編輯導語：顧客選擇産品，是選擇産品具有的功能，其選擇動力其實就是對産品各種功能的需求。因此，在産品設計過程中，産品功能的開發與設計設計師必須首先考慮的，本文作者就來為大家分享一下關于産品功能的一些思考。

顧城詩曰：“黑夜給了我黑色的眼睛，我卻用它尋找光明。”，我喜歡黑夜，因為此時遠離塵世的嘈雜，追求内心的甯靜，躲進黑暗的角落裡才真正的洞察内心。作為冒牌的産品經理，褪去一天的疲憊，沒有繁瑣的事務，不再面紅耳赤的争論，不用違心的妥協，吹着涼風，冷靜的思考産品的邏輯。

大坑穿腸過，經驗心中留。醒悟一二三，願解諸君愁。

用戶的需求是多種多樣的，而産品的本質就是滿足需求的載體，所以不停的增加功能，就一定能滿足用戶各種各樣的需求，就一定能獲得客戶芳心。然而往往卻事與願違，大而全的産品大多數用戶并不買賬，為什麼？

因為産品具有三個層次形态，分别是：

核心産品——需求。産品的本質就是“滿足需求的載體”。

形式産品——功能。我們用功能來滿足需求，功能和需求是匹配的。

認知産品——品牌。滿足需求的叫産品，但轉化成商品的才是好産品，用戶和普羅大衆眼中的位置決定了産品的品質。

産品是從需求出發，不能滿足需求的東西是沒有價值的，能夠滿足需求的一切形式都可以稱之為産品，比如以前上班很遠，有拼車的需求，當時有個拼車群，通過拼車群可以找到拼友，那麼這個拼車群提供的服務我們就可以稱為産品。

後來嘀嗒拼車APP上線，通過一系列的功能設計，讓滿足需求的方式更加的便捷、安全、人性化，其産品體驗大大提高，這就是從核心産品演化為形式産品。我們大部分産品經理所一直從事的産品工作，其實都是在做形式産品。

拼車功能的産品很多，但我一想拼車，還是第一選擇使用嘀嗒拼車，如果很多人都和我一樣，那麼這個産品就演變成認知産品。它在消費者的認知空間裡已經深深的占了一個位置，這就是品牌的力量。

大而全的産品往往是平庸的，因為它隻能滿足前兩層，而形成認知産品卻很難。為什麼呢？

首先我們來拷問自己：消費者憑啥能記住我，認可我？

1. 我能滿足它的需求，這是基本要求。但能滿足用戶需求的産品太多了！
2. 我很有特色，與衆不同，讓人印象深刻。價格平民是特色、高端大氣是特色、操作極其方便是特色、科技感強是特色等等。

決定你的産品能否形成用戶認知産品的其實就取決與20%的核心需求的滿足以及那一兩個點的亮點。大而全的産品往往是我們沒有細分客戶，導緻他們的核心需求就很分散，我們就要更多的功能去滿足。但是每個人關注的核心功能就那麼一點，在一個大而全的産品功能裡，每個用戶關注的這部分根本連20%都占不到，甚至5%的都不到，他怎麼能記住你呢？

我們經常聽到客戶評價産品的一句話：您的産品功能的确挺豐富，但我還是搞不懂你的産品主要是幹嘛的！有同類感受的不妨留言區扣個1。

我用上圖來說明一下：

如果你想用一個大而全的産品滿足客戶絕大多數需求，就像外面的黑色虛線的大圓，你要付出的開發成本會非常的大，投入和收益不成正比。即使你都滿足了，但是客戶的核心功能被稀釋了，這些稀釋的功能如何因人而異的把它的重要性和用戶體驗表達出來呢？非常難！

很多時候我們沒法做到外面那個大圈，能做到綠色虛線那個小圈就不錯了，導緻的問題就是你想要的客戶的某些需求就是滿足不了，因為不同用戶的需求太多樣化了。你滿足他，他不見得對你好。但一旦你不滿足，他會說你不行。就是這麼無情！

所以當我們細分客戶群，提煉出共性的核心需求，如藍色虛線圓圈的部分，對這部分客戶來說，你的産品就是好産品，核心需求滿足到極緻，體驗做到極緻，做出亮點和特色，往往更容易做出口碑，有口碑的産品才是真正的認知産品。

有人說大而全也是特色，它比别的産品滿足用戶更多的需求，微信不就是大而全的嗎？但是所有成功的大而全的産品一般具備以下幾個特點：

1. 一般是入口級的超級應用或者超級APP，具備高頻和剛需的特點。比如微信、支付寶、頭條等。
2. 它們都是經過時間的沉澱而逐步進化而來，絕不是規劃設計出來的。
3. 再大，核心定位和職能清晰，不會輕易改變。比如微信以社交為主，支付寶以交易為主，頭條以資訊閱讀為主等。

所以不要想着做大而全的産品，優先小而美，解決痛點才是當務之急，善于用MVP模型。任何額外的功能，都可以考慮後續疊代。

上文表達了輕量級、“小而美” 的應用更符合移動互聯網的生存邏輯。但是，App Store 生态過度繁榮的背後是紅海的競争環境，如今，開發者要從幾百萬款應用中突出重圍如同中一般艱難，于是出現新的矛盾：在寸土寸金的手機屏幕上，用戶憑什麼為你多駐留功能單一的app？即便留下了，它被遺忘的可能性有多大？

一個APP還是一群APP？對于很多公司而言，這可能是一個新的問題。

對于用戶，一個APP的優點有：隻需要下載一個app，就可以完成更廣泛場景的需求。

缺點可能有：

1. app每塊大模塊（或系統）都做的不夠深入（一個大而全的app比較容易陷入，全而不精的情況），
2. 用戶觸達不夠便捷（app可直接暴露的界面大小就那麼多，隻能選擇性暴露内容或入口），
3. 部分模塊或系統體驗沒有那麼良好（可能因為一兩個模塊的體驗不好，而導緻用戶對産品評價過低）。

APP矩陣的缺點，要下載的app比較多，需要切換不同app完成不同的場景需求。

優點就是可以盡量彌補隻有一個app上的缺點。

另外，我還經常聽到做一個大APP的原因是：多個APP太難推廣，推一個就行。

乍一聽，沒什麼毛病，但仔細推敲好像也不對。我裝了頭條，我就不會下載抖音了嗎？如果我不是抖音的深度用戶，可能會。如果我是短視頻的深度用戶，雖然頭條也能看抖音視頻，但我可以沒有頭條，但絕對不能沒有抖音。所以一個大APP往往會拒絕那些在某個細分需求上的深度用戶，隻有深度用戶才是活躍度的主要來源。這也是為什麼一個大APP（不是指超級APP）往往在留存上會讓用戶糾結。卸載吧，它還有用！不卸吧，大部分功能我也用不上。

所以，像字節跳動，往往是一個入口APP–今日頭條，然後在不同場景下還有獨立的APP來滿足細分用戶的深度需求。通過産品矩陣的方式滿足不同用戶群的差異化的需求。

印象筆記家族其實也是這樣一個邏輯，印象筆記APP作為集大成的核心APP，各種細分的需求通過相對應的工具APP去實現。但是底層數據是聯通的，且都能集成到印象筆記APP并都能呈現。

不過微信APP好像是個個例，但是對于這個超級APP來說，它用高度抽象的設計以及可擴展的小程序的生态來滿足所有用戶的需求，它已經超越了APP的概念，更是手機操作系統上的虛拟機。另外，對于微信讀書、微信聽書等應用來說，由于和主産品的在應用場景的巨大差異，也是被分拆出來的。

所以一個APP還是多個APP如何選擇？需要看場景的需要！因為場景對了，才有人關注，才有人使用，用戶核心需求的滿足才是推送下載的主要動力，也是促進留存的主要因素。

既然一個APP無法滿足細分場景，多個APP割裂導緻業務協同變差，那應該采用什麼策略呢？

1. 方式一：小程序矩陣 All In One APP

APP推廣的成本越來越高，特别對于應用類的APP，如果不是剛需和高頻，幾乎很難推廣，更難留存。所以應用類APP可以先從成本更低，推廣更容易的微信小程序開始，快速疊代試錯，觸達用戶，以需求場景構建小程序矩陣。當使用産品矩陣的重合用戶越來越多的時候，這些同時使用多個小程序的用戶就有了業務系統的需求，此時再去聚合一個APP，實現All In One APP。

2. 方式二：All In One APP APP矩陣

超級APP之所以稱之為“超級”，不在于功能之大，而在于流量之大。當一個APP積累了大量的用戶和流量以後，不論是因為商業化的考慮，還是構建生态，擴大用戶群的考慮都會擴展其功能。但當功能擴張到一定程度的時候，APP就會變得臃腫不堪，此時就需要按照場景、用戶群、業務領域等維度進行拆分。然後用入口APP的流量為拆分的APP導流。拆分的APP從功能、體驗上都要遠高于入口APP裡所對應的模塊。典型的案例就是今日頭條。

你也許會問，ToB的APP也是這個邏輯嗎？其實是相似的，隻不過ToB的APP的用戶是固定的内部員工或者上下遊合作方的客戶，他們沒有選擇權，不存在推廣和留存的問題，隻有使用體驗度的問題。如果一個APP能夠搞定并體驗可接受，一般優先一個APP，否則也可以按照不同的業務進行拆分。

本章主要反思了産品的功能是大而全還是小而美，其實沒有定論，各有優缺點。但是對于産品經理來說，我們要具備疊代思維和演化思維，任何一個産品都是從小到大的成長，從少到多的裂變，或者從多到少的整合，目的是産品健康的發展，支撐的是産品演化的底層邏輯。

下一篇我們進行産品模式相關的冷思考。

#專欄作家#

菜根老譚，CGLT_TAN，人人都是産品經理專欄作家。經曆程序員、技術Leader、産品經理、研發Leader等多種崗位。現負責某科技公司整體産品研發，擅長企業IT架構及互聯網産品架構。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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