作者 | 拉面安

來源 | 汽車服務世界（ID：asworld168）

正在進行中的這屆618大促，可能是與汽車後市場“線下服務門店”相關度最高的一屆了。

天貓養車、途虎養車工場店以及京東京車會，三大互聯網汽服連鎖品牌首次共同參與618。

回顧往屆618，與汽車後市場相關的多以“美妝、母嬰、家電”等全領域大促中嵌入“汽車配件産品或少量洗美項目銷售”玩法為主。對門店來說，“湊熱鬧薅羊毛、借勢做宣傳”幾乎是占主流。

而今年的618，天貓、途虎和京東三大電商平台首次、同時将線下汽服連鎖體系與電商平台618大促活動進行了深度鍊接，合計超4800家門店參與其中，涉及到包括洗車、機油保養、輪胎等“線上下單 線下安裝”維保服務（這些數據僅為連鎖體系内的門店，不包含車主購買配件後到合作店接受服務）。

猶記得去年雙11，貓虎狗三家也同時參與，并開展了一個引發行業熱議的動作：同時針對百元價位小保養進行大面積推廣。

而這次，三家的玩法明顯不同。

首先，兵家必争的99元小保養，天貓養車這次并沒有參與。

其次，三家這次整齊劃一的動作是：齊推“付費會員”，借助618這樣的全民性活動，三大平台型連鎖加大了“優質客戶”的篩選動作。

最後，天貓以及京東持續發力“線下4S店權益”布局，成為燃油車以及新能源汽車品牌的線上運營主陣地，途虎養車仍舊未參與。

一、三家的618玩法

不如捋一下天貓養車、途虎養車工場店以及京東京車會這次具體的618玩法。

首先，三家這次的主題各有不同。天貓養車是“安全月”，途虎養車是“全民養車季”，京車會則是“養車狂享季”，當然三家大促的核心都是“超大額度補貼”。

此外，三家的大促動作關鍵詞也有所差異：天貓養車是“限時 附贈服務”、途虎養車則是“每日限量 全渠道品牌造勢”、京東京車會則是“線上線下同價、同促、同氛圍 轉型成績公布”。

首先說天貓養車。

此次618，天貓單獨開辟了“天貓養車連鎖專場”。

5月27日，天貓養車發布了自己的618政策，這是天貓養車連鎖加盟體系成立後、首次加入618狂歡，官方APP、線上旗艦店和全國上千家線下門店集體聯動。

延續了天貓的618玩法，天貓養車官方旗艦店采用的也是“預售支付定金-支付尾款”方式，活動折扣持續20天，每滿200減30元；推出了覆蓋制動系統、小保養、美容、引擎養護等養車消費全品類項目。

僅從價格方面來看，此次天貓養車618是用“洗車和刹車養護”作為主打集客項，而非小保養。包括“40元标準洗車和79元精洗”和“原價200元的刹車油套餐低至119，贈送刹車系統檢測一次”。

所有天貓養車活動套餐（輪胎除外）均附贈額外服務，這是這次天貓養車618最大的特點之一。

據了解，天貓養車推出了3大優惠政策：

限時免安裝服務費

限時送車輛檢測(僅限天貓養車連鎖門店)

下定赢100元優惠券，同時還推出了30-200元不同金額的優惠券。

其中，第一項優惠政策“限時免安裝費活動”是此次天貓養車的主打口号。線上買單、線下免費安裝，主要針對“輪胎、機油保養及其他配件”服務，且僅限天貓養車官方旗艦店訂單、天貓養車連鎖門店安裝。

天貓曾在6月4日公布了品牌排行榜，其中與汽車後市場相關的僅有配件品牌銷售排行榜：輪胎（前三名為米其林、馬牌、固特異）；機油養護（前四名為嘉實多、美孚、殼牌、寶馬）；零配件（前三名為博世、世帥、曼牌濾清器）。

再來說途虎養車。

5月下旬開始，途虎養車已經在全渠道鋪開618活動，打出“正品 實惠”的王牌參賽今年618消費大戰。

此次618，途虎養車在C端品牌力傳播造勢動作密集。從6月1日起，連續10天在北上廣深等10個城市地标上演燈光秀。

除了品牌造勢之外，途虎養車618期間也推出了一系列讓利優惠方案，覆蓋輪胎、到店保養、洗美、車品等多個品類，例如100元油卡免費送、1折秒殺超實惠以及618權益包0元領等多重優惠活動。

以1折秒殺活動為例，5月21日至6月18日，途虎養車每日限量提供1折商品，包含但不限于1折輪胎、1折機油、1折清洗養護、1折車品等，總分數超過6180份。

玩法上，從6月1日開始，途虎養車連續推出多場直播優惠活動。

最後說說京車會。

此次618，京車會也有創新之處，除了公布618的具體玩法以外，明确2021年為轉型年份的京車會借助618契機、對外大面積公布了自己的階段性轉型成績。

京東618期間，京東汽車采取線上 線下聯動性玩法，消費者可在線上會場領取京東京車會專屬門店購物金，京東京車會門店同價、同促、同氛圍，此外還推了1元搶100元代金券、1元搶限定臭氧、6.18元節氣門清洗等秒殺活動。

京車會是目前貓虎狗三家中，唯一以數據形式公布618階段性成績的品牌。

6月1日，京東公布618開門紅成績。其中與京東京車會相關的數據有2組：限量9.9元洗車套餐5分鐘内即告售罄，京東京車會保養套餐預定量環比增長165%。其他各種配件銷售成績也有所公布。

在5月底的618啟動會上，京車會宣布了已有的部分京東京車會門基于标準服務層面的改造升級成績：2021年一季度，已經實現400多家京東京車會門店的服務升級，平均進店車次相比之前提升越40%，平均門店總營業額較上一季度增長30%。

二、關于“99元小保養”：天貓養車未推，途虎養車/京車會依舊主打

猶然記得去年的雙11，貓虎狗第一次在同一時間段将“小保養”作為重拳擊出，此舉引發行業熱議。

時隔半年多，小保養已經成為平台連鎖企業開疆擴土的殺手锏，而這次618，途虎養車與京車會依舊主打99元小保養時，天貓養車卻選擇了跳出百元小保養圈子。

先看途虎養車與京車會的99元小保養，一個口号“99元特價小保養”，一個“正品保養 小保養99元起”，雖價格同為99，但套餐内容與玩法的差異明顯。

· 産品上：

京車會主推的是統一全合成機油，機濾是馬勒，限購一件；

途虎主推的依舊是駕馳機油，所用的機濾是歐菲/UFI。

· 玩法上：

京車會推“1元秒殺99元小保養套餐”活動，參與滿300返“30元京品加油優惠券活動”。

途虎養車則是以每日秒殺、限100份的形式進行，同時送100元油卡，送30元油卡充值代金券（滿200可用）。

産品上的“自有品牌保證利潤”是共識。京車會的這款“全新統一京保養SP系列”，是去年11月京東跟統一聯手推出了自己的品牌機油；途虎依舊主打駕馳，關于這一點也不用過多解釋，途虎養車和韓國SK合作的品牌，屬于途虎自控品牌。

玩法上，京車會升級小保養套餐自身的産品力，途虎養車則選擇了“提高小保養項目的轉化”。

相較于去年雙11的“龍潤機油 未知品牌機濾”，此次京車會将産品套餐升級為“統一潤滑油 馬勒機濾”無疑更具品牌辨識度，對終端車主而言也更具吸引力；

途虎的小保養升級 100元可以升級大保養，升級後的大保養機油、機濾品牌/等級沒變，所使用的空氣濾清器機濾則是維克斯/WIX。

同時，途虎還推出了618年中綜合保養套餐。包含大保養、濾清器、空調管路殺菌等8塊内容，具體套餐内容如下圖：

天貓養車這次沒有大面積推廣BP機油小保養套餐，而是選擇主打美嘉殼。天貓養車官方旗艦店顯示，天貓養車的核心小保養套餐介紹中，機油品牌是美嘉殼、機濾品牌是索菲瑪、奧伽、馬勒、T牌、博世以及曼牌。

此外，天貓養車這次關于小保養的套餐玩法上也發生了改變。避開了百元價位小保養、價格直接從128元/次（買2送1）升級到399元/次。而且沒有采取去年的買二送一玩法、選擇贈送項目。

在618活動推廣中我們可以看到，天貓養車這次核心推兩個399元（原價599元）保養組合套餐，一個美孚、一個殼牌：

美孚小保養套餐 贈送50油卡及“發動機艙清洗”；

殼牌小保養套餐 贈送148元的精緻洗車及車内除味殺菌。

三、步調一緻，齊推“付費會員”

此次618，三大品牌雖然對小保養的态度呈現出差異化、但在另一個方面的态度和行動卻尤為整齊劃一，那就是關于會員體系的打造：齊推“付費會員”、趁618之際加大優質客戶流量池的積累。

關于付費會員，三家的玩法呈現出的差異涉及方方面面，價格、權益内容、還有獲取方式等。

先看天貓養車年卡會員，售價199元，獲取方式主要是天貓養車官方旗艦店購買。

天貓養車年卡會員的特别之處在于：明确指出可以“一卡三車用”，這對購買者來說是較有吸引力的。

具體權益内容上，除了與用車相關的6大權益外，還有天貓平台體系内的星巴克、KFC、優酷、餓了麼等與人們生活密切相關的20大品牌全年生活權益也包含其中。

途虎vip黑卡（活動價199元，原價399元），這次途虎養車還針對黑卡會員推出了“618黑卡會場”，裡面有不少爆款補貼和品類折上折等專屬活動。

關于途虎黑卡的獲取，這次主要有兩種方式：

第一種是“攢裡程、得黑卡”玩法，限額前618名。

第二種是分時段優惠搶購政策。6.1日-6.3日，采用61.8元開搶，每天限量88張，每天兩次機會；6.4-6.15日，随機減咖啡，減免金額最高達100元，同時還有“免費兌換券”機會；6.16-6.18日，開卡送無門檻券。

具體權益方面，僅從APP界面來看，明确了全年洗車（12次5元洗車）、會員折扣（折上95折）以及免費道路救援/補胎、檢查等項目，還有會員日、優惠券等專享欄目。

最後說說京車會的付費會員。從聲勢上看，京車會是這次三家中“會員體系”打造計劃宣傳最高調的一個。

宣布618大促啟動不久後，京車會就宣布全新上線“車主令牌會員服務體系”，名為“京車會令牌PLUS”。

目前，京東京車會車主令牌PLUS已在京車會官方旗艦店、京車會自營官方旗艦店、京東汽車微信小程序平台全面上線。

京東618期間，車主令牌的具體獲取方式也分為兩種：

1元搶購車主令牌，限量618份，全年預計最高可節省4272元；

隻需支付6.18元即可獲得全年養車權益。

兩年前7月，京東京車會首次推出車主令牌十大權益，包含“每月4次洗車、42項全車檢測、京安途保養7折1次”等10項權益；

如今再升級的車主令牌權益除了6大京選特權之外，特别增加了2項月度專項權益（每月限定特權、不重樣）、或者限定套餐 實物禮品的形式推出；

對比一下升級前後的權益内容，值得關注的有幾塊：

取消了會員“洗車項目”的優惠名額；

明确每項權益可享受的單月次數，例如“檢測項目”，步驟優化從42項變成24項，但是明确檢測次數為每月1次，之前沒指出每個會員可以享受多少次（按照69元的參考價值，應該是1次）；

核心聚焦“免費”項的基礎權益，将之前的“贈送或優惠”基礎權益轉移到單月權益中，給車主多維選擇的機會。例如6月的專項權益是“20元小保養套餐優惠券（滿50-20）”以及“京車會定制擦車巾”。

四、為用戶開拓服務/體驗場景

最後看看天貓和京東兩大平台企業另一個步調一緻的動作。

這次618期間、兩家策劃天貓養車和京車會相關大促活動時，體現出了同一個平台型企業特有的邏輯：開拓門店服務及車主體驗場景。（未提途虎是因為其在618期間沒做這塊的動作，但途虎去年開始一直在破界，例如跨界賣鞋、跟男士護膚品牌高夫的合作…其開拓用戶更多服務/體檢場景的動作一直沒斷過。）

手法上也有所類似：平台内打通資源、與會員體系強關聯。

首先是天貓養車，牽手了天貓系的“盒馬”，主打會員店理念。

6月18日，天貓養車将在上海和北京開兩家天貓養車×盒馬×會員店 主題店。客戶不但可以在此保養還能在盒馬吃飯，另外天貓養車聯手NIO Power 在店内安裝了天貓養車專屬充電樁，新能源車可以在此充電。

其次是京車會，也是采取京東體系内、打通平台間業務場景的方式，聯合了消費潛力巨大的母嬰場景。消費者在京東母嬰欄目下單兒童安裝座椅，即可到指定京車會門店享受免費安裝服務。

不僅于此，京東這次618在開拓門店服務及車主體驗場景上，也将其與“付費會員”進行了綁定。

據京東京車會相關業務負責人透露：京車會的車主令牌PLUS升級後所上線的專項個人特權，專項生活特權等權益禮包，也會與衆多大牌一起，提供從特價鮮花、出行、到影視娛樂等多功能多場景定制會員權益，積極拓寬消費者豐富的、高價值感的體驗式消費生活場景。

無論是這次針對性動作的天貓養車、京車會，還是一直默默這麼做的途虎養車，三家平台型連鎖劍指會員車主的消費全場景需求的核心訴求是一樣的：通過用戶（核心是會員用戶）的購買行為、開發更多優質産品和服務的增量價值，最終與客戶之間建立更強的、無法被輕易斬斷的消費粘性。

平台型連鎖的默契，在這些時候，總是體現得更為明顯。

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