1月23日，國美旗下娛樂化電商門戶“真快樂”APP搶先版正式運營。作為國美轉型平台化、娛樂化零售的重要載體，“真快樂”的上線被不少人寄予厚望。

在兩天前舉行的試運營啟動大會上，去年空降國美的國美零售執行副總裁兼國美在線CEO向海龍首次公開亮相，對外剖析這次新方向的界定、新戰略的選擇，以及新戰術的落地。

“2021年國美零售将繼續加速發展，全面提升效益，力争實現三個‘8%’關鍵價值指标，全方位提效率降成本、拓規模增盈利。”他表示，未來一年，國美将在平台化、社交化、數字化、娛樂化等多方面經營發力、釋放價值。

大家關心的，不僅是這一輪變革能否真正帶領國美走出危機、結束虧損，更重要的是，在阿裡、京東、拼多多等各路巨頭群雄割據的當下，國美又是否能夠走出自己的一片天。

“大變”進行時

去年6月24日，國美創始人黃光裕獲假釋出獄。8月，曾任百度總裁的向海龍空降國美，無一不預示着國美将迎來一場大變革。據了解，向海龍在上任後的首個重要工作就是重整國美的組織架構，以支撐系列戰略的落地。

在新組織架構下，國美将由線上、線下、自營和第三方作為重要的組織單元。由國美在線公司運營線上業務，國美家公司（暫定名）則負責線下；另外還成立了國美電器公司、國美定制公司、鍋美優食公司、國美投資公司四個自營公司，與原有的安迅物流公司共同完善供應鍊。

“我們希望線上平台作為主導，各業務線公司之間互相獨立發展，平台和業務之間互相做襯托。”向海龍如是對記者表示。

其第二項重要工作是推進戰略升級，包括構建新平台格局、加速數字化進程、強化供應鍊和服務，以及開啟娛樂化營銷賽道。向海龍表示，未來國美的主營業務将會分為平台和自營兩部分。其中，平台以線上平台主導，線下平台選擇型落地，實現百分百全部線上成交。

“我們希望顧客到了線下，也用線上做成交。線下我們會做一些改造升級，重點聚焦精品展示和體驗，打造網格化的覆蓋，在全國打造‘家·生活’展廳。”在此基礎上，向海龍稱，自營業務會在國美電器基礎上做進一步延伸，加速向非電器類業務拓展；聯營業務加速開放和招商合作，打造真選開放的供應鍊平台。

21日，本報記者在廣州國美辦公樓看到，大半層樓都在搞裝修，原本開放式的大辦公室也被分隔成若幹個不同功能的空間，除了配有去年大熱的直播間以外，還有客服人員進行在線解答的“小格子”工位。

國美零售華南大區兼廣州分部總經理李想告訴21世紀經濟報道記者，以線上平台為主導後，線下門店的員工也會進行相應的調整。

比如說，終端門店的導購員會逐漸減少數量，其工作内容也不再是過去的介紹産品、功能等，而是提供體驗服務；分公司部分員工也會轉崗，工作職責變成運營社群。與此同時，總部對分公司的考核内容和規則也發生改變，不再像過去那樣，單純以片區門店的收入、利潤、開店數量等指标來考量，還要綜合考量線上、線下各種指标，“比之前複雜很多。”李想說。

這一系列的改變，國美認為是全力加速數字化進程的必要舉措。據向海龍表示，通過“一店一頁”數字化模式，國美已将全國近三千家實體門店平移到線上，他還透露：“目前國美零售的社群數量已經增長到了70多萬”，每個門店可以服務周邊三到五公裡社群用戶。

在談到國美在雙平台将如何具體布局時，國美零售CFO方巍表示，會打造以“真快樂”APP為主門戶，配合小程序、第三方平台和各種社群等綜合構成的線上平台，而線下則會配備家電、家居、家裝、家餐飲、家娛樂、家辦公、家社交等系列化展廳。

破釜沉舟，勝算幾何？

不難發現，這次國美真的要“大動刀”了，但效果如何還有待觀察。

事實上，國美入局電商并不算晚，早在2002年，國美便成立了電子商務部，開始涉足電商業務。但真正開始重視，是在2011年4月收購庫巴網之後。

這些年，國美一直都在戰略轉型。自2011年國美網上商城上線以來，進進退退，由于多次轉型失敗和管理層的不穩定，錯失發展良機，線上業務始終沒能找到突破口。印象頗為深刻的是，五年前，國美高管還經常以“對手蘇甯虧損而國美沒虧”作為論證自己“戰略正确”的證據。但輪到自己真正發力轉型時，國美也難逃虧損的命運。

2017年，國美提出“6 1”全渠道零售商的新零售概念，2018年發布“共享零售”戰略，2019年又進行“三端合一”全渠道引流，一年一新戰略下，公司收入每況愈下。

财報顯示，2017-2019年，國美零售銷售收入分别為715.75億元、643.56億元、594.83億元；淨利潤連續三年虧損，虧損額分别為4.5億元、48.87億元、25.9億元，三年累計虧損金額超過79億元。

對于實體零售行業來說，2020年更是充滿挑戰的一年。受疫情影響，去年上半年國美營收190.75億元，同比下滑44.44%；歸屬于母公司的淨虧損為26.23億元，超過了2019年全年虧損額。

黃光裕假釋出獄後，面對的是一個線下銷售受嚴重擠壓，線上已無力追趕阿裡、京東、拼多多等巨頭的國美。他清楚知道，國美急需在競争激烈和劇烈變化的市場中找到自己的立足點。

于是在過去一年，國美引入了拼多多、京東等3億美元的戰略融資，高薪聘來前百度副總裁向海龍擔任國美在線CEO，一系列動作都顯示着國美“釜底抽薪”的緊迫和決心。

然後，市場在變、對手在變，接下來留給國美的機會究竟有多少？對此，方巍認為，雖然互聯網新經濟給用戶帶來便利和豐富性，但也存在一定的問題和痛點。而這些痛點正是國美當下的機遇。

他舉例說，針對濫用用戶信息、大數據殺熟等用戶利益受損問題，還有圈投資燒錢、打價格戰等平台壟斷給用戶帶來的不好體驗，以及國家現在打擊壟斷、治理平台“選邊站”等風向，都是國美的機會。

向海龍表示，2021年國美零售将“提效率降成本”、“拓規模增盈利”作為年度經營的兩大關鍵指标。對于前者，向海龍稱，依托國美雙平台和供應鍊的系統集約優勢，有望提升商家在國美零售的流通運營效率，同時将商家目前線上、線下割裂的兩套成本投入，節約成雙平台一體化的一套成本投入。

“國美零售管理層有信心通過雙平台的精準賦能，通過與廠商夥伴一起努力，有望将整體渠道運營成本費率降低8%，有望将國美零售自身的綜合運營費率降低8%。通過廠商和國美成本的綜合壓降，傳導到消費者端，有望讓顧客的實際購物價格平均降低8%。”向海龍說。

對于“拓規模增盈利”，向海龍表示，通過開放供應鍊的拓展和強化，今年國美雙平台的商品結構将顯著優化，商品SKU數量将快速擴充，商品豐富度顯著提升；此外，依托雙平台全場景優勢和娛樂化機制活力，國美零售的流量質量和流量規模也将顯著提升，整體營收規模将成倍增長，綜合盈利能力将全面改善。

據國美官方披露，“真快樂”APP搶先版自今年1月12日推出以來，短短兩周，DAU和GMV都實現了顯著躍升，線上平台DAU快速破千萬，平台GMV幾何級倍增。方巍預計，2021年國美會繼續拓展品類，“在保持以主體家電業務增長的同時，發展非家電業務，幾個垂直業務，包括家裝、家居、快消品等等，都有望增長。”

戰略成功的關鍵，在于執行。這次向海龍為國美指的路能否走得通，顯然不能單靠總部力推，各個分公司的執行情況，以及系列調整所帶來的陣痛與阻力，都是國美即要面對的難題。

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責編：李劍華，實習生：陳瑩琪

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