來源：Smarketing

一、了解出價之前，我們先了解一些術語

M→Mille，Thousand Impression，千人廣告曝光量。适合品牌類廣告主，更看重品牌曝光而非具體轉化的。

C→Click，點擊。

A→Action，行動（轉化）。這個行動可以是下載，也可以是留下資料、電話撥打、領券、添加到購物車等。

o→optimized，優化。

P→Per，每。

這樣你就可以明白CPM、CPC、CPA、oCPM、oCPC、oCPA是什麼了。

除此以外還有GD，Guaranteed delivery，擔保式保量投放。

廣告主在投放廣告時，已經向媒體确認投放一定量廣告，并且媒體已經确認會播放這些廣告，并且在廣告投放前已經約定好廣告的價格和投放量。這種方式不在今天讨論的範圍内。

二、再來看影響廣告展現量的因素

你會發現預算和出價對于展現量影響很大。

注意這個公式：

eCPM=目标轉化出價*eCTR*eCVR*1000

暈沒？

e是預估的意思，這是關于廣告質量度的衡量公式：預估的展現量高，分配的流量就多，展現的機會更大。

那麼影響到預估展現量的有哪些因素呢？

首先就是目标轉化出價。

信息流廣告最底層的邏輯其實就是争奪人群。所以，越是高質量的人群，出價越高才能搶到。

消費力強的人群，很多行業都想搶。

比如金融、汽車、房地産、出國遊學甚至B2B廣告等，搶同一批人的行業多，一來二去價格就水漲船高了。如果你出價低，根本就沒機會出現在這類人群面前。

同樣的，越是緊俏的資源出價越要高一些。

比如首頁出價要高于列表頁和内容頁，大圖形式的出價要高于組圖和小圖，IOS用戶的出價要高于安卓和PC端，行業旺季出價要高于平時，這不是很正常嗎？

出價一定要以人群為核心，根據所處的時間節點、投放的廣告位置和樣式、選擇的定向條件等因素進行調整，以搶到想要的人群。

信息流廣告是定向廣告。你可以選擇通投，曝光會很好但是轉化肯定相對低一些。你可以盡可能精準定向，這樣目标人群質量會很高，但是曝光肯定會減少。

剛開始投的時候不妨放開了投（通投），提高出價，先搶到更多流量加大曝光，提高轉化的機會，然後再根據具體的轉化效果調整定向和出價。這就涉及到已轉化用戶畫像的分析了。

舉個例子，你是一家母嬰品牌，剛開始可以放寬定向提高出價，比如隻對年齡定向，先别限制地域和性别，這樣曝光會比較大，帶來的轉化更多一些。

隻有轉化數據到達一定的量，才會激發機器學習；數據量不夠，機器是無法發現其中的規律和特征的。

當轉化結果有了一定的發現，比如發現已轉化用戶中女性偏多、一二線城市偏多，那下一步你就可以收窄定向，瞄準這類精準人群來提高出價，對稍微低一些的定向降低出價。

接着看公式——

eCTR是預估點擊率，根據同行業類似情況下的點擊率曆史數據來預估。eCVR是預估轉化率。

此外，為了更好地監控不同關鍵詞在當前出價下的轉化情況，關鍵詞出價統計表是必備的表格之一。

三、什麼情況下需要調整出價？

在關鍵詞出價統計表的基礎上，我們可以做出來一張圖，這是作優化時必備的四象限圖，四個象限分别表明了四種不同的消費／轉化狀态。

那麼問題來了：哪種是需要調整出價的？應該如何調整？（此處不讨論素材關鍵詞和創意方面導緻的問題）

首先我們看第一象限：高消費高轉化

高轉化意味着高匹配，但是高消費意味着人群雖然高匹配，但是你出價高了。這時可以适當降低出價。

第二象限：低消費高轉化

高轉化的同時低消費，意味着精準過頭了，人群窄了，展現量不夠。這時應該适當放寬定向，把展現量跑上去，出價用不着調整。

第三象限：低消費低轉化

量也跑不起來，轉化也上不去，怎麼回事？人不匹配，出價也太低。需要重點調整定向和出價，建議先調整定向跑量，帶動轉化，再根據轉化效果調整收窄定向，提高出價搶更精準的人群。

第四象限：高消費低轉化

展現量很大，轉化上不去（先前說了，不讨論素材的原因），可能是定向太寬泛了，出價也偏高，需要調整定向，降低點擊成本。

切記：調整出價不要波動太大，盯着實時效果進行微調。

四、各大平台的輔助出價工具

比如搜狗搜索的出價指導工具：

系統會提示出所添加關鍵詞的排名、點擊消耗等信息，幫你确定出價。

【應用案例】

分享一個招商信諾2018年初在騰訊廣告做的oCPA案例。

它将投放分為3個階段：

冷啟動測試期：

CPC時期——根據險種特點（少兒教育金），甄選定向條件（0-10歲小孩的家長）和出價，快速積累數據（滿足3天賬戶150個轉化）開啟oCPA模型訓練。

放量期：

oCPA時期——oCPA根據已經轉化人群特征和廣告主目标轉化成本，在騰訊大盤找到更多符合類似特征的人群，并對高概率轉化人群提高出價。

優化期：

根據不同素材的不同轉化效果，對優秀素材的賣點進行拆分重組，每天保持20套以上的素材，提升廣告新鮮度和競争力。

給出出價和創意建議，比如：普通定向 常規出價，精選定向 更高出價，雙軌投放，保證持續穩定獲客，并逐步擴大其他流量來源。

根據轉化情況找出更高轉化的地域、年齡、性别定向，對這部分人群用oCPA高價搶量。

以上為今天的分享内容，希望對你有幫助。

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