客情拼運營能夠上線獨家菜品也是極好的，比如商戶在各平台均上線，某菜品非常暢銷但是競對沒有，隻有本平台上線，用戶想吃就必須來這裡；拼物流擴大物流配送範圍獨家POI也可行，比如簋街的小龍蝦商戶各平台都上線了，但是我家離簋街十幾公裡，其他平台都超出配送範圍，隻有某平台有配送，甯願多花配送費，也滿足吃貨的心。

（2）在線率：已經簽約的商戶，做好商戶培訓和上線前準備，盡快上線并且持續天天上線。外賣是個考驗功夫的細緻活兒，商戶店鋪的優化空間和方法也很多，比如商戶公告、證照上傳、商戶實景圖片上傳、菜品圖片美化、店鋪菜品分類、爆品欄等等。

（3）動銷率：商戶上線平台的主要目的就是出單增加收入，如果商戶每天上線不出單的話，就會慢慢流失。邀請商戶參加一些活動，提高rank排名，增加曝光。尤其是新商戶必須保證足夠的用戶曝光，再逐步提高用戶完成單轉化率。

商戶核心指标

業務同學每天都要進行數據監控，複盤昨天數據，并進行日環比周同比的波動分析，商戶相關的指标比較多，流水是最終結果指标，除此之外，我總結了一些比較核心的指标如下：

流水拆解的商戶指标：流水=出單商戶數*店均單量*客單價，流水是好多業務同學都要負責的KPI指标，和流水直接相關的指标自然是日常關注的核心；

銷售漏鬥相關的商戶指标：上一段詳細介紹了銷售漏鬥，在這裡再強調一下核心指标：商戶覆蓋率、新增商戶數、在線合作商戶數、在線率、動銷率、出單商戶數。

商戶效益指标：首先要了解外賣業務，各利益相關方之間的業務和現金關系。

如圖所示：商戶加入平台産生流水後，給平台一定的抽傭（菜品抽傭或流水抽傭），簡稱商戶折扣率；商戶為了增加用戶點擊概率，參與一些活動或者自己做滿減活動，也會出一定的補貼，簡稱商戶補貼率；商戶為了增加曝光概率，購買更高的rank位置或其他流量入口，産生廣告收入，簡稱商業化收入。業務同學也可以關注有商戶補貼的流水或商戶數。

（4）商戶效率指标：從用戶的下單路徑來看：用戶登錄平台，通過各種流量曝光路徑，轉到商戶店面，用戶通過“浏覽-加購物車-下單-付款”等動作完成下單，這些都是商戶自身運營所需關注的環節，商戶完成單=商戶UV*轉化率。

商戶結構化分析

每一個業務都負責多個商戶，當商戶數量增加起來，人的精力畢竟有限，不可能每一個商戶的每一個數據指标都去觀察，就需要用“切蛋糕”的結構化分析方法。

以商圈為例，可以使用多種刀法：

1. 業務組成：每個商圈的商戶有三種：NKA、LKA、非KA。這三類商戶的流水、出單商戶數、客單價等指标。
2. 配送方式：根據物流和自配送配送方式不同，劃分商戶。監控流水、出單商戶數、客單價等指标。
3. 商戶開發：根據商戶的開發進展區分新商戶、老商戶。尤其是關注新商戶的簽約和運營情況，新增商戶數、在線率、動銷率、出單商戶數、店均單量等指标。
4. 商戶分層：根據商戶流水情況可以選取兩個阈值劃分為頭部商戶、腰部商戶和尾部商戶，觀察每層商戶數、流水占比等。
5. 競對分析：依靠技術能力，抓取競對數據，并對競對情形分析，可以根據業務情況從大盤（市場規模）和市占（市場份額）選取幾個阈值，以下是我選的市占70%和20%為阈值（之前我也經常選50%、20%為阈值），将商戶分成了六組（大盤選高中低的話，可分成九塊，根據業務自身情況設定）。每個月我們的流量和補貼資源都是十分有限，零和遊戲A多B就少。在流量和補貼有限的情況下，分析師劃分商戶分組後，業務和運營針對各組商戶制定不同的業務目标、策略和匹配對應的資源。

本文由@數據範兒 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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