内容和電商從未走得如此之近——大勢之下，“内容電商”拉開了下半場的角逐。

2016年，淘寶二樓《一千零一夜之鲅魚水餃》微視頻上線2小時之内，淘寶鲅魚水餃的銷量超過了過去四年半之和，銷量猛翻150倍。

2017年，《奇葩說》直播嘉賓嗑瓜子，讓69元兩罐的“粑粑瓜子”受到網友的追捧，上線48小時，銷量破百萬，馬東成為最會賺錢的網紅之一。

同年，放眼國際，倫敦奢侈品電商Farfetch與商業時尚傳媒巨頭康泰納仕成為全球内容與商務合作夥伴。

2019年，無直播，不電商。李佳琦用了三年時間，終于在2019年10月做到了淘寶直播間千萬粉絲。今年雙十一當天，李佳琦連續直播時長共計12個小時26分，GMV直接超百億，達115億。

2020年12月，淘寶逛逛上線，作為淘寶内容平台，在年初正式占據首頁一級入口，成為以圖文、短視頻形式為用戶提供種草信息的内容聚合平台。

2021年11月，超過2.5億消費者在淘寶逛逛上“種草”，雙十一1/3的訂單來自于内容種草的成績，一躍成為比肩抖音的第二大内容種草平台。

内容和電商從未走得如此之近——大勢之下，“内容電商”拉開了下半場的角逐。

為什麼人們還需要一個淘寶逛逛？

我們設想一下這樣的場景：在某一個休息間隙，你随手打開一些種草平台，刷自己感興趣的圖文、視頻，突然被博主種草了一款産品，然後就打開淘寶搜索，甚至立刻下單。

消費者因為喜歡内容而喜歡産品，從而影響購買決策，這是内容電商最原始的動能——人類的情感。

美國社會心理學家馬斯洛的需求理論認為，情感化是人性通往自我實現的一張通行證，人類終将無法逃脫情感的束縛。

但同樣一支口紅，在網紅的試色圖片裡驚為天人，到了普通用戶手裡就變成了“顯黑、顯土、顯唇紋”。

當網紅成為職業，種草成為經濟，營銷的濾鏡已經成為了網紅遊離在行業底線邊緣的潛規則。

今年10月，一場由“濾鏡”引發的種草信任危機，正在悄然改寫網紅經濟的底層邏輯，年輕人開始“反種草”，逃離種草平台，複興豆瓣、淘寶等有消費者真實聲音的地方，這成為很多人選擇淘寶逛逛的原因。

“與其他平台的本質區别在于逛逛消費者生态的基底是電商交易，同時由淘寶常年積累的視頻、直播、評價、買家秀、達人秀等内容聚合而成的入口，讓消費者真正實現‘所見即所得’，種草之後就能順手購買。”淘寶内容電商負責人千城說，真實是逛逛的底色，在逛逛上發布的任何一條視頻、一篇圖文的前提是創作者是産品的真實使用者。

淘系後台豐富的消費數據，以及上億條買家秀組成的“買家秀寶藏”，是逛逛在進軍内容電商時獨一無二的存量資産。後内容時代，濾鏡效應失效，消費者反種草，淘寶逛逛掀起的“真實種草”浪潮，“真實的内容 精細化的運營”成為内容電商下半場的核心競争力。

電商3.0時代，在線購物成為基本生活方式，消費者數字化程度大幅提升，呈現出購物習慣數字化、購物需求個性化、購物場景多元化、購物體驗社交化的特點。與以往理性決策不同，購買者行為越來越多表現為特定場景下的情緒驅動。後内容時代，從圖文到直播、短視頻，多元化的内容已成為新的流量入口和流量聚集地。

而面對淘寶9億的用戶量，如何将淘寶公域池内的流量通過内容引流到商家的私域流量池，單憑品牌的單打獨鬥很難實現這一目标，而随着逛逛的上線，這個流量入口已經打開。

商家私域發布會話題後在逛逛獲得推薦流量

90後攝影師瑤，因為身材微胖，過去在淘寶上通過搜索大碼女裝買衣服，一直中規中矩的甚至偏土氣的穿衣風格，讓瑤在社交中時常emo。也去一些種草平台攻略過穿搭，結果就是隻能躲在濾鏡後面。後來在淘寶逛逛上，她認識了微胖博主馬西西，被視頻裡馬西西的自信和美好打動，如今已經變身微胖的美麗女孩兒。

“馬西西masisi微胖大碼”是目前淘寶微胖女生心水熱賣店鋪榜TOP1商家，店主馬西西masisi也是逛逛第一批内測的達人用戶。從大學畢業就開始做淘寶，起初是做的是小碼的衣服，後來因自己身材發胖，她就開始做微胖的服裝。

她在逛逛一般發講解産品版型的内容，偶爾有一次在這裡與粉絲交流體重焦慮的問題，受到了熱烈的反饋。

“真的很高興消費者能從視頻中跟我找到共鳴，也很慶幸可以緩解他們一點點的焦慮；請記住，胖不是缺點，是這個社會的一點偏見，要懂得去接受自己，不要被眼前的東西給困住，一個女生善良啊，獨立呀，能力呀，談吐呀，都比身材更重要，你要知道你隻獨一無二的是健康的，就夠了！”在淘寶逛逛，馬西西通過短視頻分享自己的穿搭心得，以及真實不做作的生活态度。

她與其說是導購，更像是微胖女生的閨蜜。馬西西說，做微胖服裝的設計也是對微胖女孩們的一種鼓勵，以前模特都很瘦，而現在像楊天真等一些有影響力的人站出來，服裝設計也更人性化，微胖的女孩也可以通過穿搭變得很漂亮，不用太自卑。

真實的内容分享、真實的情感共鳴、真實的消費交易，在淘寶這個巨型公域流量池裡，商家通過制作内容各顯神通，将公域流量轉化成私域流量。

一年過去了，跟随着逛逛成長的腳步，馬西西在逛逛收獲164.9萬的粉絲和36.5萬的點贊。

如果說過去消費者到電商平台是明确知道“我要買什麼”，那麼今天在如此豐富的産品選項和場景選項之下，消費者的購物行為更多的時候是無明确目的的“閑逛”，内容解決的是如何讓消費者從站外到站内，到站内之後如何轉化為購買行為的問題，即“種草到拔草”的閉環。

實際上，在三大平台中，同時擁有海量 SKU、海量用戶、科技中台與豐富内容博主管理經驗的，目前還隻有淘寶逛逛。無論是抖音還是小紅書，它們在拔草環節的“含淘率”實際上都很高，想要獨立完成閉環并不容易。

随着逛逛的崛起，“種草到拔草”的鍊路發生了改變，前文中提到的日常生活和消費場景會發生如下改變：在某一個休息間隙，你随手打淘寶逛逛，刷自己感興趣的圖文、視頻，本來沒有購物計劃的你，突然被博主種草了一款産品，然後就直接一鍵在淘寶店鋪裡下單。

這樣沒有中間環節的“種草拔草模式”正被越來越多的年輕人選擇。

在商家端，内容營銷也從過去追求“前鍊路”的轉發、點贊、評論、參與等這些用戶與内容本身的交互行為，到追求“後鍊路”的到店、吸粉、直購等這些更貼近商品交易的用戶行為。

“商家可以在全域各個場景玩内容營銷，但逛逛是唯一一個能夠實現從種草到最後數據的閉環場景。逛逛的ROI極度可視化，這是我們最大的優勢，就是ToB、ToC側的最短鍊路。”淘寶内容電商事業部總經理千城說，在消費者看不見的後台，逛逛依托于淘寶的龐大電商基礎構建了一套獨特的内容算法，這些基礎包括内容、鍊路、工具、商品知識圖譜等多方面。在這個基礎之上，逛逛對用戶的興趣把握要比其他平台強，其使命是打造“種草—拔草”的高效閉環。

逛逛的前台，繼雙十一推出種草機，從商品的維度打造立體、網狀、多元的内容之後，逛逛在雙十二前夜發起“神店合火人”活動，推出“神店種草”功能，什麼值得買、虎撲、良倉、1626等一系列消費和生活方式媒體，以及艾格吃飽了、飲茶哥等紅人，紛紛入駐逛逛，進行寶藏神店推薦，開始為雙十二蓄水。

淘寶内容電商雙12全面升級

來自不同興趣圈層的大小賣家們，可以在逛逛發起私域話題，除了自己發布相關内容，賣家可以撬動粉絲在逛逛上發布買家秀的内容，并将這些内容沉澱在店鋪的“雙十二種草買家秀”模塊。

“神店合火人”活動共分網紅神店、必逛神店、原創好店、小衆好店四個賽道，每個賽道排名前列的賣家可獲得逛逛提供的流量扶持。

微胖女孩馬西西建立了話題#微胖女生冬季穿搭，家居博主種花的王大爺，擁有57.3萬的逛逛粉絲，除了日常賣花之外，王大爺經常給大家傳授種花知識和技巧。

“淘寶逛逛種草鍊路短、效率高，同時逛逛作為内容平台也适合我這種興趣圈層的内容輸出。”種花的王大爺說，通過逛逛發布内容能夠更貼近粉絲，而且能讓自己做的内容更具象化，還能沉澱下來。

種花的王大爺在此次雙十二活動中，發起逛逛話題#我的花園陽台日記#引導粉絲參與互動，買家秀反饋也很不錯。

據了解，“神店合火人”活動上線以來，已累積1萬商家參與私域話題，累計發布60萬篇，TOP商家話題參與用戶過千。

雙十一、雙十二等電商時間節點創造的巨大流量對于品牌而言是一塊肥肉，商家如何在淘寶龐大的生态系統中，找到自己的位置，撬動站内流量的杠杆？如何為店鋪打造網紅屬性，與消費者建立聯系，實現高效轉化，是淘寶逛逛未來的一大着力點。

内容電商的背後是營與銷的深度融合，在這一點上，淘寶逛逛站在巨人的肩膀上，鍊接内容、産品、店鋪、消費者，撬動流量、粉絲、會員、成交、複購……這成為淘寶逛逛快速崛起的秘訣。

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