奈飛和網飛?編輯導語：近期，奈飛在市場中的表現頻頻讓人失望本篇文章中作者運用大量的數據分析來展開了一系列詳細的講述，感興趣的小夥伴們快來一起看看吧，希望對你有所幫助，我來為大家科普一下關于奈飛和網飛?下面希望有你要的答案，我們一起來看看吧!

奈飛和網飛

編輯導語：近期，奈飛在市場中的表現頻頻讓人失望。本篇文章中作者運用大量的數據分析來展開了一系列詳細的講述，感興趣的小夥伴們快來一起看看吧，希望對你有所幫助。

近半年，奈飛從市場心目中的“白月光”，變成了“飯黏子”。

這當然和它頻頻“讓人失望”的表現有關：

一季報顯示，奈飛今年前三個月，相比上一季度，失去了20萬名付費用戶，打破持續近10年的用戶上漲勢頭。其在當期财報中還表示：預計第二季度将繼續流失200萬付費用戶。

緊接着，又迫于壓力，提出廣告、共享收費等分層收費計劃，打破了此前樹立起的“流媒體平台不靠廣告盈利”的标杆效應。

種種利空疊加下，奈飛的股價半年内跌去了近80%。

但事情發酵下來，受影響的不止奈飛，而是整個流媒體行業，在主流投資者語境裡的幻滅——認為長視頻商業模式的未來，注定是價值毀滅。

不過說歸說，一旦有新機會出現，市場還是會像鲨魚聞到血腥味一樣，撲上去。

比如，愛奇藝無論在會員數、營收，還是淨利潤方面，都和奈飛有很大差距，但其今年上半年的股價，比奈飛穩定多了。

之所以會這樣，源于愛奇藝一季度實現首次盈利。市場的現實可見一斑。

然而這樣的線性情緒動機，往往看到的隻是表象。看流媒體行業，更應該探究的是：為什麼會出現這樣的反差？

“可能确實有一些競争阻礙了我們的用戶邊際增長，雖然從數據上很難精确指出，但競争的激烈程度已史無前例。”

這是2021Q4電話會議上，奈飛高管對為什麼調低下一季度預期做出的解釋。

事情确如其所說，2020Q2-2021Q4，奈飛市場份額從55%下降至45.4%；與之相反，Amazon Prime/Disney /HBO Max/Apple TV等合計份額，從10.6%增長到20.6%。

而接下來，競争形勢會更激烈。

一方面，内容燒錢大戰打響——華納今年将投入180億美元到HBO的内容制作；亞馬遜将在今年9月推出史上最貴劇集：單集制作成本超5800萬美元的《指環王》。

另一方面，用戶搶奪白熱化。

比如，迪士尼CEO包正博曾在2020年投資者大會上放言，預計2024 财年Disney 全球付費用戶數将達到2.3-2.6 億。而截止2021年Disney 訂閱用戶數已達1.37 億，逼近奈飛的2.2億。

一看這種情況，不少投資人難免想起國内長視頻“内卷”不斷、持續虧損的慘烈，覺得流媒體沒前途了。

那麼，這種線性外推是否有道理呢？至少從數據看，有點立不住腳。

如下圖，截止今年5月，美國境内視頻服務的使用比例為：流媒體平台31.9%，有線付費電視36.5%，廣播電視24.4%，其他7.2%。

也就是說，海外流媒體行業看似競争激烈，但本質要搶的是有線付費電視以及廣播電視等的份額，是增量競争。

且包括奈飛在内，這些流媒體平台都是“摘桃子”的——他們坐享其成了美國成熟的付費環境。

這裡的邏輯解釋起來就是，流媒體商業模式盈利的基石是用戶付費，按照常規，用戶習慣培養，要随着行業的發展一步步加深。比如，國内的音樂流媒體、視頻流媒體平台都是如此。

但美國流媒體行業起步時，用戶付費習慣就是現成的。像奈飛根本沒有所謂的“白嫖期”，上來就是付費訂閱。

而它們摘的“桃子”，是付費有線電視公司“打下的江山”。

《HBO的内容戰略》一書曾提到，當年主流的廣播電視運作模式（即免費向觀衆提供内容，靠廣告盈利），在收視率為衡量節目好壞唯一标準下，電視内容趨向單一以及通俗化——大多數節目都是真人秀、喜劇類這種快餐式消費内容。

但好奇心這種東西，往往越壓制越反彈，這給了主流（ABC、CBS、NBC等）之外的獨立電視台們，争取細分用戶的機會。

而HBO等有線電視網，依托電纜傳輸技術，通過了解和分析用戶觀看偏好，有針對性進行内容産出（詳情請參見《複盤HBO精品之路：野到極緻便是神話》一文），有了對用戶付費訂閱的基礎。

在HBO老員工的回憶裡，“當時人們對這個新鮮事物躍躍欲試，火爆程度不亞于1849年的加州淘金熱。”

這反饋在數據上就是，随着HBO、AMC、CNN 等有線電視台的迅速崛起，不僅帶來了頻道自身用戶訂閱數的上升——比如，HBO 1982年的訂閱用戶達到980萬，占所有付費電視用戶的50%.

也造就了有線電視行業的興盛，1975-1985十年間，有線電視系統服務的用戶從1000萬增加到4000萬。

用戶的付費環境就此建立完善，如下圖，80年代初美國的付費率已達到90%。

基于此，等流媒體模式出現時，對用戶而言，不過是換一個地方為内容付費。

而流媒體能順利摘桃，事實上也延續了HBO們逆襲廣告電視的套路——以内容取勝，同時疊加媒介技術、用戶習慣的改變。

媒介習慣改變上，如下圖，2011-2019年，有線電視的使用時長在持續減少。

同時，數據顯示，2019-2020年，美國流媒體觸達占比排在首位，且是增長态勢；與之相反，有線電視的觸達占比是下降的。

至于内容突破方面，最典型的就是奈飛的崛起（相關論述有很多，本文不詳細展開）。

或許也正是因為奈飛的豐厚回報——内容投入的ROI越來越高，讓一衆内容商看到了流媒體賽道的增長潛力，紛紛摻和進來，分一杯羹。

換句話說，曾經一家獨大的奈飛，遭遇競争，增長勢頭短期受影響是必然的。但長期來看，行業天花闆夠高，允許群狼共存，分食份額。

而回到國内，大家都是看免費電視長大的，優愛騰們沒有現成的桃可摘，付費習慣培養得自力更生。

就數據來看，和海外正好相反，國内流媒體行業競争情況雖正趨緩——自2018年以來，優愛騰芒無論是MAU，還是使用時長，市場份額變化都不大。

但增長空間缺乏想象力，如下圖，2020Q1付費會員增速近乎停滞狀态。

對于長視頻付費困境的原因，大多數的觀點是認為：國人習慣了“白嫖”，不願意為内容付費。

那麼，事實真的是這樣嗎？

《2021年中國網絡視聽發展研究報告》顯示，用戶願意為優質内容付費；而創新性的優質電影題材，屢屢刷新票房成績，同樣在印證這一點。

既然用戶付費意願基礎存在，為何付費進程不盡人意呢？

複盤可以發現，直到2003年，我國每千人擁有電視機數量，也隻有美國的三分之一，有線電視的差距就更大了。

客觀條件限制下，國内流媒體行業接棒電視，滿足用戶視頻需求時，面對的是幾近空白的付費環境。

他們不能像奈飛們那樣撿現成的，而是要如HBO們一樣，重塑付費秩序。且結合國内的經濟情況和工業化基建不完善，培養周期會比HBO們更長。

如下圖，十幾年下來，國内的用戶付費率（2020年）平均為20%左右。而上述提到，差不多時間，美國的付費率已達到90%。

不過，起點低雖有限制，但循例HBO們的做法，行業建立成熟的付費環境，更多是時間問題。然而各平台對變革行業的态度，讓矛盾發生了轉移。

優酷之于阿裡，愛奇藝之于百度，騰訊視頻之于騰訊，隻是生态的一部分，巨頭看重的是長視頻平台的導流能力。而這一定程度，會影響平台的價值取舍。

以收入端來說，用戶付費意識還空白時，沒有做好平衡，一味着急廣告變現，如不斷增加貼片廣告的時間。

但要廣告主買單，得以播放量、收視率等指标說話。為了利益最大化，平台逐漸形成了一套“大IP 流量明星”的打法。

但這與付費模式的價值主張是相悖的，上述說過，用戶付費是為内容質量買單。

比如，2018起，愛奇藝内容戰略上開始強調“精品化”，湧現出《大江大河》《都挺好》《無證之罪》等優質内容，相應地，其會員服務收入占比開始明顯上升。

然而局限于廣告模式的路徑依賴，同時相比費盡心思去做内容價值，流量反饋更直觀且容易複制，流量劇依然是市場主流，這如何讓用戶買單呢？

當然，影響内容質量除了平台的選擇，也有一定的環境限制在。

《失算的龔宇》一文論述過，影視工業化以制作團隊為中心模式，不僅内容質量相對可控，還能規模效應控制成本。但囿于發展程度，國内影視工業化基礎很薄弱。

這是行業的局限條件，但也有機遇可抓——完善基建，打破影視圈固有體系，掌握産業議價權。

然而在這一塊，除了芒果超媒摸到點邊，其他平台的工業化很松散。那麼，為什麼會這樣呢？

舉個例子理解，愛奇藝一向在影視工業化上沖得很猛，但辛辛苦苦跑通一個領域，可能會遭遇競對摘桃子，要麼對内容進行模仿，要麼對核心劇集制作團隊進行挖角：

其迷霧劇場大爆款《隐秘的角落》與《沉默的真相》的原IP作者紫金陳，被優酷高價簽走，準備以此為核心在5年内打造10部精品懸疑劇。

也就是說，工業化基建是苦活、累活，本身需要大量投入，而就算跑通了，ROI也不一定經濟。

這樣一來，誰都知道做好内容才有出路，但讓自己當那個“吃力不讨好”的，就退縮了。而行業本身就白手起家，再集體短視，付費率如何更進一步？

如今付費用戶增長停滞，優愛騰們無疑也意識到了問題。各家在内容上不再針鋒相對，獨播劇數量逐漸減少，聯合播出作品增多；經營上，也在追求“降本增效”。

當然，改變還處于摸索階段，是否能帶來良性改變，需要長周期觀察，但問題是，投資者有沒有耐心等待呢。

雖然流媒體行業出現的時間差不多，但十幾年發展下來，海内外流媒體的價值空間，卻截然相反。

海外來說，坐享其成了有線電視時代培養的成熟付費環境，可很長時間裡隻有奈飛一家，如今更多巨頭沖進來分蛋糕，看似競争激烈，但實質在搶有線付費電視的份額，天花闆夠高。

國内方面，一無“桃子”可摘，二來基礎淺起點低，再加上短視，用戶付費的天花闆隻建到了“膝蓋”。目前這個區間裡的競争，基本走到了頭，要重塑價值，轉機在付費率實質突破。而這是一個長期的過程。

作者：胡汀琅、陳成、周霄；編輯：付曉玲

來源公衆号：表外表裡（ID：excel-ers）；洞見數據。

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