2016年，阿裡巴巴為了解決商品供應鍊依靠人力來做聯動和決策這一痛點，率先提出了全域營銷（Unimarketing）的概念，并為整個零售品牌端到端的轉型提供了思路，以“數據驅動、以消費者為中心”為方法論，将全域營銷帶入大衆的視野。

六年過去了，如今的全域營銷已經成了營銷人的口頭禅，品牌也早已将全域營銷滲透到了各行各業。如果說六年前的“全域營銷”是入門說明書，那今天的全域營銷則是品牌必備的增長神器。

縱觀全域營銷的發展，從概念的提出到數字化技術加持下的升級叠代，一共經曆了兩個階段：

全域營銷1.0，是基于阿裡巴巴提出的AIPL消費者運營理論，将消費者從認知、興趣、購買、忠誠四個層級進行區分，并借助品牌數據銀行、策略中心等産品工具，來實現用戶運營和增長。

這一理論的提出在當時是非常前沿和領先的，讓品牌方首次看清了自己的客戶是誰，同時，營銷工作也變得更加清晰和有針對性，了解到消費者不同階段的變化，為消費者“量身定做”的營銷信息，可以幫助中小企業收獲更好的營銷效果和品牌觸達。

全域營銷2.0，是精細化地進行“全域”的消費者運營，在1.0的産品工具基礎上進行了技術升級，在運營上與消費者産生了更深度的連接。

在完成了基礎框架的搭建後，實現了從數據洞察、跨端消費者運營、線上線下渠道打通三個方面的功能升級，“全域”的優勢得到了更好的展現，品牌方串聯了更多的消費場景、客戶端、渠道，連接了支付平台、品牌官網、APP、線下商超、品牌線下門店等多個端，打通并連接了品牌自有平台和外部渠道，将多方的信息整合在數據端，形成了維度豐滿的360°用戶畫像，幫助品牌更加精準地把控消費者的需求和痛點，提升投放、運營工作的精準度，實現更加高效的運營和轉化。

近年來，随着MarTech和數智化的普及，越來越多的企業開始重視數據化運營和數據資産積累，品牌将消費者從第三方公域平台引入品牌自有私域池，将消費者數據沉澱為品牌固定資産，“公私域融合，數據驅動的全域營銷”理念應運而生。

進入到這一階段，核心理念是營銷技術驅動的全域營銷。技術上，它打通了品牌和消費者之間的觸點，跨渠道實現了客戶行為采集，完整地構建了消費者數據體系，從而有效指導營銷策略優化；營銷行為的實現更加智能了，可以将無序的、碎片化的觸點連接起來，尋找出共性的消費者洞察，實現智能化的廣告投放，擴展了營銷的可能性，讓品牌在每一個環節持續影響着消費者。

随着互聯網經濟整體增速的放緩，流量紅利消耗殆盡，營銷逐漸變得困難起來，營銷成本變高、轉化效果變差、傳播環境惡劣，海量的内容分散了消費者的注意力，不同媒體、不同渠道都在搶奪用戶時間。而企業根據不同的業務重心采取不同的流量運營方式，主要以三類模型為主：漏鬥模型、沙漏模型、流量池模型。

漏鬥模型的重心在于引流和轉化，典型的運營工具是CRM，企業隻對客戶進行管理而不培育，适合在流量便宜的時候拼命買流量，賣貨賺錢。這種方式的缺點也很明顯，随着流量越來越貴，營銷成本也會伴随着流量價格的上漲而升高，不利于長期的發展。

随着采買流量價格的逐步上漲，很多企業開始轉變運營思路，通過引導社交媒體平台上的粉絲主動分享裂變，從而帶來免費的流量，把首要工作目标從“引流轉化”變成了“分享裂變”，也就是拼多多常用的沙漏模型，在這個時期SCRM開始流行起來。

但随着流量紅利殆盡，新的用戶難以獲得，大家從談論“如何去找一個新的流量窪地”，轉變為“如何有效轉化流量？”“如何持續轉化流量？”。于是，流量池模型誕生，它需要對流量進行大量的存儲、運營、發掘，再獲得更多的流量。這個模型對于數據基礎、客戶響應能力和效果追蹤能力的要求極高，顯然CRM和SCRM無法滿足企業需求，CDP逐漸進入大家視野。

CDP是可以幫助市場營銷、運營人員管理客戶數據的平台工具，它彙集了所有客戶數據并将數據存儲在統一的、可多部門訪問的數據平台中，讓企業各個部門都可以輕松使用。以LinkFlow的CDP産品為例，它既能将數據能收進來（Link）：連接企業所有客戶觸點及運營工具，采集客戶數據，打破數據壁壘，也可以将數據流出去（Flow）對接企業内外部的各種數據源，包括廣告投放、CRM、客服系統、網站、微信等。通過歸一整合所有客戶數據，将用戶在各個渠道的行為軌迹歸一化形成完整客戶畫像，捕捉不同類型的客戶，提前預設針對性的運營策略。

CDP的核心價值是通過數據驅動業務，通過已對接的營銷渠道，根據不同标簽組制定不同類型的客戶旅程，自動化觸達客戶，構建獨特的交互體驗，并通過營銷反饋數據及時調優。同時，CDP對匿名客戶也擁有強大的運營能力。舉個例子，CDP可以通過埋點的方式抓取從付費鍊接進入到官網的客戶特征，例如IMEI号、Cookies等。之後，企業可以通過在廣告投放後台上傳ID特征庫，由投放平台進行匹配，找到ID特征匹配的人，通過其個性化标簽，實現廣告的精準展現。

回到我們的主題，MarTech時代的全域營銷，不隻是營銷本身，而是以整個互聯網為生态和産業數字化的升級，是從單點的用戶運營到全鍊條、全域、全生态的營銷。

在數字營銷的時代，一切營銷效果都可以通過CDP實現監測和調整，實現運營方法數字化、運營目标可量化、運營效果可評估、運營策略可優化，從用戶端到品牌端實現全域的消費者運營。

那麼品牌應該如何通過CDP進行全域營銷呢？下面拆解一則某頭部日化品牌的營銷案例。

該品牌成立較早，因此在早期積累了大量的客戶，并在數字化領域有一定的基礎，在經過了早期摸索後，該品牌建立了基本的數據能力和初步的場景落地。

和大部分日化企業一樣，該品牌在運營一段時間後發現，公域廣告投放很燒錢，但是轉化效果不佳，為了改變這個現狀，該品牌考慮使用CDP來幫助提高整體營銷的運營效率。

由于CDP具有實現“人群細分”和“人群圈選”的功能，該品牌希望通過細分消費人群，并根據消費者的不同購買階段（初次購買、購物車加購未下單、多次重複購買）推送相應的産品廣告。

具體表現在CDP會基于用戶的Device Id和地域分布、活動偏好、興趣偏好、内容偏好、觸媒偏好等實現不同類别的人群細分和圈選，實現用戶精确地分群和分組，品牌以此來實現精細化的“消費者運營”。通過細化消費人群并賦予個性化标簽，并和處在不同購物階段的客戶針對性溝通，基于客戶的消費行為制定對應的廣告投放策略，根據系統分組情況和人群偏好推送不同的營銷廣告，從而提升轉化和複購。

在渠道上，CDP通過對接騰訊廣告、百度推廣、巨量引擎等多個媒體資源，将上一步篩選和分組成功的人群和渠道精準對接，構建更加精準的公域流量池。同時，CDP系統将已收集到的用戶标簽數據根據投放人群細分為人群包，幫助品牌構建自己的“消費者流量池”。最後，品牌可以借助媒體的廣告資源，如商城開屏廣告、信息流或banner等廣告資源，對企業已經圈選好的流量池内的用戶，進行廣告的精準投放，既幫助品牌對接了公私域的客戶數據，構建全域流量池，又搭建了全域的投放渠道，從而賦能後端的營銷鍊路，實現真正意義上的“全域營銷”。

在産品營銷上，CDP的賦能效果也很明顯。作為一家成立了數十年的頭部日化品牌，它同樣具有産品線衆多、SKU複雜的特點。但好在該品牌的産品特點鮮明，也對應不同的消費人群。因此，該品牌首先梳理了不同産品的功效特點、購買該産品的用戶群體特征、不同産品線用戶的購買情況等，基于構建的産品定位、人群标簽，通過CDP的MA功能設計與之匹配的用戶旅程，根據産品精準匹配消費人群，做到産品的精準營銷。

同時，CDP系統後台還可以得到用戶在不同平台下單産品的頻率、新品的銷售情況、産品購買偏好，營銷人員可以基于這些數據分析，優化新品設計方向和産品營銷策略。

最終，在經過一系列的優化升級後，該品牌通過使用CDP賦能全域營銷，既增加了産品的曝光度和轉化率，提高了廣告投放的ROI，又對産品的複購率、新品的銷量有了很大的促進。

CDP賦能全域營銷之所以能夠産生這麼好的效果，除了CDP強大的産品功能，還在于這種運營策略滿足了消費者在不同購物習慣下需求，它在整合品牌數據資産、統一公私域營銷渠道的同時，更針對不同消費習慣、消費場景、消費階段的客戶以精細化的運營，真正實現了全域打通的一體化運營。

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