作者：格隆彙·Cara

提到天然有機護膚品，你會想到哪些品牌？

我想大部分人會提到歐舒丹。雖然使用他們家面部護膚品的人可能偏比較小衆，但是他們家的護手霜真的是紅得一塌糊塗，絕對稱得上是“爆款”了。如果說人手一隻會讓人覺得有些誇張，那至少也做到了無人不曉。

一、品牌故事

獨特的香味和顔料管狀的包裝，是歐舒丹提高自己産品辨識度大的兩大法寶。

你知道歐舒丹的護手霜為什麼設計成顔料管狀嗎？

歐舒丹這個品牌是在普羅旺斯成立的，而許多畫家比如梵高、莫奈都曾在普羅旺斯用一支支畫筆和色彩缤紛的油畫顔料創作出絕妙的作品。這些畫家是在用色彩記錄普羅旺斯的美好，而歐舒丹則是在用嗅覺和感覺來記錄普羅旺斯的浪漫舒适。歐舒丹的設計師之之所以把護手霜設計成像油畫顔料一般，就是想讓顧客在使用他們家護手霜的時候能夠體驗到普羅旺斯的浪漫。所以說歐舒丹品牌的情調和藝術屬性都是Max。

歐舒丹的創始人Oliver Basussan收到普羅旺斯美好童年生活的啟迪，在1976年，年僅23歲的他立志振興普羅旺斯的傳統，買入了一台标榜舊時代傳統技術的蒸餾機，開始提煉純正的迷疊香精華油，并且在當地市場推出自制的純天然精華油，這一産品立刻就受到當地村民的歡迎。這就是 L'OCCITANE 的誕生。

精華油隻是其中之一，在Oliver的童年生活中，以植物油制造香皂是馬賽獨有的技術，而在他創辦歐舒丹的時候，制造大型馬賽皂的工業開始沒落。于是Oliver開始想辦法延續這項傳統。幸運的是，他遇到了一位退休的制皂的師傅，願意将所有的機器和工具免費贈予他，得到慷慨捐贈的Oliver便開始了制作馬賽皂的業務。

之後的故事就是找了了更多的植物原料，逐漸開發出薰衣草節、馬鞭草節、蜂蜜及橄榄節系列等多種類産品。現在的歐舒丹依然走在天然植物護膚品的路上，主要是為顧客提供優質天然的面部、身體護理、香氛及家居産品。

二、财務分析

好了，講了這麼多并不是給他打廣告的，讓我們正兒八經的來看看它的财務狀況。

歐舒丹是2010年在香港上市的，作為一家在香港上市的法國企業，一開始上市的時候收到了市場的追捧。中間經曆了幾次大起大落主要是因為業績的不穩定導緻的。這裡說的業績并不是營收，其實歐舒丹的營收一直很穩定，近幾年來的營收都是保持着正增長，這裡說的不穩定的業績是指的淨利潤。最近一次大跌也不例外，2015年中期業績顯示，淨利潤大跌47.4%至2億歐元。在那之後歐舒丹的股價就沒有大漲過，直到目前歐舒丹的股價還處在一個曆史較低水平。

營收一直以來都很穩定，但是淨利潤卻大起大落，是不是有點不科學？

仔細去看它的财報就會發現，這不科學的淨利潤不是歐舒丹的經營狀況出了問題，是彙率出了問題~

到經營利潤那裡一切看起來都還好好的，扣除彙兌收益就不行了，畢竟是959萬歐元~

所以說在看基本面之前，我們先來考慮一下彙率的影響。從歐舒丹1月23号發布的公告來看，歐舒丹前三個季度的銷售額按固定彙率計算四增長了1.7%，按報告彙率來計算的話則增長了2.3%，所以前三季度的數據不僅沒有彙兌損失，反而是有彙兌收益的~

如果覺得前三個季度的數據跟年報比起來顯得太舊了的話，我們可以進行一個粗略的估計。歐舒丹2017财年的年報反映的是截止到3月31号的前12個月的表現，所以說它的的固定彙率采用的是前一财年最後一天也是就2016年3月31号那天的彙率。

從歐舒丹2016年中期報告來看，歐舒丹的銷量主要來自于日本、香港、中國、台灣、法國、英國、美國、巴西、還有俄羅斯。然後我們可以算出來2017年3月17日到2016年3月31日這個期間内彙率的變動，目前看來，除了歐元兌人民币和英鎊的彙率有所上升之外，歐元兌其他外币的彙率都是下降的~ 歐元兌外币的彙率下降，說明歐元貶值，外币可以兌換的歐元，對于以歐元來計價的歐舒丹來說是件好事~

如果你願意的話也可以把歐元兌外邊的彙率變化幅度和各國市場份額加權平均就可以粗略地算出來歐元兌換這些國家的貨币的彙率變動。計算出來的結果是-4.51%。我必須承認的是這個數據是不精确的。一是我們現在無法準确的預測出2017年3月31日彙率，2017财年各國市場份額的比例較中報的數據可能也有所調整，再就是這種算法是用73.8%的狀況來估計100%的情況，是很容易産生偏差的~

但是，我并不是要預測它今年會産生多少彙率收益，我隻要從上面的數據得到歐舒丹今年的利潤大概率是不會受到彙兌損失的影響就行~

确定了這個相對穩定的宏觀環境，我們就放心的接着看歐舒丹的基本面。

歐舒丹的營業收入前面提到過 都是穩定增長的，根據歐舒丹公告前三個季度的銷售額為10.07億歐元，按固定彙率計算四增長了1.7%，按報告彙率來計算的話則增長了2.3%~

說到銷售額就要提到歐舒丹的銷售渠道了。歐舒丹主要的是通過直銷來向顧客銷售産品，這部分的銷售額常年占到總銷售額的75%。直銷主要包括公司自營的L'occitane店鋪（百貨公司的專櫃也是算在這裡的）、自設的網絡購物站、水療中心和咖啡廳~ 對，你沒有聽錯，歐舒丹其實是有自己的咖啡廳的，下面這張圖就是歐舒丹在東京澀谷開的咖啡廳，裝潢也都是他們家那種浪漫舒适的感覺。

歐舒丹剩下25%的銷售額來自于轉售。轉售也就是非本公司自己經營管理的場所，比如分銷商、批發商、機場免稅店、電視購物還有企業客戶的銷售。

下面這張圖展示的是歐舒丹2017财年前三個季度裡兩種渠道的同比增長情況。

在歐舒丹的2017财年前三季度，（按固定彙率來看）直銷的和轉售分别增長了1%和3.7%。但是在直銷渠道裡的同店銷售額（也就是圖表裡的不可比較店鋪）卻出現了1.7%的下滑。同店銷售額就是老店鋪的銷售額，在看消費品的時候會看這個數據是因為沒有人希望公司新開的店鋪擠壓到老店鋪的效益。所以說一般情況下，同店銷售額下降是一件不好的事兒。

因為在這一期間歐舒丹的自營網絡渠道按固定彙率增長了11.2%，占到了零售總額的11.2%。然後我們可以根據前九個月的總銷售額算出來這一期間的線上銷售額為1.12808億歐元，那麼線上銷售的增長額為1136.1萬歐元，這個增幅是同店銷售的降幅--465.6萬歐元的2.44倍。現在越來越多的消費者習慣于網上購物，所以雖然歐舒丹的同店銷售有所下降，但是也不必太擔心，隻是消費者的行為發生了變化罷了~

從地理區域上來看，日本是對歐舒丹銷量貢獻最大的國家，因為日本的女性天然就比較偏愛天然護膚品。排名後面兩位的是美國和中國。

然後我們再來看看歐舒丹的毛利率：

毛利率從沒下過80% ,厲害了，化妝品行業确實暴利行業啊~值得一提的是，同在化妝品行業，歐萊雅2016年中期的毛利率是72.4%.....

資本負債率也都常年保持在30%以下，完全無壓力~

從運營的角度來看，歐舒丹的存貨周轉天數有點太長，我看了一下歐萊雅近年來的存貨周轉天數大概在120天的樣子，歐舒丹的存貨方面确實不太健康~

從2016年中報來看，歐舒丹的應收賬款周轉天數在33天，這個數據倒是很健康~

另外歐舒丹的供應鍊管理做的還挺好的，應付賬款天數為165天，長達5個多月~

歐舒丹手裡的現金還有39億歐元，所以除了存貨周轉天數有點太長，其他整個财務狀況看下來都是比較不錯的~

從估值來看，歐舒丹目前市盈率為22.5倍，在化妝品行業是一個很健康的數字。

三、競争優勢

第一個優勢就是品牌定位，歐舒丹主打天然有機護膚品，這個子行業在近10年來一直都保持者正增長，作為行業領先的天然有機護膚品品牌，就占領了先機。

作為一個消費品，最重要的就是做到滿足顧客的需求，歐舒丹深谙這個道理。當初歐舒丹以護手霜為主打産品，一方面避開了和其他大牌的面部護膚、身體護理産品的正面沖突，另一方面又選擇了消費者使用頻率更高的産品，選擇在護手霜産品這個冷門産品樹立起自己的品牌，簡直太高明。

在護手霜這個子行業，之前并沒有響當當的品牌，所以歐舒丹在這個子行業打響品牌就相對容易。再就是，作為護膚品，護手霜是一個最大衆的需求，同時，比起面部護膚品，護手霜不需要考慮膚質，在功效上也隻需要做到基礎的保濕滋潤就好，這個受衆遠比單一的面部護膚品要大得多。并且，歐舒丹産品品質還不錯又善于使用香氛，喜歡這種味道的顧客就很自然的願意去嘗試例如面霜或者是身體乳之類的産品。先用一個價格低廉的護手霜來吸引顧客，然後再吸引顧客去消費價格相對高昂的其他産品，歐舒丹這個套路可以的~

打響自己品牌的歐舒丹現在對渠道的管理非常重視。公司大部分的銷售渠道來自自營店，這個的優勢在于可以他們和客戶直接聯系，一是向客戶發揮最大的營銷效果，二是能夠及時了解客戶需求，然後反映給研究團隊或者營銷團隊。另外自營可以對店鋪裝潢掌握全面的控制權，那麼歐舒丹就可以建立起自己的品牌形象，營造自己的品牌氣氛，另外也是可以經常更新櫥窗的陳列，有效的推廣新的産品。

另外，歐舒丹也越來越重視電子渠道的銷售，在中國區域，歐舒丹很早就入駐天貓開設了旗艦店。目前電子渠道的收入占總零售的11%，這一塊的潛力還沒有完全被挖掘出來，歐舒丹預計到2020年，電商收入占總收入的20%。

在渠道方面狠下功夫的歐舒丹不僅僅看到數字化在網絡渠道的應用，同時也在研究如何利用數字化提升實體店購物體驗。2016年12月中旬，歐舒丹在紐約第五大道熨鬥區的旗艦店重新開業。這個翻新後的店鋪除了新增了數字禮品打包區，另外還加入了一個“智能試妝區”。由一張公用桌及四張化妝台構成，每個化妝台都配有一個水槽及一個電子屏幕。顧客可以在屏幕上快速浏覽産品說明及細節，如果看到中意的産品可以立刻請BA拿來試用。這個方式用一種最快速的方法增加人與人的互動和體驗。歐舒丹計劃2017年底前在美國再更新三個這樣的店鋪，在全球則會更新50個。

這種數字化的實體店鋪不僅僅是吸引人們到實體店消費，其實更是迎合了年輕一代的習慣。尤其是對于這種百年品牌，如何做到不讓年輕一代認為“是媽媽那一輩才會用到的産品”是保持産品銷量的一個關鍵點。歐舒丹從開始到現在，一直都懂得如何去滿足他的消費者，如何引導他的顧客，這就是最大的優勢。

結語

運營穩健、又懂得消費者的需求，這就是歐舒丹能夠成為百年品牌的原因。之前因為彙率問題股價下降到了曆史低點，目前看來，歐舒丹的2017财年的業績大概率不會受到外彙帶來的負面影響，所以投資者可以适當關注一下歐舒丹了。

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