近兩年以來，随着行業規模見頂，以及由于調控帶來的行業利潤水平下降，房企開始向管理要紅利，企業在降本增效方面積極探索。其中，房企的營銷費用作為企業項目銷售的直接推手以及三費的重要組成部分之一，如何提高營銷費用的組合拳的有效使用，實現營銷費用成果最大化，對企業提質增效，成本管控有着重要的意義。

同時随着近幾年由于電商及新媒體興起，客戶觸達模式發生了較大的變化，再加上由疫情影響帶來的線上營銷的崛起，也使得房企的營銷渠道以及營銷費用管控發生了較大的變化，那麼房企當前營銷費用的管理以及當下營銷趨勢将迎來怎樣發展？

羊代紅

克而瑞研究中心資深研究員

<核心觀點>

• 2021年約89%的企業銷售費用增長，龍頭房企對銷售費用管控力較強，2021年有81%的企業品牌宣傳及推廣費同比上漲，高傭金分銷被廣泛使用。

• 不少千億房企近年營銷費用率持續下降，費效比提升。碧桂園、金科、綠城等通過流程标準化、營銷數字化及産品力提升品牌口碑，降低營銷費用的同時仍取得良好銷售業績。

• 建議推動組織改革優化降本增效，創新營銷方式拓寬獲客渠道。如對内部職能架構進行調整，将營銷職能部門子公司化，自建銷售渠道，建立數字化系統，精準營銷等。

以下為精彩發言

本次分享聚焦業界關心的這些問題從以下幾方面展開：一、近年房企銷售費用表現及變動；二、品牌房企銷售費用管控案例；三、銷售費用控制辦法探索。

一 近年房企銷售費用表現及變動

一般來看，房企的營銷費用是項目銷售所需直接費用體現，使用的效果直接影響着銷售業績的好壞，進而影響到整個項目的資金回籠和利潤表現，是在扣除拿地成本、建安成本等之後，與管理費用、财務費用組成企業日常成本管控的重要三費之一。

1、總量：銷售費用總量突破千億，規模增長壓力大費用增幅攀升

營銷費用主要體現綜合損益表的銷售費用科目裡面。從我們監測的重點上市房企的曆年銷售費用表現來看，2017年的銷售費用為744億元，上漲到2021年的1577億元，年增幅一般在15%以上。

銷售費用随着市場環境的變化有較大的起伏，在市場環境好的時候，不需要做更多的營銷項目銷售也較好，受市場下行影響，則需更大的營銷力度推動。2017年由于三四線市場銷售機會及規模較大，在此情況下2017年到2018年上半年，整個行業營銷是躺平，到了2018年三季度後市場銷售增速放緩明顯，房企開始在營銷方面加大力度，如特價房形式的營銷優惠力度開始出現；到了2019年銷售規模未見大回升，房企開啟了三四線返鄉置業營銷，并輔以規模較大的營銷活動，如恒大除了春節三四線返鄉置業之外，在三月推出了集團營銷月，後續其他企業也逐步跟進推出營銷月活動，全年來看企業的營銷力度較2018年又有了進一步的上升。是以2018年和2019年的銷售費用增幅較大。

到了2020年後，整體市場的運營邏輯有了較大的變化。由于市場政策不放松，在2020年8月的時候又推出了“三條紅線”調控機制，是以企業向管理要效益，控制成本，但由于市場環境持續下行，營銷費用雖有所管控但仍有一定的漲幅。到了2021年特别是下半年迎來市場寒冬，營銷壓力較大，全年都是營銷動作，且力度更大，如原有的特價房覆蓋範圍擴大，從幾套到幾百套，數額表現看折扣更低了，同時推出的特價房房源更好了，整體看營銷舉動來看，企業讓利力度較以往更高，所以雖成本管控持續，2021年營銷費用增幅同比升高。

從銷售費用的效能來看，單個企業的銷售費用平均值由2017年的10.19億元上漲到2021年的21.33億元，漲幅達到109%。不過相應的操盤銷售金額平均值漲幅僅有71%，1億元銷售費用撬動的銷售金額由2017年的67億元下滑到2021年的55億元，銷售費用費效比下滑。

2、梯隊：89%企業銷售費用增長，龍頭房企對銷售費用管控力較強

從各梯隊的銷售費用增速來看，TOP10房企費用管控相對較強，年銷售費用增速均屬于各梯隊低位；而TOP11-30和TOP31-50等屬于規模擴張訴求較大的房企，銷售費用增速屬于曆年各梯隊房企高位，2021年TOP11-30強房企的銷售費用增速為22%，位居第一，同比增長了14個百分點。

單個企業表現來看，2021年約89%的企業銷售費用增長，占比同比增長19個百分點。2021年碧桂園、萬科的銷售費用超過百億元，一般來看銷售費用大小與企業規模有較大的相關性，銷售費用超過50億元的企業均為行業前15強。

從曆年行業加權平均銷售費用率的表現來看，重點上市房企加權平均銷售費用率在2019年達到曆史最高水平，為約3.08%的水平，到了2021年該值為2.89%，同比增長0.05個百分點。

從房企加權平均費用率梯隊表現來看，TOP10梯隊的銷售費率表現相對較為平穩，費率區間為（2.42%，2.71%），并呈現逐年下降的趨勢，2021年達到2.42%。TOP11-30和TOP51-100梯隊的企業，銷售費率水平一直以來相對較高，其中尋求規模擴張最強烈的2019年費用最高，銷售費率分别為3.63%和3.74%，均超過了3.50%。

從企業表現來看，2021年有約40%的房企銷售費用率低于行業加權平均值，此外，有約12%的企業銷售費用率低于2.00%，部分企業如中海等銷售費用控制較為優秀，同時也有12%的企業銷售費用率超過了5.00%，成本相對較高。而從費率變化來看，2021年約56%的房企銷售費用率上升，同比增長14pct，其中有15%的企業銷售費率增幅超過1.00個百分點。

3、費用拆分：約81%房企品牌推廣費用上漲，高傭金分銷被廣泛使用

從上市房企年報銷售費用拆分情況來看，品牌宣傳及推廣費、分銷及代理傭金、職工薪酬是銷售費用的大頭。其中，在品牌宣傳及推廣費方面，2021年萬科品牌宣傳及推廣費達39億元，此外還有碧桂園、金科股份、綠地控股、金地集團的品牌宣傳及推廣費達到20億元以上。2021年有81%的企業品牌宣傳及推廣費同比上漲，同比增加了35個百分點。

在分銷及代理傭金方面，2021年萬科達51億元，此外還有碧桂園、保利發展的分銷及代理傭金達到20億元以上。自2015年鍊家代理新房業務開展以來，渠道分銷在新房市場的影響力日漸擴大，開發商對渠道的利用明顯增長的趨勢，可以發現傭金費用呈現上漲趨勢。2020年分銷及代理傭金增幅超過50%的企業有4家，2021年有迪馬股份、華僑城、招商蛇口等10家企業。其中，2021年在披露明細的企業中，有93%的企業分銷及代理傭金同比上漲，同比增加了23個百分點，2021年由于市場下行，部分企業加大了在渠道分銷方面的導入，使得分銷及代理傭金增幅進一步上升。

銷售費用中還可以拆分職工薪酬。2021年綠地控股達20億元，金科股份、新城控股、金隅集團的職工薪酬達到10億元以上。公布明細的22家企業中，有41%的企業職工薪酬同比下降，信達、華發、新城等同比降幅達到10%以上，組織優化效果增強。

二 優秀房企的費用管控案例

銷售費率管控一直是房企經營中繞不開的話題，根據CRIC統計，典型重點上市房企中僅有16.4%的房企在2017-2021年間銷售費率一直低于行業平均水平，這些房企在銷售費率的控制上都有自己不同的側重點，可大緻分為三類：費用綜合管控能力較強的均好型房企、重點區域深耕的布局優勢型房企以及高價定位的産品力降費型房企。在研究樣本房企中，中海、綠地、龍湖、萬達、招商等7家房企屬于均好型房企，濱江、越秀、深圳控股屬于布局優勢型房企，仁恒、濱江屬于産品力降費型房企，信達作為AMC機構的子公司，銷售費率長期保持較低水平主要與其特殊的經營模式有關。

1、費用綜合管控能力較強的均好型典型房企分析與借鑒

中海地産連續多年保持三費費率行業最低水平，曆年來中海三費費率一直屬于行業低位，2021年中海地産三費費率僅為3.1%，三費費率最低。

從營銷費用的管控上看，中海擁有自己的營銷團隊，覆蓋從投資端到銷售端的全過程，在渠道依賴的行業背景下，中海節省了大部分的傭金支出，另外，一個營銷團隊可同時接手多個持銷期項目，一定程度上也壓縮了人力成本成本。在管理費用控制方面，公司組織架構上持續優化，通過精簡總部、區域合并向管理要紅利，不斷提升管理效能和壓縮組織成本；在日常細節上嚴格控制不必要的開支，甚至提出“打印紙兩面用”、“三層以内不乘電梯”等管理舉措。在财務費用方面，中海地産的綜合借貸成本始終維持在較低水平，2021年中海地産的加權平均融資成本為3.55%，處于行業極低水平。中海地産嚴苛的費用控制使得其盈利能力高于行業平均水平，2021年中海地産毛利率為23.5%、淨利率為17.8%，均高于行業20%和9.3%的平均水平。

2、區域深耕的布局優勢型典型房企分析與借鑒

其中濱江集團是布局優勢型房企中最明顯的房企，根據CRIC統計，2021年濱江集團單城産能超120億元/城，銷售費率僅為1.88%。

這主要得益于濱江在長三角區域深耕布局，其中在大本營杭州的布局使得區域優勢更為明顯。杭州市2018-2021年CRIC新房銷售排行榜中，濱江集團連續多年位列銷售榜單首位，浙江省内尤其杭州市場内公司口碑影響力大，在杭州市場品牌認可度高，高客戶忠誠度配合老業主的口碑宣傳，利于項目去化，節省宣傳費用，2021年濱江杭州推出超14000套房源，開盤當天整體去化達到95%水平，銷售去化水平良好。

濱江集團銷售費率長期保持低位不僅由于深耕杭州市場紅利，在項目銷售端也有自己的方法。可以看到濱江集團在杭州多項目共用一個售樓處，同一銷售團隊可銷售多盤，精簡業務團隊和扁平化的組織架構也為濱江最大程度的降低了銷售費用。

3、高價定位的産品力降費型典型房企分析與借鑒

以仁恒為例，仁恒在蘇州主要以高端改善盤為主，且項目均位于交通便利、公共設施齊全的核心位置，因此基本不适用分銷渠道也能達到較為理想的去化效果。根據監測，2022年3月開盤的溪雲雅園項目并未上渠道分銷，盡管受疫情影響，開盤首日去化率仍達到50%，去化水平高于相同闆塊其他項目首日去化25-35%的水平；同時監測人員也表示，該項目備案均價超3萬元/㎡，目标客群主要以相城區地緣性客戶為主，因此銷售數據中老帶新也存在一定的比例。

在市場環境較好的情況下，營銷費用很少被提到成本控制，營銷工作是業績導向非常明确的工作，項目銷售業績好就意味着項目基本成功，業績不好則代表項目失敗，因而很多時候營銷是要做足而并非節約成本。單随着行業整體下行，成本控制勢在必行，尤其是在開發成本等費用管控已經經曆過标準化等優化，企業降成本空間越來越小，營銷費用控制成為房企亟待優化的對象。

三 銷售費用控制辦法探索

相比部分房企是一直以來營銷費用處于低位，有不少房企前期雖然營銷費用較高，但是多年來持續控制營銷成本，到2022年營銷費用較之前有大幅下降。碧桂園、金科、綠城和美的置業等千億規模房企，通過流程标準化、營銷數字化及産品力提升品牌口碑，降低營銷費用的同時仍取得良好銷售業績。

碧桂園集團近年來營銷費用持續下降，得益于管理構架、物料的标準化，在營銷整體管控模式、價格管理、營銷費率控制和營銷人效控制這些細分方面都做的比較好。碧桂園在營銷策劃鋪排、各營銷階段主要工作、常見物料等都有一套标準化體系。他們的什麼時間舉辦節點活動、項目命名、案場物料等方方面面有一套标準化流程或者物料。通過營銷标準化，實現快速複制、高效執行，在保證營銷目的的同時，降低營銷費用。在标準化流程下，雖然碧桂園下沉三四線城市，項目數量衆多管理難度較大。但其管理費用率卻持續走低，由2017年的4.41%逐年将至2021年的2.93%。

除了項目營銷标準化之外，不少房企利用現階段的技術革新，如數字化轉型、新媒體矩陣來做好内容和營銷推廣。TOP30房企中如金科、龍湖和綠城等使用科技加持，數字化營銷打通線上線下，助力減少營銷開支。以龍湖為例，龍湖線上營銷和線下營銷鍊條打通，已經成了不少房企的學習對象。

2017年龍湖上線官方營銷服務平台——龍湖U享家。2020年出現新冠疫情後，龍湖U享家小程序成為龍湖線上營銷的主力陣地，龍湖營銷費用率下降至2021年的2.45%。比起不少房企小程序隻是面向潛在購房者，龍湖U享家除了面向購房者，也面向現龍湖本來的業主，業主可以通過APP，解決生活裡的各種需求，包括買菜、交水電費、維修等，該模式提升了龍湖U享家的使用頻率，提升線上營銷流量。另外龍湖的線上消費積分“珑珠”也是其線上營銷重要部分，該積分的特殊性在于其可以在龍湖體系内通用，覆蓋的消費場景多樣。

近年來住房從“高周轉”開始進入産品導向，不同于營銷流程标準化、數字化營銷這種營銷“顯學”，産品力本身并非營銷口徑，而是由于産品力加強帶動企業口碑提升，産品溢價能力足，老帶新比例也攀升，企業或在營收轉化上提升，或者營銷費用比如分銷渠道等有所下降，對營銷費用率下降起到了促進作用。産品力溢價的優勢我們可以通過前面仁恒置地、濱江集團的案例可窺知一二。

近年來努力打造産品力提質降費的企業如美的置業，營銷費用率從2019年的高峰6.18%降至2021年的3.61%。

近年來美的置業多次提出堅持長期主義、敢于創新作為其産品力價值觀，推出了“璟睿”、“君蘭”、“雲築”、“未來”四大産品系列，在物業服務方面，也推出了美尊、美享、美怡和美悅4大産品服務系列。2021年其獲得中國房企産品力TOP21。

總的來看，優化企業營銷費用，房企可以從以下兩個方面尋找突圍方式：

一方面，在常規性的管控中：

一、可以對内部職能架構進行調整，将營銷職能部門子公司化。一方面在于行業競争加劇，将營銷職能部門子公司化，可以通過市場化、獨立經營倒逼組織提效、業務優化，加強房企營銷費用管控，實現向内部尋求經營紅利，另一方面營銷邏輯的改變，掌握渠道才能掌握客戶，房企通過公司化這一途徑可以嘗試破局。

二、内部加強管控考核，形成節流意識。根據管理層及年報透露的信息，包括碧桂園、旭輝等在内都提出了要加強費效管控的要求，并且都在加大利潤在考核中所占的比例，通過這種管控幫助企業尋求更有質量的增長，雅居樂更是在營銷費用标準、開支節奏和總額限制方面進行了全面的規劃，形成一套特色的成本管控模式。

三、就産品、區域布局進行機動化組合，通過提升口碑等方式助力熱銷控費。産品方面，要求企業在産品定價方面進行差異化打法，如針對高端産品的營銷上面，更加高端品質化及服務，形成口碑傳播，降低對渠道的依賴；面對中端客群，則可利用價格優勢推動。同時區域深耕将有利于降低銷售費用，主要在于企業進行城市深耕，則在區内形成片區優勢，品牌認可度高，高客戶忠誠度配合老業主的口碑宣傳，可有效降低銷售費用。

另一方面，在營銷推廣創新方面：

一、自建銷售渠道，獲得更多議價權。房企自渠的搭建主要是四種方式，包括建立“銷拓一體”或“直銷團隊”、搭建全民營銷平台、自建或整合中小中介、線上旗艦店、直播攬客等。自建渠道一方面幫助企業降低渠道的依賴，另一方面也獲得了更多的議價權，從而降低營銷成本。

二、在宣傳推廣方面，通過打造私域流量，玩轉裂變營銷，以更小的成本撬動更大的宣傳。而裂變營銷就是通過一傳十，十傳百的傳播效應迅速擴大推廣範圍，企業可以嘗試通過放松福利等方式來刺激客戶分享，提升賬号傳播力。

三、建立數字化系統，精準營銷。地産行業相對傳統，營銷方面也還有很多企業在采用大量鋪排廣告的模式，這種舉措低效且價格更高。步入數字化時代，已經有房企通過描摹客戶畫像等數字化手段實現針對潛在客戶的精準營銷，有的還設立了數字化案場，線上化流程也有助于減少營銷費用。

問答環節

Q1

一般房企的銷售費用水平大概是多少？

A1

單個企業的銷售費用平均值2021年為21.33億元，較2017年漲幅達到109%。1億元銷售費用撬動的銷售金額2021年大概為55億元。從加權平均銷售費用率的表現來看， 2021年該值為 2.89%，同比增長0.05個百分點。

Q2

銷售費用主要花在哪個方面？

A2

從上市房企年報銷售費用拆分情況來看，品牌宣傳及推廣費、分銷及代理傭金、職工薪酬是銷售費用的大頭。

在品牌宣傳及推廣費方面，2021年萬科品牌宣傳及推廣費達39億元，此外還有碧桂園、金科股份、綠地控股、金地集團的品牌宣傳及推廣費達到20億元以上。在分銷及代理傭金方面，自2015年鍊家代理新房業務開展以來，渠道分銷在新房市場的影響力日漸擴大，2021年萬科達51億元，此外還有碧桂園、保利發展的分銷及代理傭金達到20億元以上。2021年由于市場下行，部分企業加大了在渠道分銷方面的導入，使得分銷及代理傭金增幅進一步上升。銷售費用中還可以拆分職工薪酬。

2021年綠地控股達20億元，金科股份、新城控股、金隅集團的職工薪酬達到10億元以上。

Q3

營銷費用管控好的房企，主要是怎麼做的？

A3

1、像中海這些均好型房企綜合的成本管控能力較好，其銷售費率也較低，中海自建營銷團隊，降低渠道依賴度，減少傭金支出；同時持續精簡優化組織，提質增效，；集團内部還有極強的節流意識，降低成本。

2、碧桂園等在營銷流程、物料等方面進行了标準化，統一采購物料，獎品等，降低成本，此外，該舉措可以提高項目流轉效率，助力節省成本。

3、區域深耕、提高産品溢價力，可以提高企業項目在區域内的品牌認可度，利于口碑、圈層營銷。

4、在新形式下，龍湖等積極擁抱線上平台，通過數字化将集團内部各資源進行大同，沉澱私域流量，提升線上小程序使用頻率，提升客戶留存，進而促進客戶轉化率。

專題 | “去化&降本”雙重壓力下，銷售費用如何降？

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編輯整合 | 鳥姐、太陽

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