來源丨零售研學社（ID：retailnews）

五一期間，三隻松鼠開出68家聯盟小店。截至5月1日，松鼠聯盟小店累計開店371家。其中，有4家加盟商（聯盟小店店主）開了加盟“二店”。

在三隻松鼠網上業績說明會中，三隻松鼠稱，松鼠聯盟小店今年累計開店力争突破1000家。直營投食店累計開店力争突破200家。

看上去，疫情沒有讓三隻松鼠的線下門店擴張放緩。

全面布局線下零食店的并非隻有三隻松鼠。

來伊份2019年報再次提及，2020年線下繼續推進“萬家燈火”（到2023年開1萬家店）計劃。

良品鋪子在年初疫情中挂牌上市，亦是急需募資打開全國市場。此前在招股書公告，IPO募集資金後，3年内要新開設126家旗艦店和250家标準店。

截至2019年底，來伊份和良品鋪子的門店數分别為2792家和2416家。

零食品牌對線下渠道的擴張，過去都“交過一輪學費”的。三隻松鼠線上起家，走到線下的頭三年門店數隻有200家。期間還經曆過砸店、複盤等階段。

來伊份2017年提出“開萬店”計劃，但年度開店計劃一直未能完成，反而飽受門店成本高企，費用過高侵蝕利潤的诟病，将大好的線上增長機會拱手相讓。

年初被百事收購的百草味2017年也提出過要布局線下，不過到去年6月才開了第一家店。此前2010年百草味曾全面關閉線下門店。

到了2020年，眼見休閑零食的“下半場”重回線下，開線下零食店又要成為一門好生意了嗎？

01

小店

線下零食店再起“戰事”，三隻松鼠是“打頭者”。

在日前的網上業績說明會上，三隻松鼠董事兼董事會秘書潘道偉稱，公司正在華東地區進行線下店的試點，密集布局。未來将實現線下終端布局與聯盟工廠布局的一體化。

華東正是來伊份的“大本營”。按來伊份2019年報，其華東地區門店占2615家，門店數占比94%，營收貢獻占比達98%。其中，上海加江蘇兩地門店就超過2108家，營收貢獻占比超過90%。

來伊份店鋪在上海、江蘇、浙江等布點較密集。

而良品鋪子，過去三年湖北地區銷售占比均超過1半以上。湖北、江西、湖南三省中部地區銷售占比超過7成。

看起來，線下品牌零食店的格局，是一個區域割據的市場。

但三隻松鼠要對此進行挑戰——“全國性品牌，從線上走到線下，有可以迅速全國化布局的紅利。”三隻松鼠聯盟小店項目的負責人郭廣宇說。

三隻松鼠線上起家，至2019年銷售破100億元，在休閑零食賽道拔得規模的頭籌。其認為線上銷售的無區域屏障，使得自身已經是一個全國性品牌，積累了一定的品牌知名度、線上用戶等，這些能幫助其快速滲透線下渠道。

至2019年，三隻松鼠的投食店覆蓋了19省市區，累計開店108店。松鼠聯盟小店迅速在13個省市區鋪開加盟網絡。累計開店278家。

開局不錯，但“硬骨頭”在後面。

除開休閑零食幾大頭部品牌企業，線下零食渠道還包括數以百萬計的區域性食品零售連鎖企業、大型超市、地方性超市、食品零售店、特産專賣店，甚至是雜貨店、街邊攤等等。

基本上每個城市都有當地的休閑食品連鎖品牌。這些品牌布局更早，租金更便宜，人力成本也穩定。一些城市的供給其實已經過剩了。所以，一些品牌零食企業從線上走到線下，或提速線下布局，在一些過剩的城市，其實是在擡升原本相對就比較高的開店成本。

線上線下零食店對比，會發現線下店鋪“吃掉”了零食企業大部分利潤，成本費用愈發高企，銷售貢獻卻在萎縮。

三家零食企業中，來伊份是最早開啟零食連鎖店布局的企業。也最早實現上市。但近年來營收和利潤卻被對手落下。因子就在來伊份大面積鋪的線下直營店成本過高，拖累業績，增長乏力。

來伊份銷售主要依賴線下門店。且九成是線下直營門店。2019年，來伊份主營業務收入39.46億元，其中線下直營門店貢獻營收30.56億元，加盟門店貢獻營收1.9億元。超過八成的營收由線下門店完成。而線上電商營收隻有5.16億元，占比13%。

對比良品鋪子2019年36.93億元的電商營收，29%的比重，來伊份在線上的競争落伍，是導緻其整體銷售規模近年來被對手遠遠落下的主因。

線下零食店近年來不光受電商分流嚴重，銷售同店增長下滑，且成本占比較大的店面租金、人力成本等在成倍數侵蝕利潤，新開店需求的資金投入，及店長、督導、店員等人力，及小店的管理，比線上體系更為複雜，成本更高。對比來伊份、良品鋪子、三隻松鼠的業績可見，來伊份的淨利潤率長期大幅低于後兩者。

來伊份2017年－2019年的營收分别是36.36億元、38.91億元、40.02億元，淨利分别為1013.70萬元、1010.90萬元、1037.07萬元，淨利潤率分别為0.26%、0.26%、0.28%。

對比三隻松鼠2017-2019年營收分别是55.54億元、70.01億元、101.73億元，淨利潤分别為3.02億元、3.04億元、2.39億元，淨利潤率分别為5.44%、4.3%、2.3%。

良品鋪子2017-2019年營收分别是54.24億元、63.78億元、77.15億元，淨利潤分别為1.13億元、2.08億元、2.74億元 ，淨利潤率分别為2.08%、3.26%、3.55%。

三家企業中，良品鋪子近年來通過壓縮直營店，加大加盟店拓展，已使得直營和加盟店呈“三七結構”（2019年良品鋪子2416家店鋪中，加盟店1698家，直營店718家），從而優化了公司整體費用成本，淨利潤率逐年提升。

三隻松鼠本身是線上電商為主的輕資産模式，實際上隻做了産品端和線上品牌的輸出，因此擁有三家中最高的淨利潤率，不過随着全渠道并進，線下門店加大布局等影響（2019年增開58家投食店和268家松鼠小店），淨利潤率明顯跌落。

從費用率來看，可以直觀看出來伊份零食店鋪利潤被線下高企的成本費用侵蝕厲害。

線下零食店銷售、管理費用包括店面租金、人員工資、運雜費、倉儲費用、促銷費用等，其中店面租金和人員工資是大頭。近年來，各大城市房屋租賃價格呈持續上漲趨勢，人力成本也快速上升。

以來伊份為例，其店面租金占經營成本10%，店内人力工資占17.5%，大量侵蝕利潤。良品鋪子數據也是如此，在銷售費用率中，其租賃費用率加上水電費用率占到3.25%。而長期來看，休閑零食銷售費用及管理費用仍有上漲壓力。

對比三家企業2018年和2019年的費用率，來伊份、良品鋪子、三隻松鼠的銷售費用率分别是32.90%和42.74%；19.44%和20.49%；20.87%和22.59%。

管理費用率分别是11.08%和13.74%；6.02%和5.33%；1.61%和1.72%。

線下店鋪不僅大量侵蝕利潤，門店管理亦複雜，因選址、租約、競争環境等因素導緻經營極不穩定，開開關關成為零食店的普遍現象。

來伊份和良品鋪子的門店都屬于小店範疇，進入門檻較低，但運營成本不低，導緻利潤率不高。良品鋪子核心區域華中區加盟門店平均單店面積54.96平米，直營店平均單店面積80平米；來伊份店更小，上海租賃門店平均單店面積隻有41平米，江蘇地區門店單店經營面積51平米。三隻松鼠直營投食店，經營面積200平米為主，主打品牌體驗。松鼠聯盟小店經營面積50-80平米。三家店内商品大同小異，隻是三隻松鼠門店更強調一種“賣萌文化”。

2019年，松鼠聯盟小店營收2.8億元，278家門店，平均單店年銷售約101萬元。對比良品鋪子和來伊份的平均單店年銷售164萬元、68萬元。松鼠小店的營收能力在中間。

2016年－2019年，來伊份門店數分别為2260家、2460家、2697家、2792家。2017年提出“萬家燈火”計劃，曾開出200多家店，但2019年拓店速度又放緩了。2019年門店淨增不超過100家。同期關閉直營店209家，關閉加盟店70家。

從财務數據上看，良品鋪子的拓店反而更快，但是其同期關店數也不少，關店數幾乎與開店數持平。2017-2019年良品鋪子分别新開門店360家、381家、508家，但是同期分别關閉門店395家、281家、255家。其中關閉加盟店分别是170家、158家、144家。

加盟店生意良品鋪子是三年一簽，隻要加盟店不賺錢，加盟商便不再合作，零食加盟店數因此每年波動較大。以良品鋪子為例，其2019年關閉的252家門店中，公告稱因虧損原因關閉的門店有155家。61家屬于主動優化。

三家上市公司中，來伊份最早涉足零售店連鎖生意。其在華東地區最早實現密集的連鎖分布。但恰因為其将近八成比重投入線下市場，尤其是選擇直營為主的拓展模式，導緻線下負重、線上“失速”。業績在三家中墊底。

02

線上

來伊份創始人施永雷、郁瑞芬夫婦3000元冰淇淋小店起家，最早将公司做上市後卻被對手落下，一度被投資者诟病不思進取，走不出浙江滬“包郵區”。

或許，不是來伊份創始人不夠努力，而是線下零食店本身難做。

三隻松鼠試水線下店也交過學費。松鼠小店盈利模式至今也還在探索期。

松鼠小店2018年7月對外發布，當天号稱5年開萬店。當時松鼠小店僅開出10家。到2019年下半年，松鼠小店拓展才提速。

走到線下，三隻松鼠是不得不為。

原因很簡單：線上流量紅利見頂。

一方面，随着網購滲透率持續上升，線上流量和新客獲取成本急劇擡升。

另一方面，休閑零食領域競争門檻不高，雖然過去市場整體增速不小，但供給也非常多。全國各地，幾乎每個二、三線城市，都能找到當地的休閑食品連鎖品牌。每個城市都有自己的本土品牌，一些城市還不止一個。各大超市零售商、便利店都在做堅果等休食類的自有品牌商品。

市場供給多，競争就更多表現為依靠流量位等要素資源競争，即線上是流量，線下是門店選址。

三隻松鼠線上份額最大，幾乎是良品鋪子的兩倍。所以，加速往線下走、向線下要市場空間的心會愈急切。

在三隻松鼠創始人章燎源的“二五”戰略規劃中，線下渠道成為三隻松鼠未來“300億計劃”的支柱之一。線上100億，線下100億。線下零食店要與電商業務并駕齊驅。

2019年，三隻松鼠線上接近100億元銷售。“二五”戰略，三隻松鼠線上仍然是100億的規劃。可見，三隻松鼠自身就有對線上流量見頂的認知。

03

加盟

拆分看，零食店下半場本質是在競争加盟的生意。

線下零食店模式分為直營和加盟兩種方式。

因為模式不同，直營店和加盟店毛利率差别較大。直營店的整體成本費用率會高于線上成本，加盟店的費用率占比則相對不高。

直營模式，毛利為終端售價和成本之間的差價。加盟店毛利為銷售給小店店主的收入和成本之間的差價。加盟店本質是賺貨品錢的2B批發生意。

零食直營店和加盟店的毛利率相差都較大。良品鋪子直營零售毛利率52.36%，加盟批發銷售毛利率21.99%。三隻松鼠投食店毛利率達40.2%，松鼠聯盟小店毛利率為17.7%。

直營店和加盟店成本費用率相差懸殊，來伊份近兩年來開始轉向加大加盟店業務的拓展。

2015年－2019年5年時間，良品鋪子線下門店隻淨增了469家。年均增長近94家店。細化來看，直營店是減少了258家，加盟店增加了727家。也就是說，良品鋪子也在加大加盟步伐，減少直營門店投入。

全渠道時代不分線上線下，但企業整體是擇效率而生存。線下成本和效率、價格應該基本與線上保持一緻。線下開店毛利率、淨利潤等指标要與線上等同，零食店生意才能走下去。

零食店直營店毛利能做到與線上一緻，加盟店毛利率遠低于線上，所以加盟店本質是做規模、品牌滲透率及加盟使用費掙錢。也就是說，對品牌企業而言，零食加盟店是穩賺不賠的生意。

這是三隻松鼠、良品鋪子的線下渠道布局，都更傾重拓展加盟店。來伊份也在從直營轉向加盟的底層邏輯。

在即将打響的零食加盟店争奪戰中，怎麼搶得更大的加盟商份額呢？

良品鋪子拓展線下渠道，是找到大經銷商、大加盟商。其對加盟商的門檻設立較高。篩選标準集中在資金實力、或在加盟領域做成了小老闆的大加盟商。

良品鋪子的線下店生意可概括為大加盟商制度。最近5年，良品鋪子線下前五大客戶都是加盟店，銷售占比6-9%。“大加盟商”對良品鋪子的線下門店有一定話語權。比如，來伊份、三隻松鼠等基本上是按加盟店訂單發貨，加盟店驗收收貨确認收入。良品鋪子的産品是由加盟店最終銷售給消費者時，才确認收入。這或顯示良品鋪子對加盟商相對更弱勢一些。

三隻松鼠對加盟商的審核标準是反向而行——把與經銷有關的大加盟商都排除在外。加盟對象鎖定35歲以下的個體年輕人。

對比加盟良品鋪子投入60萬起步，三隻松鼠把小店的加盟門檻放得足夠低——30萬一間加盟店的投入，不收保證金，貨品以成本價給到小店店主，不賺中間差價。三隻松鼠盈利模式核心來自年費——1家小店1年4萬元的系統開發服務年費。

同時，松鼠小店拒絕統一，強調“非标”——門頭不統一，要聯名店主個人品牌名。經營面積、裝修風格、陳列方式、溝通話術、服務态度等皆“非标”，可基于店主個人的喜好和性格而來，千店千面。售價方面，店主有自主定價權。

但是，相對競品多年的線下開店、管理、運營經驗，松鼠小店諸多領域皆相對薄弱，數字化系統在模型初階，會員系統幾乎沒有。目前，三隻松鼠擅長的是将網上“爆品”能力輸出給線下小店。松鼠小店需要在門店狂奔的同時增強能力，是在面對一道“又快又好”的傳統考題。

04

下沉

線下零食市場是個相對過剩的存在。

三隻松鼠在華東和華中區的小店，基本都會遭遇來伊份或者良品鋪子的競争。在華東，1家三隻松鼠的門店不到1公裡會有2家來伊份。在武漢，松鼠小店3公裡範圍内有20多家良品鋪子店。同時，各個區域還有當地的零食連鎖品牌。

如何取勝呢？商品、價格上其實差異難尋。

休閑零食，産品不存在技術壁壘，同質化程度高，不像技術産品有較顯著的差異化。

零食店的差異化，眼下最大區别或是品牌的區别。

制約線下店的瓶頸在于價格。包括加盟店在内，雖可自主定價，但為避免線下零食店商品價格失去競争力，零食店均實行線上線下兩盤貨、兩套定價體系（分渠道定價）。

對比線上電商銷售各種造節促銷，費用成本等更低等，同樣規格的商品，線下普遍要比線上定價高出30-40%。

休閑零食有季節性特點，一、四季度銷售旺季，二三季度相對是銷售淡季，且春節、年貨節、雙11等銷售占比很大。例如，松鼠小店80%的盈利就來自為期40天的年貨節。

因此，作為标品的休閑零食，在網上實物商品銷售中，“吃喝”類食品網上銷售仍有高達30%多的增幅的眼下，傳統街邊、社區零食店鋪究竟靠什麼提升銷售、黏住顧客還是個待解的行業命題。

類似來伊份，基本上把門店能加載的銷售渠道（外賣、拼團、到家、1小時速遞等）都做了個遍，但其線下營收增長乏力。且被線上對手拉開差距愈來愈大。

比來伊份門店數少的良品鋪子，也沒有将線下店擴張擺在第一位，而提出了“高端零食”戰略，試圖要從同質化、價格戰、低毛利的傳統休閑零食競争中抽身。尋求溢價空間。

當然，何為高端零食？是有争議的。“高端”不等同于高價，這是産品真正練内功的比拼，需要持續不斷地提升産品能力。見效不會很快。玩不好甚至可能玩過火。

“天花闆就是用來被打破的。”潘道偉稱。

三隻松鼠認為，線上優勢在于快速響應，線下渠道則有沖動消費屬性，有體驗的優勢，長期具備廣泛想象空間。“且消費者在線下對購買即可得的需求，能提升一部分溢價的滿足能力。”

整個休閑零食市場盤子很大。2020年，零食行業總産業規模将接近3萬億元。逾萬億的市場容量給品牌提供了規模上升空間。

從市場需求端看，一二線城市及國内發達地區居民收入持續提升，消費升級下的主食休閑化、零食主食化的趨勢在出現。

另一方面，“下沉”市場有着大機會。移動互聯網快速下沉到國内低線城市，大量三四五線消費者入網，對休閑食品相對低端的需求進入爆發期。

松鼠聯盟小店新店主要開在二三線城市及縣城。

“很多盈利狀況比較好的松鼠小店都是在縣城。”郭廣宇告訴《商業觀察家》，小城鎮流量相對聚集，對三隻松鼠品牌認可度較高。縣城趨勢反而更好。比如，三隻松鼠在蕪湖無為縣城的一家松鼠小店，年銷售能達200多萬元。

去年，松鼠小店開放12省份的加盟，今年新增山西、山西兩省區域。今年計劃覆蓋縣城、市級一級市場，且縣城将以“承包制”快速鋪開規模。

郭廣宇稱，松鼠小店的區域拓展方向是四個：1、紮根縣級市場做體驗；2、上達地級市場做影響；3、下沉鎮級市場做銷量；4、鋪貨村級市場做覆蓋。

郭廣宇原來任職三隻松鼠首席品牌官。調任負責松鼠小店，側證線下小店渠道的戰略位置，也表明三隻松鼠是将聯盟小店作為一個品牌産品在營銷—收割對象就是有創業意向的年輕人。

所以，來伊份、良品鋪子開加盟商會議是在談交易，三隻松鼠則是談文化、價值觀。談幫助年輕人創業。在去年底的松鼠聯盟小店大會上，三隻松鼠創始人兼CEO章燎源現身說法，以自身創業故事，激勵年輕人來加盟松鼠小店。

松鼠小店打出的slogan是“助力年輕人創業”。

在試水松鼠小店前，三隻松鼠“研究”過來伊份的線下店。郭廣宇稱，來伊份在前幾年表現不錯，說明當地對線下零食店有市場需求。通過對競品的分析，松鼠小店會取長補短，搶占份額。比如，來伊份是總部策略、直營店為主，松鼠小店就實行加盟店自主，加盟商可靜态調整促銷活動，随時跟進市場動态。

三隻松鼠在2019年底除了線下産品全新布局，同時升級了物流，為松鼠小店發布了融資平台“松鼠金貝”。

同時，三隻松鼠稱今年會打造線下店專供商品，以滿足線下差異化需求，弱化線上線下的直接比價。

2018年，三隻松鼠開業17家松鼠小店，到2019年底稱47%的門店實現盈利。日前，潘道偉透露，三隻松鼠線下闆塊在2019年已經實現了盈虧平衡。

所以，“返潮”的線下零食店生意，本質還是線上對線下存量的進一步“打劫”而已。

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