文｜楊泥娃

編輯｜斯問

“本質上中心化開放式貨架的電商，你可以叫它古典電商，已經不性感了。”

2019年，徐雷還隻是京東零售的CEO，着手摸索京東商城的轉型，一年後，徐雷接棒劉強東成為京東“主理人”，革新“古典電商”的路徑也逐漸清晰起來：增加3P（平台）收入、引入更多商家，構建身邊經濟.....

3月10日，京東發布了2021年第四季度及全年财報，開放化成為關鍵詞之一：接入更多商超、吸引奢侈品牌開店、和獨立站Shopify聯手、京東物流第三方業務占比超56%。同時，京東繼續在“基建狂魔”的路上奔跑，一年之内新增400個倉庫，平均一天增倉1.09個，京東物流的一線員工數超過30萬人，在過去一年達到了新峰值。

京東正變得越來越重，2021年全年淨收入9516億元人民币，同比增長27.6%，全年淨虧損為36億元人民币，從2021年Q3開始，全年經營利潤率為1.4%，京東已經進入“低利潤”通道。連續兩個季度的虧損，或許是投資者用腳投票的原因之一。截止3月10日美股收盤，京東股價在美元52.5美元，跌幅超15%。

“濃眉大眼的京東怎麼也崩了？”

一邊是監管政策的收緊，一邊是老對手阿裡、拼多多，以及新興平台抖音、快手、小紅書磨刀霍霍向電商，京東在此時用利潤換規模的“壯士斷腕”，還能否講出更性感的故事？

零售、物流、新業務，三個闆塊構成了京東的營收。

這其中，作為基本盤的零售闆塊貢獻了近90%的營收。一直以自營模式為主的京東，曾是徐雷口中的“古典電商”，但近年來，自營和開放平台兩種模式日漸“合流”：開放平台起家的阿裡，自營業務GMV已經占到總成交額的35.4%；自營起家的京東，截至21年Q3，已經有一半以上成交額來自第三方商家。

能否幫商家做好生意，是作為零售平台的核心命題。自營與開放平台的不同之處在于，自營屬于零售業，賺的是進銷差價；開放平台屬于互聯網業務，賺的是服務費/傭金/廣告費，毛利率要高一個數量級。而從财報數據來看，21年Q4京東自營業務同比增長27%，POP業務(第三方業務)同比增長滑落到40%以下，低于上一季度49%的增速。

收縮戰略投資，砍斷“流血”業務，在穩住核心業務的基本盤之上不斷試探邊界，這幾乎是阿裡和京東幾個巨頭平台當下的共性。在外部環境上，互聯網流量紅利見頂，監管形勢更為嚴峻，相比之前的“賽馬”，從核心業務突破邊界或許是更為“劃算”的一種策略。而對于京東來說，走向開放平台，更是解決品類、人群和新增流量的一把鑰匙。

在本季财報的電話會議上，徐雷表示，四季度入駐京東的商家比過去三個季度還要多。财報中，京東提到了奢侈品牌的入駐，一直對時尚潮流品類念念不忘的京東，需要補齊這塊短闆，主打時尚和潮流元素，可以吸引女性用戶群體。開設自有店鋪，展示品牌調性的空間，從奢侈品選擇入駐京東小程序的路徑，也能看出品牌背後的考量。

在電話會上，徐雷提出，京東的邏輯是保持可持續有質量增長，這是一個重要原則：第4季度，新客提升ARPU（用戶平均收入）同比增長11%，老客購買頻次提升3%，ARPU同比增長4.5%。此前，阿裡在投資者上公布ARPU超過8400元，當用戶觸及到天花闆，電商大廠們未來的重點将轉變為用戶留存和ARPU值增長。

通過擴大平台的第三方業務，實現品類擴張的同時帶領用戶增長是京東的核心邏輯，這其中一條線在于純線上零售業務，另一條線則是走向線下大商超，為線下商超搭平台，拓展同城零售業務。按照财報披露，已經實現線下34000多家商超入駐。徐雷在财報會議上指出，全渠道是京東零售的戰略目标之一，其中大商超是京東全渠道戰略裡滲透最好的品類，目前大商超品類已經接近盈虧平衡。

在徐雷眼中，同城零售是重要的賽道，不僅可以打開長期增長的天花闆，還能助力線下實體數字化轉型，這是個萬億級市場。

而突破同城零售的關鍵，依然在于線下的履約能力，從物流到倉儲的供應鍊網絡，化身基建狂魔的京東，不僅要支撐起對于同城零售的想象空間，更是在完善京東物流的下一步。

有媒體報道，京東即将完成對德邦快遞的收購，一旦完成，其在航空資源、幹線網絡、客戶基礎上的資源，都将補充京東物流的供應鍊基礎，強化其在B端市場的競争，并繼續向供應鍊上遊延伸業務，成為京東拓展第三方業務的抓手。

京東物流CFO馬越在财報後的電話會議中說，京東物流會持續保持對并購機會的關注，如果有合适的機會和标的，肯定會積極參與。他透露，對于标的主要考慮兩個方面：一是能對京東物流現有網絡能力提升有幫助的，二是更加關注技術方面的并購标的。

而從京東物流上市後的首份年度業績來看，2021年，京東物流總收入突破1000億元大關，同比增長42.7%。其中，來自外部客戶收入達591億元，占總收入比例達56.5%，全年占比首次超過半數。但代價是毛利潤、毛利率雙雙下滑，全年淨虧損156.6億元。

值得注意的是，物流業務雖然本季度營收增速放緩，但盈利轉正，利潤率達到2.4%了，竟是京東最賺錢的業務。顯然，在第三方業務上找到出口的物流闆塊，還将是京東的巨大引擎，但同時也是京東背上一個解不掉的“重擔”。

新業務往往是大公司最受外界矚目的業務闆塊，京東的新業務包括：京東産發、京喜、海外業務及技術創新。

财報數據顯示，2021年，京東新業務營業虧損達到106億元，去年同期為47億元，而2019年同期這項數據為10億元。持續燒錢中的新業務也表明，京東的想要打開新局面還需要時間。

在上季度的财報溝通會上，京東提到将收縮新業務投入，減少虧損，但實際上本季的虧損由上季度的20.7億元擴大到32.2億。這樣的結果，更像是一種無奈，對于競争激烈但關鍵的下沉市場和生鮮品類，縮減投入拱手将市場讓與對方恐怕誰都不願意。

更重要的是，相比京東的基本盤是在築建堤壩，新業務則是承擔着新鮮活水注入的角色。在這樣的邏輯之下，京東還不能對新業務輕易做收縮。

最新财報顯示，京東年活躍用戶超5億，對比阿裡與拼多多的年活躍用戶，外界對于京東的期待仍然很高。回溯近5年京東的用戶積累：2017年，京東年活用戶達2.925億，2018年微漲4.38%，沖過3億大關，2019年達到3.62億，增速明顯擴大，而2021年放緩到了1億人，其中有70%新增用戶來自于下沉市場。

2020年，京東将整個下沉市場的布局集中在京喜事業群，其中包括社交電商京喜APP、社區團購京喜拼拼、為下沉市場線下門店提供商品和服務的京喜通、提供物流服務的京喜快遞、以及最近試驗的京喜便利店。

毫無疑問，下沉市場是京東必須啃下的硬骨頭，京東用組合拳做下沉，背後邏輯依然是想調用起整套供應鍊優勢。但在高線城市自營和自建物流，賣慣了3C數碼的京東，攻進下沉市場略顯不易。

今年以來，社區團購已然告别了戰火硝煙，進入了比拼供應鍊、精細化運營的時代。橙心優選宣布退出群聊，包括美團、拼多多等在内的社區團購平台，也都已轉換策略，開始把無底線投放轉移到向标品要毛利的策略上來，原本就不在第一梯隊的京喜如何在接下來的格局中，找到适合自己的姿勢，恐怕還需要繼續投入中找到方向。

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