商譽是企業獲得超額收益的能力。通常是企業由于多方原因而形成的無形價值。這種無形價值具體表現在該企業的獲利能力超過了一般企業的獲利水平。

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一、商譽的特征

1.企業的商譽不可能在短期内形成，而是在長期的經營活動中形成的，它取決于企業的産品或服務的質量、商号使用的廣泛程度、企業高效的組織機構、企業員工的優秀素質等多方面的影響；

2.企業的商譽無時間限制，但是商譽的價值會随着企業内部經營狀況的變化而不斷變化；

3.企業的商譽依附于特定企業，不能獨立存在，是一種不可确指的無形資産；

4.商譽可以是自創的，也可以是外購的，但隻有外購的才能作為無形資産入賬。

二、商譽評估應該注意的問題

1.商譽評估必須堅持預期原則。

企業是否擁有超額收益是判斷企業有無商譽和商譽大小的标志。

2.商譽價值形成既然是建立在企業預期超額收益基礎之上，則商譽評估值高低與企業中為形成商譽投入的費用和勞務沒有直接聯系。因此，商譽評估不能采用投入費用累加的方法進行。

3.企業負債與否、負債規模大小與企業商譽沒有直接關系。

(1)從财務學原理分析，企業負債不影響資産收益率，而影響投資者收益率，即資本金收益率。資本金收益率與資産收益率的關系可以表述為：

　　資本金收益率＝資産收益率/(1－資産負債率)

(2)在資産收益率一定且超過負債資金成本的條件下，增大負債比率，可以增加資本金收益率，并不直接影響資産收益率。

(3)商譽評估值取決于預期資産收益率，而非資本金收益率。當然，資産負債率應保持一定的限度，負債比例增大會增大企業風險，最終會對資産收益率産生影響。這在商譽評估時應有所考慮，但不能因此得出負債企業就沒有商譽的結論。

4.不是所有企業都有商譽，商譽隻存在于那些長期具有超額收益的少數企業之中。一個企業在同類型企業中超額收益越高，商譽評估值越大。

5.商譽是由衆多因素共同作用形成，但形成商譽的個别因素不能夠單獨計量的特征，決定了商譽評估也不能采用市場類比的方法進行。

6.商譽與商标是有區别的，反映兩個不同的價值内涵。

(1)商标是産品的标志，而商譽則是企業整體聲譽的體現。

商标與其産品相結合，它所代表的産品質量越好，市場需求越大，商标的信譽越高，據此帶來的超額收益越大，其評估值也就越大。而商譽則是與企業密切相關的，企業經營機制完善并且運轉效率高，企業的經濟效益就高，信譽就好，其商譽評估值也就越大。可見。商标價值來自于産品所具有的超額獲利能力，商譽價值則來自于企業所具有的超額獲利能力。

(2)商譽作為不可确指的無形資産，是與企業及其超額獲利能力結合在一起的，不能夠脫離企業而單獨存在。商标則是可确指的無形資産，可以在原組織繼續存在的同時，轉讓給另一個組織。

(3)商标可以轉讓其所有權，也可以轉讓其使用權。而商譽隻有随企業行為的發生實現其轉移或轉讓，沒有所有權與使用權之分。

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