導讀：潮流又變了，新護膚哲學誕生——“騎自行車去酒吧，該省省該花花”。

作者〡《未來迹》吳思馨

《未來迹Future Beauty》最近發現，一個話題在小紅書上引發了11萬 級的大讨論。

即“精簡護膚”。

截自小紅書

據小紅書官方數據，在2022年，有關“精簡護膚”的搜索環比上漲170%以上，“護膚金字塔”的相關搜索環比上漲了560%。

“精”，即明确自身護膚需求，精心挑選适合自己的産品。

“簡”，即簡化日常護膚流程，減少不必要的步驟。

簡單來說，就是通過明确自身護膚需求，減少非必要護膚環節，精挑細選關鍵品類，從而達到“低成本高收益”的護膚效果。

值得注意的是，不僅KOL美妝博主，專業皮膚科醫師、消費者，甚至相當一部分化妝品品牌也已經在圍繞“精簡護膚”做文章。

而從年齡段上看，這一潮流不僅受到95後、00後年輕消費者追捧，也覆蓋到了70後、80後人群。

下至16歲、上到40歲的消費者紛紛開始精簡護膚，并發出類似“減少護膚品後，我的皮膚反而變好了”的感歎。還有一些網友發現，“每天隻用洗面奶，随便擦個雜牌面霜的男朋友，素顔皮都比自己的更水靈”。

“精簡護膚”，俨然成為一種廣受認可的護膚新思路。

那麼，從生意角度看，這種新護膚習慣将如何影響消費者梳妝台，對化妝品市場又有哪些潛移默化的影響？

“精簡護膚”理念火了兩年多

核心是什麼？

問“精簡護膚”怎麼火起來的，還得從一個抖音短視頻說起。

2019年12月，化妝品櫃哥出身的美妝博主駱王宇在小紅書平台發布一期“刷新護膚觀念”的視頻，核心觀點是倡導粉絲減少不必要的護膚品類，把預算花在乳、霜和防曬上。

在随後的一年時間中，社交平台上也誕生一批皮膚科醫師博主賬号，開始倡導“精簡護膚”，并從皮膚科醫學角度闡述精簡護膚的合理性和正确性。再之後，越來越多消費者po出自己經過精簡護膚周期後，皮膚變細膩的圖片。

從中國消費者所面臨的面部問題來看，“精簡護膚”的流行就更好理解了——明确自身需求，簡化護膚步驟，能有效解決皮膚敏感的問題。

一份CBNData的2021年調研數據顯示，78%的女性對肌膚狀态感到不滿意，存在諸如衰老、皮膚幹燥、油脂分泌過多、毛孔粗大、角質受損等大問題。而在這當中，敏感肌是困擾中國女性最普遍的因素。

《中國敏感性皮膚整治專家共識》指出，我國有約36.1%的女性為敏感性皮膚，而且20歲到35歲的女性是易敏高發人群，占比超過七成。

事實上，這個結論也有來自皮膚科學界的理論支撐。2014年Zoe Draelos 在美國JDD醫學雜志上發表“皮膚健康與美容金字塔”理論，這個護膚思路以金字塔作為結構層層分級：

第一層次：建立良好的皮膚屏障，得首先做好防曬、保濕和清潔。

皮膚屏障通常指的是皮膚的物理性屏障，由皮脂膜、角質層角蛋白、脂質“三明治”結構、磚牆結構、真皮粘多糖類、粘多糖類等共同構成，可抵禦外界有害、刺激物、日光的進入，同時具有保濕及調節作用。當皮膚出現幹燥、瘙癢、老化等一系列問題，都和這個屏障破壞有關。

第二層次：修複、更新。

擁有了良好的皮膚屏障，才能進入到第二層次。

在這個階段，Zoe Draelos推薦使用一些“功效性護膚品”，如促進角質代謝的維A酸及其衍生物、果酸、水楊酸，以及美白類的維C、煙酰胺等。它們可以在一定程度幫助角質代謝、更替、刺激真皮膠原增生、抑制黑素色生成，因此具有改善細紋、色素等特點。

第三層次：皮膚激活和再生。

最後是金字塔尖部分，Zoe Draelos表示，“皮膚健康和美容金字塔的頂部是建立在基礎和中部完成的基礎上的點睛之筆，就像雕塑上的抛光。”因此，這一層對于一般皮膚來說并不是必須要做的，而是一種錦上添花。

兩個重點：首先，保護好皮膚屏障，是一切護膚的基石，主要從清潔，保濕，防曬着手，其中防曬是重中之重，不做好防護，一切護膚努力都是白搭；其次，先做好基礎護膚再進行下一步，切不可跨級進階、高屋建瓴。

綜合這些理論和實踐，我們基本上能概括出“精簡護膚”為護膚消費帶來的兩大改變：

首先，給護膚流程做減法。

一個核心理念是，做好基礎護理，就能解決大部分的皮膚問題。具體表現為必要護膚步驟從七步（潔面-爽膚水-肌底液-精華液-乳液-眼霜-乳液/面霜-防曬霜）縮減到三步——清潔-保濕-防曬。

其次，精選産品，聚焦功效，用更少産品發揮更大效果。

在必要的護膚步驟中精選産品，比如清潔步驟選擇清水洗臉，或使用氨基酸類（而非皂基）潔面産品，避免過度清潔損傷皮膚屏障；保濕步驟，選擇“一瓶多效”産品，避免重複疊加等等。

第三，如果從狹義的精簡護膚步驟延伸到産品本身，部分品牌倡導“精簡護膚”還提倡使用不含防腐劑、重金屬，和不含可能有害的原料以及香精香料的産品，并延伸到精簡包裝等一系列可持續話題。

從這個角度看，“精簡護膚”和當下市場流行的“Clean Beauty”也有共通之處。

跨國公司、新銳國貨跟進

“精簡護膚”卷起來了

那麼對于企業和品牌來說，這種護膚理念的升級有機會點嗎？

首先看跨國集團，以寶潔、花王為首，它們已經把“精簡護膚”視作一個消費者基礎盤龐大的生意，開始出手投資。一個直接推出全新品牌，另一個把“精簡護膚”加入品牌理念。

花王把旗下明星化妝品品牌芙麗芳絲推了出來，将“精簡護膚”理念與其敏感肌研究相結合，在20周年之際打造全新的品牌定位。

芙麗芳絲品牌方在接受《未來迹Future Beauty》采訪時介紹，“精簡護膚”的重點在于三點：首先在産品原料的選擇做精簡，隻添加必須原料，面向将來，緻力于選擇“更環保、更容易回歸自然的成分，同時減輕對生态環境的負擔；其二，芙麗芳絲還強調“精簡産品包裝”，比如通過無錫紙封口的産品瓶口設計，減少包裝耗材的使用。

“提出‘精簡護膚’，這不僅是王牌洗面霜，更是整個品牌擴大市場需求的機遇。在我們看來，這一理念不是放棄了品牌原有的敏感肌市場，而是将市場擴大到了各類型膚質。品牌未來會在擴大營銷層面的同時，希望也可以覆蓋更多消費者。”芙麗芳絲品牌方表示。

去年底（2021年12月1日），寶潔公司與屈臣氏也聯合宣布推出一個全新“精簡護膚”日本品牌aio，在屈臣氏中國的線上平台及線下門店獨家發售。

從aio官方給出的簡介來看，該品牌倡導精簡護膚成分和護膚流程。《未來迹Future Beauty》在屈臣氏線上平台看到，aio目前隻上線了一個單品“小綠管精華露”，以适合問題膚質、“根源維穩”為主打賣點，折後售價323元/50ml，月銷量54件。

有業内人士評價說，“在現有的兩個主力護膚品牌SK-II和OLAY基礎上，寶潔充盈品牌矩陣的方向确實值得關注。”

再來看國内新銳品牌。也有人盯上這盤生意。

新銳皮科醫研品牌“斯啟諾”2021年成立，倡導科學、精簡的分層護膚理念，産品主要面向18-35歲肌膚敏感和幹性膚質群體。

品牌創始人蔣抒伯告訴《未來迹Future Beauty》，“斯啟諾的品牌理念基于兩點事實，首先，皮膚的本質是保護器官。過度護膚有破壞屏障功能的風險；其次，功效是基于護膚品種的組分添加及配比科學性，如何‘該加的加，不該加的不加’，正對研發端的基礎研究提出越來越高的要求。”

基于這樣的認知，斯啟諾認為年輕肌膚的主要需求是清潔、保濕和防曬，做好基礎護理後，才能進一步解決過敏、斑、痘等問題。因此，斯啟諾産品系列分為基礎護理線（basic care line）和問題修護線（quick fix line），品牌研發實驗室也把主要方向聚焦到皮膚屏障的基礎研究。

這一理念也受到聯合利華的認可，2021年8月，斯啟諾成功入駐聯合利華總部發起的首個對外孵化器“聯合U創”。

據了解，斯啟諾目前共有“水油雙相修護噴霧”、“水油雙相修護精華素”、“氨基酸潔顔蜜”3個主推産品，單品券後價位在100元-200元之間。

綜合以上三個品牌來看，它們的确具有單品SKU少、成分精簡、包裝精簡幾大明顯特征，符合其“精簡護膚”理念定位。

經營實際存在天然矛盾

精簡護膚商機大不大？

作為一種熱門護膚理念，實際上“精簡護膚”和品牌經營其實存在一個天然矛盾：

那就是，信奉“精簡護膚”的消費者，必然會減少化妝台上的護膚産品和品類，而無論什麼品牌，都希望挖掘趨勢品類和賣出更多産品。

對此芙麗芳絲品牌方指出，“精簡護膚不是單純地簡化護膚步驟、精選護膚産品，而是精成分、簡負擔，也就是說我們緻力于嚴選高親和無負擔的成分，去除無益的、多餘的添加，給肌膚有效無負擔的呵護。因此，在我們看來，這種護膚理念與護膚品牌的經營是相輔相成的。随着新消費群體的興起，護膚品牌是更需要順應新的經營思路和方向。”

“減掉的每一個産品SKU，都是品牌銷售的工具，所以我們至少希望秉持這樣一種初心，就是去開發消費者need而不是want的産品，做精而不是做全。”蔣抒伯認為。

這種矛盾同樣也體現在零售渠道。

在實際經營中，門店銷售也要講連帶率，産品少就意味着銷量少，所以，目前在零售終端尚沒有門店在宣傳上主推這個概念。

福建愛美化妝品連鎖總店長陳瓊蘭表示，“我是絕對認可精簡護膚理念的，科學的精簡護膚，幫助消費者尋找最适合他們的産品，這個趨勢不會錯！”

在她看來，一方面繁雜的護膚流程的确會為消費者的皮膚帶來負擔，二來現在信息大透明，消費者護膚理念已經相對成熟了，零售店需要用專業的護膚科學理論引導，才能真正解決他們的皮膚問題，提供價值。

回到品牌角度，在消費者科學護膚需求、品牌經營需求的對沖之下，有業内人士表示：“可以預見，核心護膚步驟的清潔、保濕、防曬三個賽道在未來會更卷。”

往哪個方向卷？

首先，在主流品類中，要麼成為賽道頭部，要麼開發細分需求。

拿潔面産品舉例，根據中研普華研究院《2021-2026年版洗面奶項目可行性研究報告》的數據，如今中國潔面産品的市場規模約為209億元，氨基酸溫和清潔、敏感肌适用是最為暢銷的兩大賣點。

但與此同時，市面上大多數産品更多針對整體敏感肌人群，而未細分敏感肌膚質，在消費者需求不斷進階之下，專門針對幹皮敏感肌和油皮敏感肌的潔面新品開始出現，同時，植物提取物、屏障修複也是趨勢賣點。

第二，聚焦核心功效的基礎研究，從原料、配方角度打造産品壁壘。

主流品類會更卷，意味着各家品牌要拿出“真本事”，才能在他們化妝台上占有一席之地。品牌需要花更大力氣去打磨産品功效、膚感，讓産品具有不可替代性。

第三，營銷上，從品牌忠誠度細化到産品忠誠度，持續推進核心單品，拉長生命周期。

從“成分黨”、“原料黨”到“精簡護膚”，需要注意的是，中國消費者的護膚理念正在急速轉變。

在被市場上各種産品概念忽悠了幾十年之後，消費者不想再交智商稅了，他們迫切地想去僞存真，找到安全、有效又高效的産品。

這樣的趨勢之下，5年後，市面上現有的産品還能否繼續出現在消費者梳妝台上？這是品牌和零售端都需要思考的問題。

END

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