文丨公關之家 作者：李姗

引言：網絡信息時代，營銷推廣借助互聯網和網絡平台有了新的發展，企業要把握住機遇，必須要做好這一點。

當下各式各樣的網絡傳播推廣手段層出不窮，企業對于多元的網絡營銷推廣渠道和方式也是玩得花樣百出，各顯神通。借助網絡，企業品牌形象和産品能夠獲得更高效的傳播和更高的知名度，并且花費更低的成本得到高回報。成功的網絡推廣可以在短時間内迅速提升品牌價值，讓品牌深入人心，獲得消費者信任，但要做好這一營銷卻并沒有那麼簡單，随着企業和資本的紛紛湧入，網絡營銷戰争也是愈演愈烈，很多企業在進行網絡營銷推廣時也遭遇到了不少的困境和瓶頸。

一個企業要做好網絡營銷推廣，必須要做好以下幾點：

1. 認清市場定位，了解品牌索要面向的消費群體

網絡營銷推廣的盛行其本質是源于網絡的傳播功能及其在大衆當中的普及面，但網絡營銷基本上面向是較為年輕的群體，所以要借助網絡來進行推廣，首先要弄清楚企業自身的産品定位是否與此相符或者重合，其次再分析目标消費市場的劃分和特點，對不同層次的消費人群進行消費習慣、網絡平台使用習慣和喜好等多方面的市場調查，在了解了自己所要服務人群的特點後選擇針對性的渠道和營銷方式。

2. 了解品牌特色、核心理念以及産品的優勢所在

要在市場中獲得一席之地，就必須要了解市場的主流取向是什麼，以及品牌和産品具有哪些優勢；同時，還要擁有自身的品牌形象和核心理念，在進行網絡營銷時，注重突出品牌的特點，展示産品的優勢所在，揚長避短。此外，還要針對進一步發掘産品的市場市場潛力，賦予産品更多的創新點，讓品牌擁有更多的内涵。

3. 根據針對的人群制定營銷計劃，圍繞核心目的和主題展開營銷

企業擁有長遠的營銷計劃和藍圖，每個不同階段的營銷目的和針對人群也會有所差異。确定目标消費群體和營銷目的後，要圍繞這一核心目的和人群進行針對性的營銷活動策劃，既要迎合目标人群的喜好和需求，同時也需要突出品牌或者産品的特點和優勢。一般來說，營銷活動中最常見的兩大目的就是品牌傳播和産品促銷，不管是哪一種，首先都需要吸引消費者的注意力，制定一個活動主題，會使營銷更具有内容性和可看性，而無論是活動主題還是具體的活動的形式，都需要根據目标消費者的特點來确定。

4. 選擇合适的推廣渠道和工具，盡量使用多平台和大平台進行推廣

在進行網絡營銷活動的策劃時，還應選擇好需要應用到的傳播渠道或者平台。一般而言，當下大多數品牌進行網絡營銷大多會使用網絡社交媒體平台、線上電商平台、社會化媒體等渠道，而流量越大、用戶量越活躍的平台所獲得的傳播速度和效果也會越高，所以品牌們進行網絡營銷時會選擇泛用性廣、知名度高的大平台，或是進行多渠道的同步推廣，獲得更大範圍的傳播。當然，針對不同的品牌産品特點和營銷目的也應選擇合适的平台，同時，在成本的限制下也需要選擇性價比最高的渠道。

5. 把控好營銷中的每一個流程和活動環節，對營銷效果進行評估分析

在進行網絡營銷的具體執行時，需要按照策劃落實好每一個流程和環節，在宣傳、溝通和輿情方面要做到嚴陣以待，并謹慎防範期間可能會出現的突發事件，準備好公關防禦手段。網絡營銷推廣由于使用到大衆化的傳媒工具或平台，與消費者進行直接的接觸，所以在宣傳和溝通上都需要做到針對性和精準化，對于營銷所帶來的輿論起伏和變化也需實時監控，引導正面的熱度生成。最後還需要階段性地對營銷起到的效果進行評估，分析成功之處和不足，為下一次的網絡營銷提供經驗和參考。

以上是企業進行網絡營銷的大緻流程和環節，接下來通過兩個案例，來分析當下成功的網絡營銷推廣還需要注意哪些要點。

案例一：百事可樂猴年廣告

百事可樂這一家喻戶曉的碳酸飲料品牌，誕生于19世紀90年代，這樣一個擁有百年曆史的品牌，在文化積澱上可謂是占據了得天獨厚的優勢。利用這一品牌文化來進行情懷營銷，的确不失為一條良策。

為了将情懷進行到底，在2016年猴年，百事可樂針對中國市場推出了一條猴年廣告，将中國本土中的傳統文化、親情文化與百事可樂相融合，邀請了幾代人熟知的“猴王”六小齡童，推出了《把樂帶回家之猴王世家》這一廣告視頻，成功地在與可口可樂的競争中扳回一盤。

在廣告片中，不僅反映了一代人兒時對于孫悟空這一經典的猴王形象的崇拜和模仿，還請六小齡童講述淚點故事，配上熟悉的背景音樂，在勾起人們兒時記憶的同時也令人感慨唏噓。作為經典形象，六小齡童和孫悟空在中國有着非常高的知名度，是幾代人的童年，而這也恰恰與猴年猴文化非常相符，也契合了中國人對這一文化的記憶點。

同時，借助“把快樂一代一代傳遞下去，是為了讓更多人把樂帶回家”的廣告語，簡潔明了地诠釋了廣告的主題和百事可樂的品牌核心，借助快樂的傳達，不僅側面表現出其品牌的悠久與傳承，更傳達出一種美好願景，迎合了消費者的情感需求，也同時在他們的印象中進一步構建、鞏固了百事可樂的這一形象。

在這次營銷中，百事可樂的營銷目的不僅是進一步建立品牌認知度，更是借助這一情懷營銷進行促銷活動。它獲得巨大成功的原因，不僅僅在于廣告内容借勢猴年文化，用情懷打動了消費者，更在于借助網絡媒體進行傳播，為其帶來極高的曝光度和傳播量，再配合限量版産品，在銷售上獲得了非常可觀的成績。

案例二：海爾微博營銷

海爾也是非常經典、知名的民族品牌，其海爾兄弟的品牌形象也是深入人心，作為一個老品牌，誰也沒有想到，海爾竟然在微博上擁有了新的品牌個性，還将微博營銷玩得風生水起。

微博上的海爾官方号似乎可以在很多熱門微博的評論區裡找到，而借助幽默、個性的評論，與其經典老牌的官方公号形象形成了強烈反差，引來很多網友的注意和調侃，所以經常都能看到其評論登上熱評。

海爾的這一形象，最初是從搞事開始形成的。2016年，一位網友在微博上發出了不知選哪一款豆漿機的苦惱，為此她還在專門在微博發文中一一@了幾大豆漿機廠商，包括九陽、蘇泊爾、美的這幾個知名品牌，結果這條微博引來了這幾大品牌官微的注意和評論，它們紛紛推薦自家的産品，而其中更是“亂入”進了海爾官微的評論“選我，其他都是塵土”，并且這一傲氣的評論還被推上了熱評，頗有搞事的勢頭。正是因此，海爾官微霸氣的評論和個性的言語成功成為了一個微博紅人。

從海爾官微走紅的過程來看，我們不難看出其中的奧妙。以往企業官微都是企業與消費者進行直接、雙向互動的一個門戶，而與普通用戶不同的是，企業官微通常隻會發關于企業産品的動态和消息，給人一種非常正式、嚴肅、刻闆的印象。而海爾卻帶頭改變了這印象，作為官微卻像普通用戶一樣搶熱搜、發表情緒化的評論，在令人驚訝的同時更給人一種反差和趣味感，同時也展現出了品牌官微的人格化特點，變得更加接地氣、更有親和力，帶來了強烈的存在感并進一步增強了與用戶之間的互動性。

從以上兩個網絡營銷案例中，我們可以看到這一營銷方式的多樣性，而在多元的形式中，有一些共同的特點，成為了這些成功案例中的重要因素。

1. 年輕化

品牌年輕化是當下品牌營銷中的潮流和趨勢，網絡營銷也是品牌年輕化的重要手段，借助品牌理念、産品、營銷方式和内容上的改變，更加契合年輕人在質量和情感上的多方面需求，是企業網絡營銷推廣中需要注重的。

2. 内容化

網絡營銷大多數借助網絡平台，而其承載物多為各種形式的内容。内容營銷或者營銷中的主題内容，都具有成為話題的潛力和可能，發揮出創意和個性，策劃出好的營銷主題和内容，很容易在網絡上引發熱度，為品牌帶來曝光度。

3. 社交化

網絡翻遍了人們地通訊和社交，而衆多用戶聚集在同一個平台，不僅因為有可用的資源，更因為可以進行自由的讨論和交流。借助網絡平台的社交屬性，病毒式傳播成為了可能，而在營銷中加入更多社交性的内容和環節，增加品牌與網友的溝通，同時讓更多人對品牌進行讨論和參與，可以利用社交進一步傳播品牌。

4. 人格化

品牌人格化也是年輕化和IP化中的重要内容，品牌擁有個性能夠擁有更高的辨識度，更容易引起消費者的注意和留下突出的記憶點。同時，擁有人格化特點的品牌可以擁有鮮活的生命力，引起消費者的親近，建立情感上的聯系。

5. 差異化

網絡營銷推廣中也存在同質化競争的現象，而一旦某種營銷形式被運用得太過泛濫，網友們的注意力很快就回分散，從而難以再發揮作用。所以，品牌在進行營銷時不要一味模仿某種營銷套路，而是結合品牌和産品，發揮靈感和創意，做出具有差異化的營銷内容和形式。

（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家）

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