作者 | 虞秋炜

頭圖來源 | 波司登官方網站

再過一陣子将是各家上市公司财報密集發布的日子，而不久前，波司登發布了《品牌羽絨服2020/21财年前九個月之最新零售表現》的公告，公告稱，于2020-2021财年的前九個月，波司登羽絨服業務闆塊較去年同期取得持續穩健增長，累計零售金額與2019/20财年同期比較取得25%以上的升幅，品牌羽絨服業務項下的其他品牌的累計零售金額與2019/20财年同期比較共取得40%以上的升幅。

伴随這個久違的寒冬，波司登一路高歌猛進，在股市強勢走高。有數據顯示，公告發布不久，波司登股價一度大漲超7%，市值曾逼近500億港元。

消費升級的提速，人們對于羽絨服這種功能性商品的認識也在發生變化，加拿大鵝、盟可睐等國際大牌在國内外市場備受受到追捧，也讓消費者認識到潮流是可以創造的。面對行業的利好，不少知名服裝品牌紛紛加大羽絨制品的研發和生産力度，紛紛轉型高客單價，高品牌附加值的産品，羽絨服品類的競争進一步加劇。

面對新局面和新競争環境，作為中國羽絨服頭部品牌，波司登經曆了數次轉折，又迎來新一輪的加速期。這一次是否可以跑赢行業的周期性，這也是行業、資本市場以及消費者的期待。

縱觀國際知名羽絨服頭部品牌的發展曆程，幾乎都經曆過向高端産品轉型階段，也面臨過，自我變革與市場變革的沖突。關鍵是自我的驅動的力度和決心，從這點看，高舉高打的波司登跑赢了市場，許多券商都給予了波司登“買入”的評級。

1 品牌在說什麼

客觀地說，波司登是中國傳統服裝品牌轉型較成功者之一，如今這種認知正在擴大。如果現在走進某個購物中心的波司登專賣店，就會發現那裡足夠熱鬧，挑選羽絨服的人絡繹不絕，羽絨服的品類、款式、顔色以及手感做工都在表明以上這些都遇時尚有關。

波司登火了，有着44年曆史的國産羽絨服品牌越來越得到更多人的青睐。

對于波司登品牌的火爆和銷量的上揚，有一種觀點認為天氣起到了助推的作用。的确，羽絨服的季節性比較強品，大多會出現集中銷售情況，今年冬季漫長，且氣溫較往年同期要低，這都刺激了消費者對羽絨服的需求。

但是，天氣對所有品牌來說是平等的，關鍵點在于，誰更能抓住消費者的購買力。從一點看，波司登在品牌運作、産品研發以及營銷推廣上是成功的。

面對羽絨服旺盛的需求曲線，除了天氣原因外，商業地産觀察（ID:sydcgc）認為主要有兩點，第一，羽絨服作為功能性服裝，更新購買頻率小于其他四季服裝，品牌、款式、面料、充絨量等也成為重點評價指标。

第二，國際羽絨服流行趨勢對中國市場影響頗大。互聯網的發展，加速了時尚潮流趨勢的傳播，加拿大鵝、盟可睐等國際知名品牌在國際上的熱銷和與超流行，影響了國内的消費理念。當年加拿大鵝國内首店開業的盛景依然是現在的談資。

品牌形成的圈層文化成為一種符号。《女裝日報》副總編Arthur Zaczkiewicz對華爾街精英青睐加拿大鵝曾評價“他們汗流浃背，但仍然要穿着Canada Goose（加拿大鵝），時尚壓倒了天氣。”現在看，這個評論依然沒有過時，更成為品牌商們奮鬥的目标。

品牌屬性讓一衆品牌商開始争奪市場消費趨勢轉型的紅利，波司登赢得先手。

2018年，波司登聚焦羽絨服主業，可謂踩對時代的節奏，羽絨服消費正在從單一的功能性向集性能、潮流時尚、流行符号等多元消費轉移。

圖片來源：波司登官方網站

良好的外部環境刺激了企業的内驅力。

如何強化品牌力，波司登做出了自己的節奏，例如，與世界知名IP、國際知名設計師合作，不斷在産品的設計上創新。推出了登峰、傳奇、極寒等産品系列，滿足不同客群的消費需求。

在營銷策略，通過代言人以及産品植入等方面，更聚焦于種草平台，即利用抖音、小紅書等新媒體平台為線上、線下門店引流，促成轉化。2018年，登陸紐約時裝周，增加了品牌曝光度。同時，通過贊助科考隊等方式提升品牌的強化産品功能和專業性。

把競争維度分為價格、設計、功能性和話題性等多維度的市場競争體系。一方面，波司登在提升品牌價值，另一方面在提升高端産品客單價，市場表明，在目前，1000-5000的中高端市場，波司登鮮有對手，而在波司登内部，平均價格帶逐步向2000-2500元提升，高于大衆市場900-1000元的均價，在中高端價格帶地位穩固。

在波司登2020年中期業績溝通會上，首席财務官兼副總裁朱高峰曾說“目前波司登的平均價位在1500元左右，未來兩三年波司登的平均價位會在1800-2000元。”

高端産品和定價層略，迎合了市場的趨勢，去年雙十一銷售數據顯示品牌波司登全渠道銷售突破15億。2021年元旦當天，截止至當晚22時18分，波司登線下門店首日零售額就突破了3億元。

面對消費格局的重構和消費需求的叠代，市場給了波司登良好的反饋。

2 增長邏輯

品牌戰略刺激了波司登業務增長，經營邏輯才是轉型核心競争力。

如果你感覺波司登的戰略轉型看似舉重若輕，實則刮骨療毒，這種感覺是對的，并不是所有企業都可以做到快速叠代，自我革新，需要的不僅是口号，還有“夠狠”的決斷力。

談及波司登的轉型，創始人高德康在接受經濟觀察報采訪時曾說，“那你要先知道我是怎麼創業的。如果你不知道我怎麼開始創業，恐怕就不能理解後來的事情。”

創業44年，波司登的成長脈絡清晰可見。1976年，高德康用借來的八台縫紉機以及十幾個農民就開始了自己的創業之路，最開始是為當時國内的羽絨服生産商“飛達”做代工。在這期間，高德康堅定的認為羽絨服未來的機會。1992年，高德康注冊商标“波司登”商标。其實，波司登在全國拓展的那段時期，國内羽絨服競争激烈，品牌林立，波司登憑借在代工時期逐漸掌握的生産加工、運營技術，逐漸獲得了市場的認可。

2007年，波司登上市。波司登并沒有高歌猛進，從長期卻有些增長乏力。面對不利的種種因素，2009年，波司登提出品牌化、四季化、國際化，“三化”戰略。接下來的幾年，波司登開始大量擴張，通過并購、研發向全品類進軍。

圖片來源：波司登官方網站

然而，多品牌戰略并未讓波司登走進高速發展的“春天”，2018年，波司登選擇回歸羽絨服的主業。對于這次轉型，高德康稱之為“二次創業”。

2018年轉型後，波司登似乎找到了與市場相處的節奏，其股價開始提升。據報道，2017年至今，波司登的股價已經暴漲近7倍。

不論是對當年羽絨服滞銷還是上市後的多元化戰略倉促布局，對于市場反饋，波司登都能快速做出調整，當然這也和創始人高德康堅定決斷分不開。

面對互聯網發展，波司登在2008年就開始涉足電商業務，其成績在曆年的财報中均有所體現。

而在線下渠道方面，波司登對于店鋪數量進行調整，對此，投資人有不同的意見，高德康依然很堅決，他認為，關店也是優化成本結構的有效方式。當然，波司登并不是隻關店不開店，最新的财報顯示，波司登提高了自營門店的占比，并且增加購物中心開店節奏以及在地标商圈的品牌露出。而據赢商大數據顯示，目前，波司登已進駐407家購物中心（注：該數據主要反映品牌在81城5萬方以上購物中心開店分布情況）和100多家百貨商店。

3 未來之戰

天氣以及新消費趨勢直接推高了羽絨服的市場需求量，也激發了國内的消費潛力，據中國服裝協會羽絨專業委員會預計， 2022 年中國羽絨服市場規模可達 1622 億元。而據光大證券研究所預測，到2022年中高端市場規模将達到730億元，波司登市場占有率也将達到15%左右。

有數據顯示，波司登主品牌市占率連續 23 年位于國内羽絨服行業第一。市場的利好，行業的優勢都預示波司登前景一片光明。

市場瞬息萬變，沒有誰可以躺在成績單上吃老本。面對新局面和新需求，波司登該如何以對？競争對手在哪裡呢？

根據光大證券研報顯示，加拿大鵝、Moncler 作為國際高端羽絨服，定位在8000 元以上；中端羽絨服市場單品價格多在 800-2500 元，其中四季服裝品牌包括優衣庫、傑克瓊斯、耐克等，專業羽絨服品牌包括波司登、艾萊依等，可以看出這個價格區間品牌雲集，競争最為激烈，出産品本身外，比拼的更是對于增量市場的把控。

圖片來源：波司登官方網站

不管是品牌方還是購物中心、百貨商場都在吸引年輕人的注意，新世代的崛起，代表了未來的消費力量，他們沒有對波司登品牌的過往認知，更容易接受這個煥然一新的國潮羽絨服品牌。據說高德康時常挂在嘴邊的就是抖音、哔哩哔哩等，他認為年輕人的興趣所在，波司登也要盡快進入這種角色。

高德康在投資交流中表示：“公司今年将加快企業數字化轉型，推動線上、線下一體化運營，以直播、社群運營、離店銷售等新模式，用新打法來鍊接新時代的消費人群，從而鞏固市場領先的地位。”

注意一下波司登的logo，品牌名稱下方寫着“暢銷72國”，國際化是波司登的另一種執着，上世紀90年代，波司登就開始了國際化的探索，2012年更是在倫敦開出了旗艦店。面對新變化，波司登也在創新，2016年，波司登入駐阿裡巴巴旗下跨境電商平台速賣通，嘗試用更輕的模式出海。

- 結 論 -

對于波司登高端品牌化，市面上有兩種聲音，一種聲音認為波司登應該走大衆路線，而另一聲音認為應該增強高端品牌屬性。其實這個問題無需争論，品牌高端化，高品牌附加值，已是大勢所趨，李甯、安踏、小米都在品牌升級中創造了令人矚目的成績，在資本市場也有了不錯的回報。

去年的寒潮讓波司登賺足了市場眼球，如果今年冬季依舊寒冷的話，這對所有羽絨制品行業來說都是個好消息，這就意味着波司登将面臨更加激烈的競争環境，如何再進化，波司登需要再思考。

國内服裝市場趨向品質消費，高端需求已經打開，波司登在零售規模、産品力和品牌号召力上打磨多年，從衆多的産品測試中不難發現，波司登與國際頭部品牌相比毫不遜色，但在精準營銷、品牌強化、服務品質等品牌附加值上依然需要繼續錘煉。

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