盒馬越來越不像盒馬了，它從最初的“菜市場”變成了早餐店。

7月15日，盒馬“試驗”了一年的早餐品牌“盒小馬”正式進入“量産”階段，預計下個月起就會有一批門店集中開業。

盒小馬是一種創新的早餐店，顧客可以在家裡、上班路上提前通過APP點單，到店直接在智能保溫櫃中掃碼取餐，即拿即走，無需排隊。有了盒小馬，再也不用擔心“賴床五分鐘，肚餓一上午”的情況了。

然而，盒小馬在帶給我們便利的同時，也帶來了一個疑惑：盒馬不是最出名的生鮮電商品牌嗎？為什麼現在開的新店既不生鮮，也不電商了？

的确，盒馬近期的舉措似乎是在弱化其電商的部分，加強顧客到店消費的體驗。

比如今年新開的“盒馬mini”，在門店外圍的舒适區開設了即購即走的外帶窗口，在縮減了線上配送的商品種類的同時，增加了線下促銷活動。比起生鮮超市，它更像是“外挂”生鮮類目的便利店。

其實，盒馬有這種轉變的傾向并不奇怪，因為它從一開始就不是典型意義上的生鮮電商，而是一種超市 餐飲的混合業态。

我們知道，盒馬鮮生與一般生鮮超市最大不同，在于它開設了堂食區。這種經營邏輯乍一看很奇怪，因為堂食就意味着要選址要在人流密集的商業區，但網購的用戶是在住宅區下單的。雖是線下的毛利率提高了，但也增加了配送的成本，十分矛盾。

但是，如果從宏觀角度看，把盒馬當成阿裡從電商到餐飲業的過渡，這一切就解釋得通了。生鮮電商隻是切入點，它的真正目的，是比電商更曠闊的餐飲市場！

換句話說，未來的盒馬将挑起為阿裡開辟新版圖的大梁！

士别三日，即更刮目相待。今天的盒馬，與剛成立時相比也截然不同。

三年前，為了順應突如其來的生鮮電商浪潮，阿裡嘗試性推出了盒馬生鮮。三年後，盒馬生鮮隊伍壯大，有了盒馬mini、盒小馬、盒馬雲超、F2便利店、機器人主題餐廳等多種形态，俨然形成“盒馬大家族”。

而在組織架構方面，阿裡也将盒馬提高到了舉足輕重的地位。2019年6月18日，盒馬升級成為獨立事業群，業務主管直接向阿裡巴巴集團CEO張勇彙報。這是什麼概念？相當于在架構上天貓、淘寶都要比盒馬低一級！

如果盒馬隻是簡單的生鮮電商，并不值得阿裡傾注如此多的資源。但阿裡看上的不隻是賣菜的生意，而是吃飯的生意！

為什麼是餐飲？首先當然是因為餐飲業龐大的市場。根據國家統計局，2018年我國餐飲行業收入突破4萬億大關，達到42716億元，預計2019全年市場規模将達4.7萬億元，2022年市場規模将突破6萬億元。

另一方面，近年來電商的紅利已經在慢慢消失，以阿裡目前的增速來看，過不了多久就将觸及線上零售的天花闆，邊際效益遞減使得阿裡不得不在其他領域尋求增長空間。

因此，“盒小馬”很可能是阿裡進軍餐飲業的一個嘗試。早餐店相對來說成本較低，易于把控，能很快看出成效。如果效果顯著，“小馬”随時會長成“大馬”，成為連鎖餐廳的一員。

也許有人會問，在餐飲行業，阿裡已經有了餓了麼、口碑，從街頭小吃到百年老店應有盡有，為什麼還要辛辛苦苦自己打造一個新品牌呢？

這是因為，餓了麼、口碑作為本地生活服務平台，幾乎不存在獨特的優勢。試想一下，你點外賣的時候選擇餓了麼或者美團，除了店家和價格以外，還會考慮其他因素嗎？甚至騎手都是同一批人，今天穿藍色工服的外賣小哥，可能明天就換成了黃色。

平台疊代至今，同質化已經十分嚴重，靠“二選一”、價格戰來獲客也隻能是兩敗俱傷。想要戰勝美團，阿裡必須有自己獨特的競争優勢，因此才需要盒馬這一自營品牌。

也就是說，不僅零售戰場上需要盒馬，本地生活也需要借助盒馬的力量突出重圍。

最後，進軍餐飲行業所需要的條件，阿裡也一應俱全。

資金上，阿裡的零售業務帶來龐大的現金流，是盒馬開店的底氣；技術上，阿裡雲提供強大的數據分析能力，是盒馬運營的保障；渠道上，支付寶、餓了麼都能為盒馬的線下門店引流。

除了盒馬，沒有哪個餐飲品牌能享受到如此得天獨厚的資源，這哪裡是盒馬，分明是天選之馬。

有市場、有需求、有條件，盒馬發力線下餐飲，志在必得。

盒馬之所以能在短時間内爆發出強大的生命力，除了外部的資源傾斜以外，也有其内在邏輯。

從2012年的标志性事件“褚橙進京”起，這一波洶湧而來的生鮮電商都打着一個口号——颠覆菜市場，妄圖以互聯網的模式對傳統生鮮行業進行“降維打擊”。

然而，事與願違，他們颠覆來颠覆去，最後卻迎來了生鮮寒冬，大批燒錢的生鮮電商因為資金鍊的斷裂而崩盤，信誓旦旦的口号最終化為一地雞毛。

反觀盒馬，它從沒想過要颠覆誰，它想的隻有“融入”二字。

一開始盒馬的建立，對标的既不是傳統商超，也不是社區菜市場，甚至它有沒有“假想敵”都是個問題。對于消費者來說，它既像把試吃區放大十倍的人人樂，又像塞滿了果蔬海鮮的7-11。

就連盒馬的CEO侯毅都說：“盒馬鮮生是四不像模式，既是線下的超市、餐飲店，又是線上的電商和外賣。”

正因為盒馬“什麼都帶一點”的調性，它才能适應環境，因地制宜因時制宜。其實，新零售的本質就是線上和線下的融合，而盒馬正是馬雲新零售理念的實踐成果。

所以，盒馬即使進軍餐飲，也不隻是簡單的“貼牌出餐”，而是把新零售的産品邏輯帶向餐飲業，讓人們吃飯變得像網購、掃碼支付一樣便利。

少一點颠覆，多一點融入，簡單的态度，高手的思路。

作者：劉峰

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