經濟觀察網記者謝楚楚 對中國本土美妝企業的争奪正在加速。近日，絲芙蘭宣布扶持中國本土品牌計劃：計劃3年内扶持5個本土品牌成為銷量過億的高端國潮美妝代表。這是今年繼歐萊雅、資生堂之後，又一國際美妝巨頭宣布加注中國市場。

而從絲芙蘭内部視角看，這是一個橫跨商品部、市場部、數智化創新部、零售部及電子商務部的重要項目。作為項目牽頭人，LVMH-絲芙蘭大中華區總經理陳冰向經濟觀察網介紹，目前參與此次計劃的共有11個國潮品牌。除了包括已經在合作的品牌：CHA LING茶靈、WEI蔚藍之美、MAOGEPING·LIGHT毛戈平·光韻、以及COLOR STUDIO BY MARIE DALGAR瑪麗黛佳色彩工作室等，還包括從零開始孵化的品牌。

“後續會不斷有新品牌加入，但孵化是個長期過程，下半年及明年上半年會陸續官宣新品牌上市。”陳冰說。

此次本土品牌扶持計劃的特點之一是定位“高端”美妝。在陳冰看來，憑借優質的産品與廣泛傳播的品牌美譽度，本土中高端品牌在中國市場的占有率正逐年上升。但高端化始終是本土美妝品牌難以跨越的鴻溝之一。

但在陳冰眼中，國潮正從一種設計風格進化為更全面深刻的産品思路。她認為隻有适合國人的才是“真國潮”。而中國傳統養膚成分的配方或技術，帶有中國元素的産品理念與品牌故事，中國傳統工藝提升的設計感等，都能加持國潮美妝品牌高端化形象。

2005年進入中國市場的絲芙蘭，所售産品囊括衆一線知名護膚、香水、彩妝品牌，定位中高端。近年來，随着本土國潮美妝的意識覺醒，除本土美妝品牌大展拳腳，類似WOW COLOUR、THE COLORIST、HARMAY等新興美妝零售店也吸引着不少年輕群體。如何在中國市場的變化中找準優勢和定位，是絲芙蘭未來發展的關鍵。

“我堅信國潮品牌能夠發展成國際潮流。絲芙蘭不僅要把好的産品‘引進來’，更要把本土品牌‘帶出去’，幫助這些品牌獲得國際消費者的認可。”陳冰說。

對話：

經濟觀察網：目前該計劃的啟動進展情況如何？

陳冰：我們在2022夏季獨家新品及全球美妝趨勢發布中宣布了“就耀中國造”中國品牌發光計劃，将在3年内扶持5個本土品牌成為銷量過億的高端美妝代表。目前，這個計劃共有11個國潮品牌參與，其中包括CHA LING茶靈、WEI蔚藍之美、MAOGEPING·LIGHT毛戈平·光韻、以及COLOR STUDIO BY MARIE DALGAR瑪麗黛佳色彩工作室等獨家品牌。

絲芙蘭将借助全球網絡、用戶社群與高端零售打造的經驗，推動這些品牌的發展道路。6月底，華南地區最大的絲芙蘭門店——海南海口萬象城店也即将開業。該門店将引進以防曬護膚、美發護理及家居香氛等品類為主的國潮與新銳品牌，并設立一系列的國潮産品數字化體驗。未來，絲芙蘭将基于對消費者的洞察，深挖國潮品牌的潛力，孵化有故事性的新品類。

經濟觀察網：為什麼是“3年5個品牌”“過億銷售”“高端”，這其中有哪些考量？

陳冰：“就耀中國造”計劃是一個循序漸進的過程，3年5個品牌是啟動目标，之後将逐步擴增參與品牌的數量。目前，我們已經與10多個國潮品牌建立合作關系，國潮品牌占整體選品構成約10%。絲芙蘭6月會員大促數據也顯示，國潮品牌銷售額取得33%的增長，有很大的發展潛力。

作為高端美妝零售行業引領者，絲芙蘭始終将目光聚焦在高端選品與服務。此外，《美力引領未來——2021年絲芙蘭高端美妝行業白皮書》也顯示，新世代消費者的品牌意識強烈，“貴替”風向突出。據統計，活動期間，絲芙蘭會員人均消費金額達1680元，金卡及黑卡會員的人均年消費金額超過2700元人民币。

而随着人們對生活品質追求的提高，消費者對美妝高品質及品牌層級的要求也有了逐步提升。憑借優質的産品與廣泛傳播的品牌美譽度，本土中高端品牌在中國市場的占有率正逐年上升。

經濟觀察網：又為何是“高端國潮”美妝？絲芙蘭是如何理解“國潮”的？

陳冰：剛才提及的《白皮書》顯示，在過去一年中，高端國潮品牌在絲芙蘭的銷售額增長55%，購買人數增長32%，人均消費上漲18%。

國潮正從一種設計風格進化為更全面深刻的産品思路。我們認為隻有适合國人的才是“真國潮”，如适合中國人膚質，且具備中國文化内涵的美妝品牌。融合中國傳統養膚成分的配方或技術、帶有中國元素的産品理念與品牌故事、中國傳統工藝提升的設計感，都能加持國潮美妝品牌高端化形象。

此外，我們通過對全國千萬級會員購物行為的洞察及針對高校社群Z世代消費者的調研發現，中國年輕消費者玩美至上、自有主張，從以往更關注品牌效應轉變到如今更全面考量産品的個性化、全渠道及社交性。

其中有幾個觀察的維度：一是消費者越來越關注細節，從而帶來美妝細分品類的增長。頭部、口腔及手部護理的重要性正在崛起，特别是頭部護理的市場增長尤為明顯。二是成分為王，消費者購物越趨理性，偏好通過觀看測評等方式，綜合比較再選品。三是全渠道消費需求，他們既享受網絡購物的便捷，又需求線下門店的體驗。四是追求社交，Z世代酷愛通過社交媒體來獲取産品信息，對各類社交品台的黏性非常高，從信息接收者到信息發布者，消費行為也逐漸成為社交需求的一部分。此外，香水消費正在覺醒，香氛豐富了個性化護膚場景，降低精緻生活花費成本。Z世代消費者在香氛領域的消費增長也很顯著。

經濟觀察網：但目前看來，中國尚未出現一個真正意義上的本土高端美妝品牌。如果要實現這個目标，絲芙蘭推動該計劃的優勢和資源是什麼？困難是什麼？

陳冰：進入中國市場17年，絲芙蘭對消費者需求有着深刻洞察。此外，絲芙蘭還将通過全球網絡、用戶社群、高端零售打造經驗，扶持這些品牌登陸國際零售渠道。

像我們每年都會發布《絲芙蘭高端美妝行業白皮書》，可以幫助品牌制定最佳的品牌戰略和渠道玩法。而一年兩度的絲芙蘭獨家新品暨全球美妝趨勢發布，也能幫助品牌與中國公衆進行近距離對話并獲得切實反饋。

作為直接觸達消費者的渠道，除了正在推廣的“至美出色，至美東西”主題活動将高端國潮品牌的當季新品作為核心之一；還能讓消費者接觸真實産品。比如聯手佰草集太極，在全國80多個城市的300多家門店提供美妝體驗，聯手東方光影大師毛戈平在北京三裡屯太古裡旗艦店内打造專屬桃花妝，在上海正大廣場店設有絲芙蘭全國首個店内SPA，由茶靈提供高端專業的SPA體驗服務等等。

此外在線上，絲芙蘭先後曾助力CHA LING茶靈及WEI蔚藍之美開設品牌天貓旗艦店，并為其提供電商平台、倉儲物流、會員管理等代運營支持，開拓更多渠道可能。

其實，高端化一直是本土美妝品牌難以跨越的鴻溝之一。但随着國力覺醒，本土品牌也具備了一定的品牌力和産品力。絲芙蘭作為國際化平台，産品定位、營銷和渠道開拓等方面都是在孵化品牌時可以提供的助力。

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