除了節節敗退，就是巨額虧損。加之最新的董事長“限制令”風波，人們不禁要問，這家周傑倫代言十年、當年國内最紅的服飾品牌，是不是遭遇了更大的危機？

6月24日，上海市黃浦區人民法院下發（2019）滬0101執6212号限制消費令顯示，法院于2019年9月10日立案執行申請人林華康、毛衛紅申請執行美邦服飾房屋租賃合同糾紛一案，因美邦服飾未按執行通知書指定的期間履行生效法律文書确定的給付義務，法院依照相關規定，對美邦服飾采取限制消費措施，限制美邦服飾及胡佳佳不得實施相應高消費及非生活和工作必需的消費行為。

雖然6月28日當天，美邦服飾（002269）對媒體回應稱，該限制令已解除，預計24小時後會在相關執行信息網站上更新，但美邦董事長被限制消費，無疑成為近兩天最大的新聞。

近幾年，美特斯邦威頻頻出現在公衆視野的新聞，除了節節敗退，就是巨額虧損。加之最新的這則“限制令”風波，人們不禁要問，這家周傑倫代言十年、當年國内最紅的服飾品牌，是不是遭遇了更大的危機？

01

收割最早一波國潮紅利，13年上市的美邦曾是“當紅炸子雞”

1995年4月，在溫州開設第一家門店的美邦一定沒想到，僅僅10年後，它就以20.21億元的業績，跻身“中國制造業500強”，同一年，美邦總部從溫州遷移到了上海南彙區。

這10年也是國産服飾迅速崛起的10年。上世紀末，受惠于出口退稅政策鼓勵，一大批中國服裝加工企業如雨後春筍般生長起來，從出口加工，到建立自主品牌，是其普遍的發展路徑。

以美邦、森馬為代表的内地服裝品牌開始出現在人們視野。

美邦主打的是輕資産模式，自主設計 生産外包 自主銷售，迅速擴張。得益于成功的營銷方式和潮流樣式，美邦開始風靡于青少年群體。

2003年，深谙年輕人潮流之道的美特斯邦威，趁熱打鐵一舉簽下當年年輕人心目中的潮流天王周傑倫。在簽約現場，美特斯邦威高層曾表示，能邀請到周傑倫為品牌代言，付出七位數的代言費也是值得的。

此言不虛，七位數的代言費，将美特斯邦威徹底“帶飛”。憑借着周傑倫的号召力，美特斯邦威不斷推廣營銷，“不走尋常路”的廣告語成功敲開了年輕人的市場，當年美特斯邦威店鋪最大的特點就是循環播放周傑倫的歌曲，這也成為當時年輕一代人的共同回憶。

雖然不斷簽約新的代言人，但周傑倫始終都是美特斯邦威最重要的代言人，直到2017年雙方才結束長達15年之久的合作關系。

當時剛簽下周傑倫的美邦也借此一躍成為國内最熱門的休閑服裝品牌。

2008年8月，美邦服飾成功登陸深交所。2009年新财富500富人榜上，周成建曾以166億元身家排名全中國第3名，成為中國服裝業裡有史以來排名最高的富人。

2008年到2011年，也是美特斯邦威最巅峰時期，其一度在全國擁有5200多家門店，市值高達389億元。

轉折點發生在2011年，2011年以後，服裝行業整體受困于庫存和應收賬款高企，美邦也不例外。

2013年2月27日，美邦服飾發布的2012年年報顯示，公司實現營業收入約95.1億元，同比下降4％。歸屬上市公司股東淨利潤8.5億元，同比下降29.55％。對于收入和淨利潤下降，美邦服飾稱是由于受宏觀經濟環境的影響，消費者需求有所下降，公司直營零售終端與加盟批發渠道均面臨一定的壓力。

截至2012年末，美邦服飾的庫存量為20億元。消庫存、催帳成為美邦2012年的業務重點。

庫存高企、大環境差，服飾行業連續受挫。美邦的業績，開始大幅下滑。

2013年，美邦全年營收78.9億元，同比下降17％；歸屬于上市公司股東的淨利潤4.05億元，同比下降52％。截至2013年末，公司存貨約15.8億元。

2012年至2015年，美邦的存銷比一路走高，這也就意味着，庫存周轉天數在增加，商品的周轉率在降低。2015年，美邦服飾出現了上市8年後的首虧，歸母淨利潤同比下滑近400％。

2016年，美邦門店數降至3900家，較高峰期關停1300家，美邦開啟新一輪大動蕩。

02 牽扯徐翔案，女兒緊急接班，深陷虧損泥淖

2016年12月5日至6日，由山東省青島市人民檢察院提起公訴的徐翔、王巍、竺勇操縱證券市場案，在青島市中級人民法院一審公開開庭審理。徐翔案涉及13家上市公司，多家媒體報道，美邦服飾是13家公司之一。

僅2日後，即12月8日，美邦服飾召開第四次臨時股東大會。會議期間，公司高管表示，原董事長及總裁周成建未因徐翔案受到強制性措施，目前除了趕赴外地出差外，基本上每天都到上海的公司上班。

新任董事長胡佳佳現身此次臨時股東大會，在整個不足十分鐘的會議中未做任何發言。

胡佳佳為美邦服飾創始人周成建之女，出生于1986年，2010年畢業于阿斯頓大學市場營銷專業，2011年取得倫敦馬蘭戈尼學院時尚營銷碩士學位，2011年至2016年，曾先後在美邦服飾總裁辦公室、鞋類開發營運部、品牌營銷部、戰略發展部等各部門輪崗。

2016年11月，案發前夕，周成建父女匆忙完成交接班，胡佳佳成為美邦董事長、總裁。與此同時，周成建的兒子胡周斌（胡佳佳弟弟）出任總裁助理一職，胡佳佳的丈夫宋玮擔任副總裁。目前，胡周斌已身兼财務總監、董秘、總裁助理三職。而宋玮則已退出了美邦高管層。

在公司可能面臨動蕩的關頭，胡佳佳緊急接班，也算臨危受命了。雖然在此之前，胡佳佳已經在美邦工作了5年，也算是時尚行業科班出身，但接班當時百億市值的美邦，壓力之大可以想見。

周成建雖然在職務上退居二線，仍為公司實控人。美邦服飾最新的十大股東明細顯示，第一大股東、持股50.65％的上海華服投資有限公司由周成建控制，而胡佳佳則為第二大股東，直接持股8.96％。

無論是美邦的戰略升級大會，還是新店剪彩儀式，胡佳佳的身影很少出現，活躍在公衆面前的依舊是周成建。

胡佳佳接班後的5年時間裡，美邦也嘗試了一系列轉型動作。

1、做細分品牌，除主品牌Metersbonwe外，又細分出ME&；CITY、MOOMOO、ME&；CITY KIDS、BANGGO等不同風格的品牌，目的就是迎合不同消費人群尤其是90後、00後的個性需求。

2、發展縣級市場。實際上，也就是百城千店。既然一二線城市都被國際品牌占領，那沒有被攻占的縣級市場無疑還有非常大的空間。

3、增加直營門店比例，2018年9月，美特斯邦威在沈陽，落地7000平米旗艦店。另外，在銀川、貴陽、西安、重慶、徐州等多地黃金商圈，也開了數千平大店。

4、2015年推出線上電商APP有範等。

5、從供應鍊上，乃至終端供給方面做資源整合。

但從實際經營效果看，轉型效果不佳，如2015年推出的有範，僅僅2年後的2017年9月，即宣布内部調整暫停運營，這個曾經依靠巨資冠名奇葩說刷出品牌存在感的App，顯然以失敗告終。

庫存周轉天數，卻逐漸增加，2012年至2018年，美邦服飾的存貨周轉天數分别為155.86天、147.75天、149.53天、169.08天、182.17天、233.18天、208.18天。而到了2019年第三季度，美邦的存貨周轉天數達到了257.39天。

美邦的轉型路似乎并不順利。

經營上無力扭轉，和“股神”的合作又告一段落，美邦隻能在利潤上進行調節，勉強維持。胡佳佳接班後發布的首份年報，看起來似乎止住了跌勢，2016年全年營收超過65億元，較上年同期增長3.56％；實現歸屬于上市公司股東的淨利潤約為3616萬元，同比增長108.37％。

但這隻是斷臂求生後的表現，當年11月，美邦服飾以9.83億元賣掉了旗下規模較大的子公司上海企發，才得以實現微薄盈利。若扣除非經常性損益，則美邦2016年虧損5.18億元。

2018年，美邦又一次實現了短暫扭虧。但若認真分拆，會發現該年度“非主營業務分析”中，“投資收益”一項高達4832.79萬元，占利潤總額比例高達99.07％。公告中稱：“主要是對聯營企業上海華瑞銀行确認投資收益所緻。”同時，2018年銷售淨利潤率僅為0.53％，且公司主營服裝業務仍為虧損。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!