近日，陝西考古博物館以館内的兩件文物為原型，推出文創雪糕。兩件文物表情生動，因酷似表情包而走紅。

△圖源@陝西虎牙微博

△圖源@陝西虎牙微博

事實上，文創産品作為品牌内涵的延伸，這些年一直備受關注。

01 文創産品為何可以“火出圈”？

文創産品作為一種品牌符号，可以讓人更好地理解品牌背後的文化内涵。

我國文創産品最早走入大衆視線源于故宮系列文創産品的推出。2014年，“故宮淘寶”同名微信公衆号發布《雍正，感覺自己萌萌哒》，設計團隊以雍正作為創意創作的對象，在公衆了解的基礎之上添加了“萌”的元素，成功讓故宮系列文創吸引公衆的注意力。

△圖源故宮淘寶

這樣的文創産品走紅的同時，又作為一種品牌符号來塑造品牌形象。往後公衆再看到“萌”、可愛等元素之後就容易聯想到故宮，而對于故宮的理解除了曆史之外也多了一些年輕化的東西。

另外，文創産品讓文化凝聚成實物，可以更好地展現品牌文化。

茶顔悅色作為一家主打茶味的奶茶品牌，其茶文化的傳播離不開文創産品。茶文化作為一種無形的東西，在快節奏的現代無法百分百還原體現，所以茶顔悅色推出各種系列的茶包，通過“點秋香”、“栀曉茶”等系列将茶文化化為有形，更好的展現茶顔悅色做中式茶飲的品牌文化。

△圖源茶顔悅色

02 什麼樣的文創産品才能出圈？

首先，文創産品是品牌文化的延伸，必須要凝聚品牌文化。

近年來，各種各樣的文創産品流通在市面上，魚龍混雜。有部分所謂的文創都是流于表面的，成為生産者“掙快錢”的工具，除去品牌logo與其他産品并沒有區分度。

△圖源立宇文創

受衆對于文創産品的熱愛源于其文化情懷，如果産品本身不能滿足這種情懷需求，那麼很難再勾起消費者的消費欲望。

實用美觀的文創産品才是公衆喜聞樂見的。公衆在消費時總是更傾向于美觀的東西，人人都追求美，因此就文創産品來說，美觀是不可或缺的。美觀之外，實用性也是文創産品設計中需要考慮到的。如果隻有美而沒有實用性，那麼消費市場是很有限的。

最後是找準市場需求。Z世代下年輕人追求個性化，而文創産品的受衆大多是年輕人，那麼對準年輕人的“胃口”就很重要了。前段時間甘肅博物館文創馬踏飛燕正是抓住了年輕人獵奇、搞怪的心理，憑借“另類”的文創打響了知名度。

△甘肅省博物館天貓旗艦店截圖 圖源新周刊

△甘肅省博物館天貓旗艦店截圖 圖源新周刊

03 新媒體時代下文創産品傳播策略

打造專屬IP，赢得品牌辨識度。

“打造文化IP 是将文化或者産品中的各個元素進行融合，使它們成為一種帶有該文化特有的氣息、本身自帶流量、具有變現能力的文化符号。其本身最重要的特點在于它具有一定的粉絲人群與粉絲人群所帶來的流量，并且因此可以被市場化、商業化。”

——《新媒體視角下陳靖姑文化文創産品開發與傳播》 郭金輝、崔 柳、彭敬銀

比如說故宮系列文創就是以故宮為文化内核，其所有的文創産品都圍繞故宮而展開，某種意義上來講故宮就是其專屬文化IP，可以将故宮文創與市面上其他文創産品很明顯地區分出來。

利用好新媒體平台，用新媒體的方式做好宣傳。

當前新媒體發展勢不可擋，給文創産品的傳播帶來新的機遇。新媒體下品牌産品的傳播具有雙向性、互動性，因此文創産品的傳播也需要注重這種互動。

甘肅博物館在推出馬踏飛燕後獲得了巨大的關注量，深受年輕人的喜愛。而昨天，甘肅博物館文創又整活了，再添新成員綠馬樂樂，解放了馬踏飛燕的燕子。錢江視頻稱其“既有文化的輸出，又傳遞出簡單真實的快樂。”

△圖源甘肅省博物館

稿件來源：品牌湖南計劃公衆号

本期編輯：梁婷婷

圖文綜合：中國知網、微博、茶顔悅色、故宮淘寶、立宇文創

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