“年輕消費者渴望意義和體驗。”

好文3749字 | 6分鐘閱讀

作者：張早早，科羅拉多州立大學（Colorado State University）市場營銷學副教授。

随着亞馬遜（Amazon）等電子商務巨頭的蓬勃發展，再加上網絡購物的方便快捷，實體零售店急劇萎縮。新冠疫情加速了這一轉變。

現在，每五筆零售交易中就有超過一筆是在網上進行的。相較于2019年，在線銷售呈大幅增長态勢。

電子商務如此便捷且廣受歡迎，實體店和體驗式零售還有未來嗎？在線下零售渠道的未來日益不确定的情況下，品牌的哪些屬性會影響顧客對網絡購物與實體店購物的選擇？本文就此展開了調查。

01 顧客何時更喜歡實體店

我們知道，消費者如果沒有在商店看到或體驗實物就購買昂貴的大件商品，心裡總會覺得不舒服。令人驚訝的是，這種感受在年輕消費者中極其普遍。

研究還表明，顧客前往實體店是因為對尺寸和質量等有疑問（例如毛衣和眼鏡），一旦這些問題有了答案，他們就會圖方便上網購買。

然而，除了商品的尺寸、質量和價格以外，品牌特征如何影響消費者對于銷售渠道的選擇？消費者在了解了某一産品的質量後，是否會選擇繼續光顧實體店？目前的研究并沒有回答上述問題。

帶着這些疑問，我研究了顧客體驗品牌價值的三種方式：品牌性能（功能和質量）、購物體驗和品牌文化。在這三種價值維度中，品牌文化源于品牌的傳統和曆史，其代表的理念比産品功能和質量更抽象。

品牌文化通常與一些久負盛名的奢侈品牌聯系在一起。例如，起源可追溯到1775年的歐洲奢侈鐘表制造商寶玑（Breguet）就擁有強大的品牌文化。

不過，長江後浪推前浪，成立于2010年的美國鐘表制造商Shinola同樣如此。短短幾年時間内，這家總部位于底特律的公司就足以代表驕傲和堅毅這些在公司看來與美國制造文化相關的品質。

這樣的品牌效應在年輕消費者中能夠産生強烈共鳴。研究顯示，這些年輕消費者渴望的恰恰是購物時的意義和體驗。

我認為，強大的品牌文化也是消費者前往實體店進行消費的原因。文化也許隻有在傳統意義上的零售商店才能表達得最充分。

由于擁有了更豐富的感官環境，消費者可以近距離觀察産品，并與代表這種品牌文化的員工互動。這種互動在我看來會加強顧客與品牌之間的聯系，并建立起品牌忠誠度。

為了驗證這一假設，我在疫情暴發之前和疫情持續期間，對多個産品類别的2000多名消費者進行了大規模縱向市場調查。

我讓受訪者考慮一下他們最近的三筆交易，依據品牌性能、購物體驗以及品牌文化的優勢對這些産品進行評分。我要求受訪者就每個品牌分别指出三個價值維度對于他們的重要性，哪個價值維度最重要，給的分數就最高，總分是100分。最後，我問他們如果在接下來的兩年時間内，網絡是該品牌唯一的銷售渠道，他們是否能接受。

02 品牌文化最重要

調查結果表明，消費者更喜歡在實體店與具有豐富品牌文化價值的産品互動。如果該産品的品牌文化價值較低，實體店對消費者的影響相對較小。這一點在疫情暴發之前和疫情持續期間均是如此。

我還發現，某一品牌的文化内涵越豐富，個人對該品牌的認同感就越強，他們就越有可能光顧該品牌的實體店。

這項研究推翻了一種普遍存在的假設，即消費者更願意先在實體店了解品牌的相關信息，随後就會轉移至線上。

受訪者在調查中告訴我，對于文化内涵豐富的品牌，他們會時不時地回到店裡消費。我還發現，與普遍認知不同的是，年輕消費者在購買有豐富品牌内涵的産品時，比年長消費者更有可能喜歡線下購物體驗。

大多數受訪者對隻能在網上購物表示不滿，哪怕是一些他們目前正在網上購買的商品。

例如，74%的受訪者曾在網上購買過精品葡萄酒，但他們表示不願意看到未來網上購買是唯一選擇。同樣，盡管受訪者表示他們在過去兩年中有57%的手表和49%的珠寶是在網上購買的，但他們仍然更願意偶爾去商店逛逛。

至于上網購買文化價值較低的商品（包括某些種類的服裝和低價葡萄酒），受訪者則顯得不那麼在意。

受訪者解釋說，盡管他們願意在網上購買具有豐富文化價值的産品是因為其便利性和選擇的多樣性，但他們從實體店的購物體驗中能夠獲得更多樂趣，因此不希望這種可能性被剝奪。

一位多年來在網上購買了許多手表和珠寶的顧客說：“在一個沒有實體店的世界裡，這些手表的品牌價值會降低，它們将更加大衆化，很大程度上喪失了靈性和獨特性。”

調查發現，56%有相關知識（即對某類産品非常熟悉）的消費者更喜歡在店内浏覽一些具有豐富文化内涵的産品。這一結果也與傳統觀念背道而馳。

我們通常認為，熟悉産品性能和特點的顧客更喜歡在線購物，因為他們不需要太多信息，然而事實并非如此。

一些受訪者告訴我，他們喜歡與店内工作人員交流。消費者的知識儲備越多，他們在實體店與店員對話時獲得的樂趣就越多。這些互動将消費者與品牌聯系得更緊密。

不過我發現，這一現象僅僅适用于有豐富文化内涵的品牌。對于文化價值較低的品牌，情況恰恰相反：消費者了解得越多，他們網上購買的可能性就越大。

03 實體店能更好地傳遞品牌文化

實體店在向顧客描述品牌的細微差别和改善顧客對品牌的看法方面比電商做得更好，這一點毋庸置疑。與通過數字界面互動相比，身處實體店會帶來一種更加沉浸式的感官體驗。

因此，顧客在店内花費的時間比他們在網上接觸該品牌的時間多，離開時對該品牌也有了更好的了解，并與之建立了更加緊密的聯系。

為了測試這一假設是否正确，我從樣本中随機抽取了185名受訪者。他們都曾經在我選擇的商品類别中進行了線上和線下購買。

我請他們評估兩種銷售渠道各自能傳遞多少品牌文化和内涵，打分範圍從1到7。他們的回答一緻表明，線下傳遞品牌文化的效果比線上好得多。線下的平均得分為6.2，線上隻有3.7。

除此之外，我還測評了消費者對于他們所購品牌的認同感，這是品牌忠誠度的一個指标。結果表明，對于文化内涵豐富的品牌，實體店的購物體驗會加強消費者與品牌之間的聯系。

受訪者說明了上述現象産生的原因。其中一位消費者告訴我，他一直在線上店逛，想購買某品牌的手表，但直到他訪問了位于紐約的一家實體店并得知了該産品的更多信息後，他才完全了解了該品牌的文化内涵。

“經理解釋了目前的手表設計是如何向18世紀船用甲闆鐘緻敬的，并向我展示了相關文件，其中彰顯了該品牌對于航海計時所做出的曆史貢獻。”這位消費者接着說，“經理還向我介紹了我以前從未關注過的其他更考究的産品。我在店裡待了一小時，對這個品牌有了更深入的了解，後來我又買了兩塊這個品牌的手表。”

另一位受訪者表示，他經常在網上購買葡萄酒，一是方便，二是便宜，但在參觀了當地的一家葡萄酒專賣店并與工作人員交流之後，他的興趣更濃了。

他說：“我參觀了當地的葡萄酒專賣店，對員工的豐富知識感到驚訝。這位葡萄酒專家不僅向我介紹了我從未接觸過的産區和品種，還告訴了我一些我最喜歡的勃艮第葡萄酒生産商和産區的背景故事，以及讓這些葡萄酒與衆不同的秘訣。這樣的交流拓寬了我的視野，為我對葡萄酒的愛好增添了更多樂趣，同時還支持了當地經濟。現在，我更喜歡去這家葡萄酒專賣店和那裡的員工面對面交流，而不是從加利福尼亞州的倉庫在線購買葡萄酒後運到這裡。”

總而言之，研究表明，文化内涵豐富的品牌擁有一個巨大的機會，它們可以充分利用實體店來培養參與度和忠誠度更高的客戶群。

04 考量品牌的多重價值維度

上述發現對于品牌應如何投資和管理零售渠道，以及實體店應如何向消費者傳遞品牌文化和内涵以保持其存在的必要性具有重要啟示。

首先，品牌所有者必須了解消費者如何看待其品牌價值的三個維度。

如果消費者看重的是品牌功能和質量，那麼放棄店面并拓展品牌的網銷能力可能是一個合理的策略。相反，文化内涵豐富的品牌則應警惕過度依賴線上擴張而忽略了線下投資。

僅僅在虛拟空間與消費者互動，不但無法充分利用需要很長時間才能建立起來的強大品牌文化，而且可能會疏遠和削弱消費者與品牌之間的關系，同時面臨品牌大衆化的風險。

文化内涵豐富的品牌應注重店内設計，以打造與品牌文化相一緻的購物體驗。它們應确保員工不僅谙熟品牌的傳統和形象，還要精通品牌更廣泛的文化和曆史背景。

與此同時，它們還應意識到年輕消費者和了解品牌相關知識的消費者對沉浸于品牌文化的體驗特别感興趣，所以要慎重考慮是否将這樣的客戶帶到網上。

該研究表明，線上還是線下購物的争論已經超越了産品适配度、購物體驗、退貨甚至客戶服務等傳統範疇，需要包括如何策劃品牌的文化價值等相關讨論。

随着零售行業的持續動蕩，我預計一道基于品牌文化的分水嶺将會出現：缺少文化内涵的品牌将更有效地進行在線銷售，而文化内涵豐富的品牌将受益于線上線下兩條銷售渠道。

盡管電子商務未來可能會不斷發展，與此同時，實體零售業的空間也将繼續壓縮，但品牌所有者應專注于有效策劃品牌文化，無論是線上還是線下。

客戶對品牌的了解越多，就越可能欣賞其文化價值，而這種文化價值将轉換為客戶與産品之間更牢固的紐帶，為購物者帶來更多樂趣。

事實上，實體零售店可以被設計成為“品牌文化中心”。它的使命很明确，就是要傳遞品牌内涵并鞏固客戶忠誠度。

本内容有删節

原文《如何讓消費者重回實體店》

刊登在《商業評論》2022年1月号

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