本文主要針對小紅書&蘑菇街進行競品分析，進而探讨内容電商的發展前景以及發展現狀。

競品分析的主要目标：

1.了解移動購物行業發展概況以及内容電商的前景，主要包括市場規模、行業分布、競品選擇、需求分析等；

2.結合需求分析，交叉研究産品定位、功能、層級結構與界面等差異化特征，就需求提優化建議；

3.總結需求與優化選擇，提出未來發展方向以及内容電商核心。

（體驗設備：iPhone5s；操作系統9.3.2；體驗時間：16-11-10–11-15）

1.行業概況

（1）中國網購規模穩定增長，規模大

根據艾瑞咨詢中國網絡購物市場數據，2016年Q2中國網絡購物市場交易規模達11178.8億元，我國社會消費品零售總額達到7.8萬億元，網絡購物在社會消費品零售總額中的占比為14.3%，較去年同期提高1.9%。

整體而言，網絡購物行業發展日益成熟，行業規模繼續保持穩定的增長水平。

（2）移動購物成為網絡購物主要方式

艾瑞咨詢最新數據顯示，2016年Q2中國移動購物市場交易規模達7834.4億元，同比增長75.9%，在整體網絡購物交易規模中占比達70.1%，依舊保持較高速增長。随着移動占比的不斷提升，移動端增長方式空間減小，移動網購規模增速會有逐漸放緩的趨勢，但是一方面随着無線網絡的普及、移動端碎片化特點更加符合消費場景的特性使用戶的消費場景使用習慣發生改變。另一方面各大電商平台加速布局移動端，不斷豐富移動端業務，完善移動端服務，在加強移動端商品運營的同時大力豐富内容運營。

所以，未來幾年，中國移動購物市場依然會保持強勁增長，移動購物會成為用戶網絡購物的主要方式。

（3）移動購物的現狀

根據數據顯示，移動購物市場就企業份額而言阿裡無線穩居榜首，京東緊随其後。但是可以看到阿裡無線的市場份額呈現緩慢下降趨勢，而随着垂直電商、多樣化運營方式的火熱，其他電商企業移動交易占據一定份額且市場份額呈現增長趨勢。

對于整個電商發展而言，我們經曆了電商購物1.0以PC端為交易入口、電商購物2.0以移動端APP為流量入口這兩個階段，主要以秒殺、滿減、折扣等各種低價刺激活動，購買流量盡可能的讓用戶看到商品等手段去激發用戶購買。但是随着各大電商平台、傳統品牌在移動端網購市場布局的完善，電商基礎設施完善，商品極度豐富，通過頁面導購活動刺激來完成購物模式也逐漸突顯弊端。主要表現為：

• 商品的極度豐富，平台間差異化小，各平台活動層出不窮，養成用戶比價習慣，用戶黏性降低，用戶對促銷方式疲軟；
• 商家經常促銷降價打價格戰，毛利難保，難以實現盈利；
• 根據馬斯洛五個需求層次将消費市場劃分生理、安全、社交、尊重以及自我實現五大需求，随着GDP的增長，生理和安全需求逐漸被滿足，用戶對社交、尊重以及自我實現的需求越來越強烈，而這時緊靠簡單的價格觸發用戶購買，不能滿足用戶情感追求。

在傳統電商不能滿足用戶更高層次需求的情況下内容電商應運而生，在内容傳遞中進行購物的引導，使用戶在内容閱讀中産生購買欲望，實現購物轉化。以用戶為中心，在用戶流、咨詢流的基礎上實現商流而區别于傳統電商以商流為基礎，實現用戶流的“集市生态”，将零售業購物方式從以産品為中心的“貨架式”帶入以人為中心的“社群式”。

内容電商價值如下：

• 内容本身具有精準獲取目标用戶群，自發擴散、持續消費的特征；
• 優質的内容會産生粉絲經濟，降低用戶進行購買決策的成本，降低運營成本；
• 社交媒體的廣泛應用，使消費者有更多的渠道獲取商品信息和分享互動方式。

總之，内容電商将成為新的移動電商的發展趨勢，用戶購物習慣由“去購物”轉變為“在購物”。就現狀而言，傳統電商已經開始逐步向内容電商靠近，例如淘寶在app中增加了微淘和問大家兩個版塊，京東的發現版塊都是在向内容電商模式靠近的表現。

（4）競品的選擇

内容電商将會引領移動電商新的發展，在移動網絡購物市場規模龐大但是主要市場份額被占領的情況下，内容電商是挑戰傳統電商的理想工具，而想在網絡購物上分一杯羹從内容電商的切入點進行嘗試是最佳選擇。

文章選擇蘑菇街（9.0.0）和小紅書（4.11）兩個産品進行分析，這兩個産品都是依托内容實現購物轉化。是以内容電商的定位切入市場，在AppStore内容電商領域中國區排名最靠前的兩個App。

（I）下載量和排名對比

數據來源：ASO100

整體來說，在内容電商領域蘑菇街和小紅書都是排名較為靠前的兩個App。但從iPhone排行榜以及安卓下載量都可以看出蘑菇街較小紅書有更大的用戶體量。另外AppStore總榜排名受單位時間内的下載量、評論數、評論星級、熱詞搜索覆蓋度、卸載率、當天使用時長等因素的影響，那可以推斷蘑菇街在用戶規模、用戶評價以及用戶活躍程度上都是略為領先小紅書的。

（II）用戶群體

通過百度指數對PC端蘑菇街和小紅書兩個關鍵詞搜索進行對比，11-10日數據表明蘑菇街和小紅書在男女分布上都以女性為主，男女比例在4:6左右。

在年齡分布方面，蘑菇街和小紅書用戶主要集中在20-39歲，其中以20-29歲為主。另外蘑菇街用戶更年輕化，19歲以下明顯多于小紅書。

地域分布方面兩者主要分布在一線城市并像二線城市延伸。

ps：數據來源于PC端用戶，但是PC端用戶數據也能間接體現蘑菇街和小紅書的移動端用戶群體的趨勢。

（III）用戶需求

• 購物目标明确，挑選性價比高的商品
• 購物種類明确但是不知道具體買什麼，通過搜索推薦發現中意商品。
• 無購物需求，活動打折刺激購物欲
• 無購物需求，社交推薦屯好貨。
• 無購物需求，日常閑暇了解流行趨勢，順帶發現好貨。
• 購物分享，獲得贊賞與關注，回答其他用戶疑問，滿足成就感。

（IV）用戶場景

對于購物需求明确的主要根據需求緊急程度來決定購物時間，購物需求不明确的主要在交通往返、餐飲等待等碎片時間、打折日以及節假日等休閑時間使用。

2.範圍層

根據用戶購買行為，分為發現商品、購買商品以及分享互動三個方面進行分析。

（1）發現商品

根據用戶購買目标是否明确，商品的推薦方式分為兩大類，一類符合用戶在購買目标明确情況下使用，而另一類則在用戶沒有明确目标中推送用戶相應商品内容，完成購買轉化。

在發現商品方面，對于購買目标明确的需求，蘑菇街和小紅書上功能點主要以搜索和商品分類作為入口供用戶找到想要的商品。對于購買目标不明确的需求，主要涉及活動促銷、專題推薦、猜你喜歡、筆記分享等功能點。對于筆記分享，蘑菇街的購物導向性更強，在筆記分享中基本都有寶貝購買鍊接，而小紅書帶有寶貝購買鍊接的相對較少，小紅書這一功能的限制主要是其是有購物分享社區發展而來更加注重用戶參與以及分享内容的真實性、可靠性。另外除筆記分享以外增加直播和紅人推薦兩個功能，直播是一種新的社交方式，使用戶和商家/網紅之間的溝通更具體快捷，使用戶和商品之間接觸更直觀，這兩種方式都更好的将内容轉化成購買，在分享社交中實現購買轉化的目的。

（2）購買商品

蘑菇街購買流程：

小紅書購買流程：

購買流程上，兩者購買流程基本相似，差異點為：

• 立即購買，蘑菇街有立即購買功能，通過這個功能用戶可以直接購買商品，減少購物中間環節，可提高購買轉換率；
• 客服咨詢，兩者都有客服咨詢功能，但是小紅書的客服咨詢在另一個闆塊中出現，在整個購物流程種并未涉及。對于内容電商最佳的方式是通過内容完成購物引導，但是就現狀用戶更習慣于購物中可以随時咨詢了解相關信息，而咨詢體驗的不流暢會大大降低用戶體驗；
• 限時購買，小紅書在購物車環節加入限時購買，限制時間增加緊迫感，為了提高用戶購買轉化率同時可以相對準确為用戶統計商品可購買情況。

（3）分享互動

在分享互動上蘑菇街和小紅書都是以寶貝分享為主，但是蘑菇街的寶貝分享導購的目的性較強，存在商家分享推銷寶貝的情況，内容沉澱上不如小紅書。而蘑菇街為保證高品質内容輸出到用戶，通過紅人、博主以及排行榜等方式将高品質内容聚合起來。另外蘑菇街還增加排行榜、簽到、社區和聊天等多種方式來提升用戶參與度和觸及更廣泛人群，降低對于紅人、博主以及排行榜等方式将高品質内容聚合起來方式造成的普通用戶被關注度不高的情況。對于小紅書整個社群互動都建立在寶貝筆記分享上，形式較為單一，更加重視筆記分享這塊深度的挖掘，分享内容品質較高。在發現好友方面有微博、手機通訊錄及系統推薦三種方式，更加注重人與人之間的關聯，主張以寶貝分享建立社交圈和用戶聯系。

（4）功能對比小結及優化建議

蘑菇街在有豐富商家以及商品資源的前提下，以寶貝分享、紅人推薦、直播等豐富的内容展現方式來為用戶推薦适合的商品，使用寶貝分享、排行榜、簽到、社區等多樣的功能刺激用戶的社交，從發現寶貝、購買寶貝到寶貝分享以及社交圈的建立，實現社交購物生态的閉合，購物體驗上從售前到售後機制相對完善。在功能在有以下建議：、

• 在發現好友功能上需要增加推薦方式，現在隻有手機通訊錄的方式，形式較為單一；
• 在消息提醒闆塊設計中沒有單獨設置用戶内容展示區域，弱化用戶對自身關注。
• 搜索分類。在蘑菇街中搜索默認搜索相關内容，在搜索内容底部增加選擇用戶和店鋪的選項，而用戶使用搜索的場景時就已經有大緻的搜索目标應該在搜索前就能選擇對應的範圍，這樣能做到更精細也更符合用戶使用思維。

對于小紅書，在以自營為主少量優質店鋪入住的情況下，更強調用戶筆記的分享，強調用戶分享内容的品質，自營為主的特性也降低商家以分享筆記的方式寫軟文來推薦商品的數量，進而提升用戶内容分享品質，在用戶參與度以及内容質量上較蘑菇街更高。總體功能較為單一，專注運營用戶筆記分享的深度。在購物流程上，缺少與用戶直接溝通的路徑并且購物流程上不夠流暢，流程雖然簡單，但是體驗稍差。

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