每經記者：陳利 每經編輯：魏文藝

從财務到投資，再轉向營銷，中海地産成都公司營銷負責人白晨的轉崗之路無疑是成功的：首個負責的項目中海·天府裡2019年首次開盤去化率就達100%，此後幾次開盤去化率均在90%以上，成為區域内當仁不讓的“紅盤”。

“這其實跟我們中海一直堅持的‘三個主流’策略有關：主流的城市、主流的地段、為主流人群打造主流的産品。”日前，中海地産成都公司營銷負責人白晨在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示，“營銷無非就是告訴購房者：我有東西要賣，東西在哪兒，是什麼樣的東西。”

白晨 受訪者供圖

挖掘傳遞項目最大價值

2017年11月，中海以47.9億元競得成都天府新區一宗299畝地塊，按照規劃要求将建中西部第一高樓，以國際超甲級寫字樓等為定位，将樹立世界成都新地标形象。

兩年後，中海·天府裡首開入市5棟高層，共計982套房源，開盤去化率達到100%；此後幾次開盤，中海天府裡去化率均在90%以上，2021年中海·天府裡銷售金額達到51億元；據克而瑞數據，2021年中海成都公司銷售金額為100.59億元。

“首先是項目自身的地段、産品比較好；其次是覆蓋了最廣大的人群，最後則是企業的品牌度。”在白晨看來，作為第一批進入成都的品牌房企，22年間，中海已先後在成都打造了28個項目，服務業主10萬餘人，中海跟成都的适配度已經很高了。“從成都整體市場情況來看，成都是一個品牌房企占據主導地位的市場，特别是去年以來受行業大形勢影響，更多人購房會更加注重企業的品牌。”

事實上，中海地産的發展一直堅持“三個主流”戰略：主流的城市，主流的地段，為主流人群打造主流的産品。“最核心的一點就如李嘉誠說的‘地段、地段、還是地段’。”白晨坦言，這也跟企業的投資策略和拿地的精準度，以及城市的發展方向緊密相關。

“對于購房者來講，選擇買房，他的買點可能隻有一兩個，但一個項目在推廣時提供的賣點可能有很多，而購房者最先看得見的還是地段問題。”白晨表示。

他舉例道，中海·天府裡在對外營銷時的思路是“成都封面國際住區”，“本身項目位置很好——天府新區CBD最後一塊、最核心的大地塊，周邊産業密集，中間隻有我們一塊比較大的住宅地塊，另外還有超塔加持。在這個基礎上，中海自身有着較強的品牌管控能力和産品塑造能力。”

需要注意的是，在進入營銷崗位之前，白晨曾是公司的一名投資人員。中海·天府裡不僅是其首個營銷負責項目，也是其在投資崗位最後拿下的地塊，也因此他對項目的賣點有着更深的了解。

“我們當時重點對項目的核心價值點進行了梳理和傳遞。首先我們要想明白它是賣什麼？是賣規劃，區域的地段規劃。”白晨向《每日經濟新聞》記者表示，基于此，團隊在如何将這一價值傳遞出去做了大量的工作。

衆所周知，在天府新區有兩個城市規劃館，一個是位于興隆湖邊上的天府新區規劃館，另一個則是位于鹿溪河的公園城市規劃館。但在中海天府裡還有一個規劃館——天府商務會客廳規劃館。

“在這個規劃館裡，我們通過全影息的建模方式，将天府CBD的未來實景呈現在購房者眼前，從而将天府CBD的規劃講得清清楚楚、明明白白。”而在此之前，大部分項目在對區域進行講解時，均采用了較為傳統的方式——一張刻畫在牆上的規劃圖，在此之後賣場展示進入了新的階段。

“而這些都是從我們自身最大的價值出發。”在白晨看來，所有的項目在營銷時都應該要把它的價值點挖掘透，然後在挖掘的基礎之上，以客戶最容易接受的方式講給客戶聽。

打造自帶流量網紅IP

不過，一段時間以來由于疫情的反複，也為項目的營銷工作增加了難度。

“見面三分情。但今年夏天由于高溫天氣和疫情管控，大家不願或者不能出門，就導緻我們見不到人。”白晨向記者表示，在這種情況下，項目就要“打提前量”。

“我們不能要等着客戶來見面談，項目有些事需要提前做到位，比如通過但不局限于電話、短信、視頻聯系。”白晨向《每日經濟新聞》記者表示，在此期間的項目價值傳遞還是不能落下的，因此直播也是需要的。“不過真正要在線上賣房子，可能還是比較難以實現的。”

但自帶IP屬性的網紅盤則不一樣。“天府裡項目就出現過很多‘野生客戶’，前期既沒到過售樓部，也沒跟置業顧問有過聯系，但到報名搖号時就‘冒’出來了。”在白晨看來，成為“網紅盤”很重要。

“網紅盤自帶流量，無論是在一些購房小程序上，還是自媒體大V，大家都願意去為網紅盤宣傳、推薦。”也因此，白晨認為，線上傳播維度需要持續做，重要的是如何成為一個網紅項目，能讓更多的人知道，在網上持續發酵。

而對于IP的打造，成都中海似乎尤為擅長：中海國際社區、中海城南一号、中海國際中心……無一不是區域内的紅盤，而且集中在城南區域。

今年4月，成都2022年首批次集中供地上，中海共計投入逾56億元拿下城南三宗地塊，分别是高新區新川闆塊約140畝、總價約41.2億元地塊，天府新區約31畝、總價約6.12億元地塊，天府新區約58畝、總價約9.2億元地塊。除此之外，今年6月，中海還入股與成都天投合作開發了一宗位于天府新區的地塊。

以此來看，今年成都中海的項目布局均位于城南，且均屬于天府大道以東區域。“在業内有句玩笑話：‘中海是成都最大的南吹’。我們不僅是南吹，也很誠實。”白晨坦言，今年成都中海的主要戰略就是“天府東翼”，這主要基于目前整個城南區域發展情況以及中海“以客戶為中心”的發展邏輯。

而這4個項目均将于今年内面市。“這其實也是對我們的一個挑戰，相當于要輪番作戰，對企業的操盤能力和品牌的号召力更具考驗。”他表示，這不隻是對營銷，更是對公司整體運營能力，包括産品定位的精準、報建速度、工程效率甚至還包括資金問題等的考驗。

作為公司重點布局的戰略性城市，成都整體城市經濟的持續向好發展，也讓中海地産對區域樓市發展充滿了信心。“站在全國市場來看，成都的房地産市場整體是平穩健康的，特别是在‘5·31’新政釋放了一波行情，今後公司也将繼續聚焦5 2區域裡的優質地塊。”

每日經濟新聞

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