上線不到一年時間,“有關變美一切”短視頻分享平台小紅唇連續斬獲3輪融資,并将戰線一路拉長:2月上線跨境電商闆塊,興建重慶保稅倉,試水在線直播等新興業态,小紅唇在資本的一路加持下,正野心勃勃地試圖成為一枝獨秀的女性美妝買手社區。

“變美”主題的“什麼值得買”

小紅唇CEO姜志熹

做過新浪博客運營,擔任過盛大文學副總編,而後又進入投資圈的小紅唇CEO姜志熹在創投期間看中了美妝和短視頻的發展機會——他看到在youtube上每天有無數的達人分享關于化妝等教學視頻,而視頻作為一種載體,的确比文章、圖片能更好地承載用戶變美心得、知識分享。 小紅唇将目标用戶鎖定為15~30歲年輕女性,在内容上,看上去也就像youtube的美妝垂直頻道,但它顯然在運營上做得更主動。小紅唇會通過每個月給予前八十名點擊達人用戶的方式,鼓勵用戶上傳有關美妝、穿搭甚至等主題視頻,并根據點擊和視頻優質程度推送到首頁。

小紅唇的精明之處在于,看到了意見領袖,即資深達人在美妝方面的重要性:美妝中流行的“種草”和“拔草”,作為一種奇妙的暗喻,形容出領路人的重要性——對于動起真格講究的女生來說,即便是一個适合的口紅色号也要費盡心機,于是美妝達人探索新品的意義,完全不亞于當年嘗遍百草的神農氏;于是天然地,小紅唇選擇了營造以意見領袖為中心的美妝分享社區,順勢利用商城變現——小白用戶通過視頻形式,從達人那兒獲取試用信息在内的購買意見,并在商城一站完成購買。 簡而言之,達人通過分享告訴你“什麼值得買”,而商城的建設直接表達了“在我這兒買”。

也許是看中了小紅唇獨特的商業模式,從2015年4月上線2016年2月,小紅唇接連斬獲了三輪融資,天使、A、B,投資方涉及藍馳創投、雙湖資本、光速創投、LG家族基金、紀源(GGV)資本等多家機構。 短視頻爆發的天時地利 小紅唇CEO姜志熹認為,類似于gif快手和鬥魚的直播視頻一定會迎來爆發期。他認為“中國一直缺乏讓大家習慣表達自己的大環境,短視頻的浪潮還沒有來。”

短視頻爆發的天時地利

在youtube在其他國家都有美妝達人,國外非常成熟,而在國内才剛剛起步。“等到3~5年會變成常規内容。大家的使用習慣還沒有被培養。” 而小紅唇茁壯成長的優勢或者在于,足夠細分但又大衆的領域,保證了社區的較少的噪音和較大區别度,增加了用戶黏性。以小紅唇美妝達人“一坨小紅花”為例,雖然目前在海外上學,但對于化妝的喜愛,讓她在繁忙的課業之餘保持着平時2到3小時,周末花費2天拍攝美妝視頻,她坦言,對于美妝的愛好是一方面,但能夠交到有着同樣愛好的朋友,又能一起讨論美妝愛好,讓她十分投入其中。 同時,小紅唇又采取了不同于一般UGC社區的運營方式,讓用戶有生産視頻的源源動力。對于每個月視頻排名點擊前八十位的達人,平台将會對其進行獎勵,“一坨小紅花”每個月花在100到200美金不等,但如果拿到一等獎,她可以得到一萬左右的獎金,足夠覆蓋她的美妝支出。

小紅唇及時跟進視頻領域的許多新玩法,比如時興的在線直播。直播模塊雖然上線不到一月,但小紅唇CEO姜志熹已經堅定不走秀場模式,征集變美行家,開設變美課堂,為用戶帶來專業的變美資訊。

殺出一條新路

盡管小紅唇商城總監吳奇一再強調,小紅唇不想走傳統電商路子,不願意用傳統方法打價格戰,更想保留自己作為有“變美需求”的小白和骨灰玩家的平台特色。但驚喜的是,曾有3年供職于凡客誠品營銷中心經驗的她認為,小紅唇的采購比起傳統電商“更好做”。 原因一是粉絲對于達人的信任,讓導流變現更簡單。“小紅唇的商品,很多是達人推薦,或者評論中大家呼聲特别高的商品。而傳統電商是什麼價格低采購什麼,然後想辦法賣出去。我們是達人和網友推薦過,長草的東西。所以都很好銷。”她舉例說明了,比如某款卷發棒名不見經傳,但被達人推薦以後商城的銷量暴漲。

二是小紅唇商城以達人推薦為采購,省去了平台自身選貨的環節。吳奇介紹,傳統電商最頭疼的是選貨環節,而小紅唇選貨比傳統電商更快。她笑稱“我們這幾乎不用太費心思,達人都給我們選好了。散落在全世界的好貨實在太多了,現在有好幾千個達人替我們選,實際節省了很多時間。”

小紅唇商城采用自營模式,直接與海外品牌商等合作,目前在重慶,小紅唇已經開始建設保稅倉。這種根據達人作為顧問,平台自營B2C的囤貨銷貨模式,讓筆者想起電商領域另一顆亮眼的星星,海淘社區“小紅書”和它的福利社。有前輩經驗在先,目前看上去,小紅唇的發展勁頭就如CEO姜志熹所說,“模式很先進,一切都很好。”

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