海爾智家是誰？

2019年，海爾轉型生态平台，實際上是創業孵化平台，落地産品是卡奧斯工業互聯網平台，支持大規模定制，而且面向全社會，所以海爾内部員工創業成功比較有名的。

比如雷神遊戲本、海爾生物（已上市），“青島海爾”則更名“海爾智家”，負責家電業務，2020年私有化香港上市公司“海爾電器”，2020年剝離卡奧斯業務，在組織架構上完成戰略布局。

海爾轉型的起因是我國經濟發展，人均收入和消費水平提升，用戶需求更加個性化、多樣化，實際上是消費升級，傳統的大規模生産、大規模分銷供應已經不适應需求，無論是大公司、小公司，不适應市場的下場隻有一個，被市場淘汰，比如柯達、諾基亞。

觸及用戶需求是傳統企業的劣勢，甚至如福特所說，當你問消費者需要什麼時，他們說需要更快的馬車。

如何适應市場需求，推出爆款産品，也就是蘋果說的“what is the next”，不同的企業有不同的招，海爾的解決之道是全員創業，所謂的人單合一。

海爾智家是什麼樣的公司？

海爾智家作為海爾嫡系，适應市場需求自然走的是全員創業的路子，這一點有2個直接的結果，直接決定了海爾智家的發展戰略。

一是滿足用戶需求，産品不再是大鍋飯，而是小竈，不再是标準化滿足大衆一般需求的産品，而是定制化滿足特定人群特定需求的産品。

比如在經濟不發展的80年代-90年代，洗衣機有就行了，除了洗幹淨衣服，沒有别的需求，現在大不同了，有的人要求洗衣機自清潔，為此海爾推出了單桶洗衣機（傳統洗衣機是雙桶，中間容易積灰潮濕發黴），有的人要求洗衣機保護面料，尤其是高檔面料，海爾推出了空氣洗産品等等。

這種定制化的産品不可能是低端産品，因此海爾必然走的是高端路線。

這不是海爾一家傳統制造企業的路線，而是整個傳統制造企業的集體轉型，在國家層面上有個專有名詞，叫“供給側結構性改革”。

高端定制，是海爾智家适應市場需求的必然選擇，當然，在高端定制路線上海爾智家市占率和毛利率提高了，這一點下面再說。

二是全員創業，員工（内部小微企業和創客團隊）的收入不再是薪酬，而是分成，促使員工快速而準确地識别市場需求，研發、制造、上市、營銷、疊代産品。

從大的層面看，表現出創新和引領的競争态勢，比如傳統冰箱背部散熱，在後方和兩側要留10公分左右的空隙，醜、衛生死角而且浪費寸土寸金的房屋面積。

海爾智家針對用戶需求痛點，推出全行業首台嵌入式冰箱，底部散熱，櫃門直角打開，相關産品上市帶動海爾智家在萬元以上高端市場的份額提升2.8個百分點，達46.7%。

全員創業的表現在研發投入上，2021年，海爾智家研發投入89.7億，格力電器研發投入65.3億，高出37.4%。

在分成模式下，員工自驅動的創新，實現了對市場、對用戶需求的快速反應，實現了對行業的引領，這是支持海爾智家高端定制路線的基礎。

海爾集團在2012年收購日本三洋電機AQUA家電業務，在2012年收購新西蘭Fisher & Paykel 電器公司，在2016年收購美國GEA通用家電資産與業務，在2019年收購意大利candy集團公司（旗下有十多個專業家電品牌），如今這些全資子公司或資産全部歸入海爾智家。

在不同國家和地區，海爾智家有不同的品牌和産品，分開聊好一點。

插一句，上述4個外國品牌，加上海爾、卡薩帝、leader統帥3個主打國内的品牌，就是海爾智家七大品牌。

2021年，海爾智家國内營收1118.5億，占總營收49.4%，國外營收1147.3億，占比50.6%，其中北美地區營收702.8億，占國外營收61.3%，歐洲地區營收197.4億，占國外營收17.2%，北美和歐洲收入合計占比78.5%。

限于篇幅，我們主要聊聊國内市場、北美市場、歐洲市場。

1、國内市場

海爾智家的前身是青島電冰箱總廠，至今為止，冰箱依然是主力産品，其次是洗衣機、空調、廚電、熱水器、淨水機之類的白色家電。

冰洗之王，制霸全國。

2021年，冰箱收入417.4億，同比增長21.4%，占國内營收37.3%；洗衣機收入306.6億，同比增長18%，占國内營收27.4%。

冰洗産品收入合計占比64.7%。

在冰箱核心機能（制冷保鮮）上，海爾智家推出真空保鮮、溫度波動從2℃縮小至0.2℃、制冷時間從270秒縮短至0.1秒、幹濕分區等技術産品。

在滿足用戶需求的高端定制上，推出超薄大空間、無縫嵌入式等産品。

我家買的就是海爾的大空間冰箱，每年夏天都堆滿了啤酒~~

市場份額從2019年線上34.5%、線下36.7%增長至2021年線上37.8%、線下41.3%，在萬元以上高端市場份額增長至46.7%，市占率第一。

2021年冰箱産品暢銷榜top20有15款來自海爾智家。

在洗衣機核心機能上，海爾智家推出智能識别标簽、自動匹配洗護程序等技術産品，在滿足用戶需求的高端定制上，推出單桶洗（清潔）、空氣洗（保護面料）、紫外線殺菌（清潔）、智能投放洗衣液（智能）、幹衣機（烘幹）等技術産品。

市場份額從2019年線上36.3%、線下36.3%增長至2021年線上40.4%、線下43.1%，其中幹衣機同比增長203%，市占率行業第一。2019年在萬元以上市場，海爾智家市占率就已經高達75.5%。

空調諸侯，三分天下。

2021年，空調收入321.9億，同比增長26.2%，占國内營收28.8%。

在家用空調高端定制上，海爾智家推出微孔送風（空調病）、防油煙、洗空氣、新風一體等技術産品；在商用空調高端定制上，推出智能物聯、磁懸浮離心機、大空間等技術産品。

我隻用過美的和格力的空調，沒用過海爾的空調。

2021年，家用空調市場份額線上13.6%，提升2.4個百分點，線下16.8%，提升2.5個百分點；商用空調市場份額線下10.7%，提升0.9個百分點。

從行業看，2021年格力、美的、海爾三家線下市場份額合計超過83%，格力和美的市占率分别在36%左右，海爾在10%左右。

冰洗空調市場份額占比

水家電、廚電，決勝高端。

2021年，水家電收入127億，同比增長24.3%，占國内營收11.4%；廚電收入35億，同比26.1%，占國内營收3%。

水家電指熱水器和淨水機。

在熱水器高端定制上，海爾智家推出行業第一台不用鎂棒的産品，零污垢、零鏽水、零腐蝕，推出行業第一台礦泉浴熱水器。

在淨水機高端定制上，海爾智家推出富锶礦物質水淨水機，解決純水缺乏礦物質不健康的需求痛點。

熱水器市場份額線上30.7%、線下28.1%，分别提升3.4、3.5個百分點。

其中電熱水器市場份額線上41.7%、線下40.2%，8000元以上市占率第一，是第二名的1.8倍，燃氣熱水器市場份額線上20.6%、線下19.7%。

淨水機線下市場份額11.6%，提升1.7個百分點。

廚電主要是煙機、竈具、烤箱、洗碗機，市場占比較小，但是在高端市場發展較快，卡薩帝廚電收入同比增長95.1%。

以上各類家電收入占比合計超過100%，是因為部分出口了，統計口徑的問題。

2、國外市場

2016年收購美國GEA通用家電之後，當年營收突破1000億，GEA貢獻收入258.3億，原先業務收入932.3億，同比增長3.8%。

近幾年，堅持高端路線，北美市場營收快速增長，2021年銷售收入702.8億，同比增長10.3%，高端品牌銷售收入同比增長40%。

2019年收購意大利candy集團之後，當年營收突破2000億，歐洲市場貢獻收入152億，同比增長267%，帶動國外營收同比增長21.7%，當年國内營收負增長。

歐洲市場同樣是高端定制路線，2021年銷售收入197.4億，同比增長19.5%。

經過幾次收購和多年來的發展，海爾智家國外營收突破1000億，北美市場貢獻了國外營收的絕大部分增量。

以上是産品部分，我們還沒有觸及海爾智家的智家（智慧家庭）部分。

2019年，海爾智家完成更名和戰略布局，短短2-3年間，這個戰略還在起步階段，或者說，海爾智家處在賣産品向賣場景（智慧家庭）的轉型階段，目前仍然是賣産品為主，因此這一重要内容讓我們留到行業部分細說。

海爾智家的發展不可謂不快。

2016年營收突破1000億，3年之後，2019年營收突破2000億。

2020年疫情大爆發，我國家電市場零售額規模同比下降6.5%，海爾智家營收逆市增長4.5%。

2021年再次增長8.5%，達2275.6億。

從2016年至2021年，海爾智家營收複合年增長率為13.8%。

比營收更誇張的是利潤。

海爾智家扣非淨利潤從2016年43.3億增長至2021年118.3億，複合年增長率22.3%。

看似不錯，然而2021年營收2275.6億，扣非淨利潤118.3億，算一下扣非淨利潤率，才5.2%，這個數字顯然太低了，雖然已經是近幾年最好的了。

2016-2021扣非淨利潤率

看一下同行，2021年格力扣非淨利潤率11.6%，美的扣非淨利潤率7.6%。

根本原因是海爾的費用支出太高了，遠遠高于格力。

并且，海爾智家的淨資産收益率也在逐年下降，從2017年23.6%下降至2021年17.3%。

海爾智家走的是高端定制路線，産品并不便宜，從毛利率看，近幾年都在30%左右，2021年為31.2%，不低了。

因此盈利能力差，主要是費用太高，2021年銷售費用365.5億，銷售費用率16.1%，同比增加8.7%，管理費用104.4億，管理費用率4.6%，财務費用6.9億，同比減少42.6%，研發投入83.6億，同比增加22%。

算一下這幾個費用，合計高達560.4億，占總營收24.6%，是扣非淨利潤的4.7倍。

毛利率31.2%，總費用率24.6%，再去掉雜七雜八的成本，比如稅收，銷售淨利率5.8%，扣非淨利率5.2%，數字對上了。

再看一下同行，格力毛利率24.3%，淨利率12.2%，扣非淨利率11.6%，差距顯而易見。

由此可見，海爾的市占率是用利潤換來的，它的高端定制戰略顯然不是一條輕松的坦途。

此外，有兩個數據提醒一下。

近幾年，海爾智家的銷量大于産量但是庫存卻一直在增加，2021年存貨398.6億，占資産18.3%，同比增加35.4%，有減值風險。

近幾年幾次收購下來，商譽高達218.3億，占資産10%，也有減值風險。

家電行業顯然有2個動因：

一是新家入住裝修，需要置備家電，這一點和房地産市場息息相關；

二是換新，這一點和人們收入水平息息相關。

比如人均可支配收入、就業率、未來收入預期，如果用一個數據來說，就是GDP。

先看房地産。

從2016年開始，住宅商品房銷售面積（萬平方米）增長率快速下降，2018年幾乎零增長，那一年中美之間爆發了貿易戰（原因之一），近幾年小個位數增長，房地産市場進入寒冬期，家電銷售随之遇冷，沒有新的增長，意味着整個家電市場進入存量時代。

舉幾個例子，如上圖所示。

冰箱（黃色圖柱）市場，從2017年至2019年是下降趨勢，2020年疫情爆發，囤菜需求帶動冰箱尤其是大空間冰箱銷售。

洗衣機（紫色圖柱）市場也是，從2017年至2019年沒有增長，略有下降，2020年居家時間延長和防疫衛生需求提升洗衣頻次，帶動洗衣機銷售。

冰洗是海爾智家的收入大頭，這兩年公司業績有多少是疫情因素見仁見智，但必定是有關的，未來3-5年疫情共存是大概率事件，不知又能貢獻多少業績。

再看GDP。

從2012年開始，我國GDP增長率持續下降，經濟在發展但是發展速度慢了，一個直觀的感受就是生意越來越難做了，工作越來越卷了，尤其是技術門檻低、競争充分的行業，比如家電行業，會更早體會到利潤增長率的下降甚至是負增長。

這也是整個産業，包括家電行業，集體轉型升級的内在原因，必須更加貼近市場，滿足用戶個性化需求，堅持走高端定制路線，美其名曰高質量發展。

中國電子信息産業發展研究院《2021年中國家電市場報告》數據，2021年萬元以上冰箱銷售額同比增長40%，幹衣機零售額同比增長124%，新風空調銷售額同比增長67%，都遠超各自細分行業的平均增長率。

除了以上房地産和GDP因素，還有第三個因素，就是劃時代的産品，我叫它現象級産品，比如iPhone 4，開啟智能手機時代。

家電行業的現象級産品是什麼？

目前主流的觀點是全屋智能，開啟物聯網時代。我相信下一個現象級産品不再是單件産品的創新，畢竟在核心機能上現有的産品已經滿足基本需求，至于是不是全屋智能，見仁見智，目前來看是這樣的。

全屋智能有一個很硬的邏輯，就是随着大家電（冰洗空調電視之類）和小家電（音箱料理機掃地機器人之類）的設備越來越多，每一個産品都有一個APP是絕不可能的，每一個産品都有一個語音控制入口也太麻煩，智能化、自動化是行業看好的未來。

因此，蘋果、華為、小米、海爾智家等互聯網企業和家電企業紛紛入局全屋智能。

正是看好全屋智能這個賽道，2019年，上市公司更名“海爾智家”，創立三翼鳥場景品牌，短短2-3年間建設1317家三翼鳥門店，豐富的大家電産品是海爾智家押寶全屋智能的基礎，2021年海爾智家新成立了小家電事業部（智慧生活家電事業部）。

關于全屋智能場景，簡單舉幾個例子。

比如離家場景，燈光空調電視音響關停、安防系統開啟、掃地機器人幹活、汽車空調開啟、冬天座椅預熱。

比如回家場景，進屋燈光亮起、空調開起、音樂響起、掃地機器人收起……

所謂全屋智能場景，解決的就是一個一個設備單獨控制的問題（需求痛點），是自動化階段，是用戶體驗。

不過，我個人認為絕大多數家電尤其是大家電沒有聯網的必要，比如冰箱、洗衣機、幹衣機，聯網幹什麼呢。

海爾智家的食聯網，有一個功能是煙竈聯動，實際上好一點的煙機都有感應功能，根據異味來開關風力；還有一個功能是智能烹饪，本質是加熱預制菜。

海爾智家的衣聯網，有一個功能是智能投放洗衣液，實際上高端洗衣機都有，比如美諾洗衣機，它隻是功能痛點，不是自動化。

在空調、水家電方面，海爾智家也沒有推出像樣的全屋智能場景。

比較一下蘋果、華為、小米的全屋智能産品，就能發現小家電比大家電在智能化、自動化上更有優勢。

比如智能門鎖、智能開關、窗簾、音箱，比較容易聯動。

在全屋智能上産品力弱，是海爾智家智慧家庭戰略停留在賣産品為主這個階段的原因，而且這是大家電特性造成的，很難改變。

全屋智能進展緩慢還有一點就是人工智能沒有大的突破，語音識别、自主學習等等還在初始階段，以至于被人戲稱為人工智障。

目前的全屋智能場景本質上是程序員編程的算法，遠遠達不到匹配用戶個性化需求、自行改進的程度。

家電行業進入存量市場，以換新為主，在經濟不景氣的大環境下，市場競争日趨激烈，相對來說實際上利好頭部企業。

海爾智家走高端定制路線是完全符合自身發展規律和行業前景的，而且在這個過程中，市占率和毛利率都有提高，在冰洗行業是絕對的霸主。

隻是受制于整體經濟形勢和行業形勢，海爾智家營收增長緩慢，而且費用率太高，利潤嚴重受損，扣非淨利潤率比較低。

海爾有競争力，當然也很優秀，但是代價很高。盈利能力比較差。

2022年一季度，海爾智家營收602.5億，同比增長10%，扣非淨利潤31.9億，同比增長13%，扣非淨利潤率5.3%。

海爾智家正在從賣産品向賣場景轉型升級，隻是大家電在全屋智能上似乎不如小家電合适，因此仍然停留在賣産品為主的階段，2021年成立小家電事業部，給它點時間發育一下。

樂觀點看，海爾智家至少已經走上這條似乎是下一個現象級産品-全屋智能的賽道了，前景光明。

從股價上看，海爾智家市值2515億，PE市盈率（ttm）18.6倍，低于平均線21倍水平，基本處于底部。

海爾海外業績高達1137億，上兩篇分析美的和格力也講過，海爾和美的是“唯一”兩家跑國外去大肆賺錢的家電企業。

在大宗原材料商品暴漲的情況下，海爾能夠保持31%的毛利，這是非常厲害的，盡管代價很高，美的和格力都沒能做到。

如上圖所示，隻有海爾的毛利在增長，美的和格力連續幾年都在下降。

雖然犧牲了很多淨利潤，但是如果能持續擴張，也未嘗不可。

綜上所述，海爾的理想價位經過計算是23元，目前有點低估。

更多的财務分析和計算過程講解，會放在會員專欄裡面公布。

後面也會把優秀公司的列表放在會員專欄裡，将及時更新數據和信息，提供給有興趣更加深度研究的朋友。

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