中國經濟能否成功轉型的關鍵在于企業的經營能否擺脫今天普遍依靠生産同質化産品、低價競争的模式，而無論對于大企業還是中小企業而言，最具成效的方法是實施品類戰略，開創新品類。

我國市場上每年都有各種新産品或新品類誕生，但成功者鳳毛麟角。其失敗原因無外乎因缺乏心智認知基礎難以被認知和接受，或因創新過度偏離基本需求，多屬于無效創新。

品類創新雖無定式，但仍存在許多已經被驗證的方法。其中，挖掘心智資源是裡斯公司在多年的工作實踐中最常用的品類創新方法之一。

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什麼是心智資源

我們将經由時間的積累和口碑相傳，人們對某些事物形成較為固定的評價和認知中的正面部分稱為“心智資源”。

國家具有心智資源，例如中國的茶葉、絲綢，美國的軟件、PC、飛機，日本的電子、汽車，法國的服裝、紅酒，俄羅斯的伏特加、魚子醬，瑞士的手表、銀行等。

同一國家不同地區也有心智資源，例如貴州的酒、雲南的煙、山西的醋等。

從微觀層面看，“心智資源”也包括對于某個産品、品牌的認知積累，甚至是普遍記憶。

在企業營銷中如果能夠充分地挖掘和利用心智資源，将起到事半功倍的作用。

比如在雲南白藥推出的衆多産品中，成功者都充分借助了百年發展過程中積累下來的“止血良藥”的心智資源。

甚至國家、地區政府的發展戰略，也應該立足于具有心智資源的産業，而不應當盲目跟風，例如貴州發展服裝行業、高科技産業就先天不足。

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挖掘心智資源對于品類創新有何益處？

從内部來看，心智資源能對産品研發起到方向性的指引作用，避免過度創新造成資源浪費。

市場上我們随處可見企業盲目開發、過度創新的大量産品，而後由于沒有得到市場認可導緻産品下架，造成企業研發資源、營銷資源的極大浪費。

更為重要的是，從外部來看，心智資源具有确定性。在新品類成長初期，有助于降低消費者的認知門檻，從而讓新品類更容易被消費者所接受。

心智資源使得新品類在消費者心智中已經預先鎖定了一部分認知基礎，因而消費者在新品類的特性、利益點等方面不會存在過多認知障礙。

它實則是一種成功戰術，能降低傳播、推廣新品類的教育成本，極大地提升品類創新成功的概率。

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挖掘心智資源的3種方法

心智資源如此重要，那麼如何有效挖掘心智資源，以下主要介紹三種方式：

第一，關注消費者創新性的消費行為。

在消費者的日常消費行為裡，往往蘊含着一些自發地對産品創新性的使用方法和使用習慣。這些行為就成為了可利用的心智資源。

在貴州市場上，茅台酒消費者大都有個習慣，就是在飲酒結束後，将茅台酒的白瓷瓶口用力踩掉，再将三五支中華香煙放入瓶中搖晃靜置，借助酒瓶的挂壁殘餘酒量浸入到香煙裡，之後吸食便有煙酒飄香的獨特風味，并美其名曰“國煙配國酒”。

貴州中煙很好地觀察并利用了茅台消費者這一消費行為，挖掘”貴煙”品牌在“貴州”區域的心智資源“國酒茅台”，推出貴煙國酒香中式卷煙新品類。

貴州中煙通過在香煙濾嘴中添加專用的玉液爆珠，使得“煙酒飄香”更具體驗和感受，從此也帶動了一批中式爆珠卷煙的迅速發展，被業内譽為卷煙産品創新的傑出典範。

衆所周知，我國煙草行業明令禁止廣告傳播行為，因此即使在沒有大量傳播推廣的前提下，“國酒香”通過借助消費者關于國酒茅台的心智資源，在推出後便迅速引發消費熱潮，産品供不應求，市價炒至過千元，心智資源的威力顯現無疑。

第二，尋找具有普遍認知的時代“記憶”。

不同年代裡老百姓典型的生活習慣，它們中有一部分因為自身的時代局限性而被淘汰了，但是也有一部分隻是因為社會發展、生活方式的急劇變化而被人們暫時遠離，但時代記憶仍存，其本身仍然具備價值，也屬于心智資源範疇，可以重新加以利用。

飲水是每個人一生的必備動作，在飲用水上如何做品類創新呢？通過探尋具有時代特征的生活習慣，今麥郎做出了很好的品類創新示範。

想必人人都有過喝白開水的曆史，尤其是在沒有空調的那個年代，炎熱的夏天回到家中來上一杯涼涼的白開水，便能瞬間解渴。

于是，今麥郎飲品公司創新性地推出了“熟水”涼白開。

正是順着國人過去的生活習慣，發現并利用了“喝涼白開水”這一重要的心智資源，今麥郎涼白開一經推出便備受好評。

與飲用水市場上諸如富硒、富锶、負離子等沒有心智資源作為支撐的創新相比，很明顯涼白開的品類創新不僅僅隻是個概念和噱頭，有了心智資源的保障，相信新品類的前景會更加值得期待。

第三，重組消費者心智中已經存在的優勢認知。

通過對消費者心智中已有的優勢認知進行重組，使其成為新品類的心智資源，從而降低認知門檻。

酸奶自20世紀60年代就在美國市場上出現，但直到1993年達能在酸奶中增加糖和水果才讓酸奶普及開來，因為美國人熱愛甜食。

可是到了21世紀初，肥胖和疾病的高發讓消費者逐漸轉向健康飲食。消費者普遍關注食品的成分，想要更天然的食品、更多的蛋白質，而不想要過多的熱量。

酸奶由于含糖量高而蛋白質含量低且含有防腐劑就逐漸受到冷落，很多消費者都食用更天然、更健康的谷物早餐。當時大多數乳品企業的酸奶都出現了嚴重的滞銷現象。

在此背景下，Chobani（喬巴尼）酸奶通過引進希臘酸奶和技術革新，創造出了普通酸奶的對立面。

喬巴尼酸奶不僅具備希臘酸奶的一般屬性，蛋白質含量比普通酸奶高一倍，零脂肪，碳水化合物比普通酸奶低一倍，而且使用了純天然的原料和配料，滿足了美國人對健康酸奶的追求。

在喬巴尼推出之前，美國市場上也已經出現了希臘酸奶，隻不過消費者的認知中并不存在一種健康的酸奶。

為了讓消費者順暢地接受新工藝生産的酸奶，喬巴尼重組消費者關于産自希臘的酸奶的認知，将希臘酸奶定義成一種健康的酸奶，并把這種認知導入美國消費者的心智，才真正建立起希臘酸奶品類。

在推出希臘酸奶時，喬巴尼使用了全新的品牌，意味着給消費者一種前所未有的酸奶，而在它之前的希臘酸奶都隻不過是既有品牌的延伸産品，難以使消費者認識到它跟以前的酸奶有什麼不同。

最終，喬巴尼通過品類創新，一舉打破了壟斷美國酸奶市場多年的強大競争對手達能，成為美國酸奶市場上的絕對領導者。

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結語

毫無疑問，創新已經成為全球企業關注的焦點，然而企業對創新的認識依然存在巨大偏差和誤區。中國并不缺乏重大科技發明和創新，真正缺乏的把發明轉化為商業效益的能力。

美國企業發展的曆史證明商業創新的本質就是将營銷和技術創新相結合，最終實現品類創新。

品類創新的途徑并不唯一，最簡單的做法就是從重視心智資源出發，仔細觀察市場、洞察消費行為。挖掘出有價值的心智資源并加以利用，必将使企業的品類創新更有成效。

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