嘉賓：周婷

｜一｜

是什麼讓GUCCI跌入谷底後

重回頂端？

周婷：

冷芸老師晚上好，各位網友大家晚上好。在品牌發展過程中GUCCI是很有代表性的一種發展模式。我特别喜歡讀品牌的故事。大概在20年前，我被派到法國去學習奢侈品時，我做的第一件事是買了好多的書，為了讀奢侈品品牌的曆史和故事。從品牌的曆史和故事中不僅能看到品牌本身的成長，實際上更多的是能看到它背後的商業變遷與時代背景變化，以及人類在科技，工藝方方面面的進步。并且我越研究越喜歡這個行業。這裡用亞當·斯密的一句話說就是“個人對改進的欲望促進了社會的發展，造就了就業的機會，也給了很多人創造财富的機會。”

在過去一年多的時間中，很多國際大牌在市場上賺得盆滿缽滿，很多人就會說“他們可是國際大品牌，咱們怎麼能跟他們比？”“你看人家都在哪開店？賣給誰？價格多麼昂貴？”當我聽到中國的企業家，很多朋友去講到類似這樣的話時，我心裡非常難受。我們看到别人的成就時，先想到的不應該是這些詞語，而應該是“怎麼人家就能抓住機遇？”明明是一次天災人禍，但人家就能在這時逆勢發展。所以我們應該敞開心扉去看待這些品牌發展過程，而不是用意識形态的眼光去看。

無論你對GUCCI這個品牌的印象曾經如何，我認為它的發展曆史太跌宕起伏了，并且值得中國很多正值交班于二代的家族企業和正處于兩代人都在為企業發展奮鬥的家族去借鑒。所以我們的第一個話題是什麼讓GUCCI跌入谷底後重回頂端？這也是GUCCI品牌生命周期裡第一個大的曆史階段。

據有關資料的記載，大概在1899年時，品牌的創始人古琦歐·古琦先生還是一個意氣風發的17歲意大利少年，因為命運的安排，他來到繁華的英國倫敦。大家都知道英國倫敦至今仍保留有皇室傳統的英式貴族禮儀，甚至還在影響着世界上流圈層文化。那時的古琦先生在倫敦的一家奢華酒店門口做門童，這讓他大開眼界，每天來來往往的有錢人他都盡收眼底。他看到了有錢人的豪華行李箱，裝着漂亮毛皮的盒子，這些都讓他意識到上層社會熱衷于追求精緻生活和高昂價格所表現出來的社會地位感。一個人身上所穿戴的奢侈品是彰顯身份、财富和成就的重要标志。這段年輕時的打工經曆在他心靈裡種下了一顆做奢侈品品牌的種子，讓他對倫敦的繁華景象和上流社會貴族圈層的精緻生活念念不忘。所以一戰後他就加盟了一家優質的皮具制作公司，從學徒開始全面學習皮具的生産工藝。

在1922年戰亂結束後，古琦先生開始創業，因為他對富人的品質生活追求非常了解。所以當時他所确立的經營方針和公司定位是小而美。小而美就是小規模，但是要成就大事業的一種經營方針，我簡單把它概括為“小而美”。我們耳熟能詳的奢侈品公司，并不是天生就是國際大牌，有令人仰望的市場地位。它們都是由一代創業者把它發展起來，經曆了一個從0-1的過程。

所以我認為奢侈品行業裡的人天生就具有一種創業精神，這個行業至今在底層都有一種狼性文化。我所理解的“狼性文化”是指一個人有一個執着的目标，還有一種孤獨的堅韌。因為狼是一種非常孤獨的動物，但是它有着自己的毅力和堅韌不拔的精神。雖然過程會很孤獨，但是他會一直堅持到勝利的那一天。所以我覺得奢侈品這個行業天生是具有狼性文化的。在古琦早期的創業過程中，他的小而美策略決定了他在任何方面都要做到極緻。比如說在選人方面，他的要求很高，隻聘請最好的工匠，這是他的第一個方法。

第二在品牌内容上，它專注于皮具生産，并把品類做全，大到行李箱、手提包，小到皮帶、鑰匙鍊等等一應俱全，甚至還把當時貴族們很喜歡的馬術元素引入到品牌裡，把GUCCI的産品品質和服務推向行業最高水準。GUCCI品牌的極緻追求導緻了當時的明星大腕都會争相購買他們的産品。由于第一代古琦先生始終追求高标準、高品質的産品，所以為品牌赢得了最好的客戶。這就是奢侈品行業體現出來的第三個精神，長期主義。古琦先生從開始做品牌就知道他做的不是一件生意，而是一項事業。他要考慮到收割什麼樣的客戶，什麼樣的客戶會源源不斷地送給公司利潤。

所以我覺得第一個極緻追求，第二個狼性文化，第三個長期主義思維是支撐國際大牌在早期創業時的成功基因。我認為讓這些品牌爬上頂端是靠他第一代創始人努力的結果。

最近有一部關于GUCCI家族紛争的電影要上映。我們中國人經常講家和萬事興，GUCCI家族從身處頂峰到跌入谷底，這不是市場的原因，不是競争對手的原因，而是家族内部的原因。一是他的家庭關系，父子關系的處理在整個GUCCI家族中是非常艱難的一件事。可能是古琦老爺子過于追求極緻，看重生意或者他可能在潛意識裡把與自己子孫後代的關系也做成了一種商業關系。如果僅看商業關系的話，也許是隻有永遠的利益，沒有永遠的朋友和家人。

我們看到其中一個導火索，因為古琦先生性格比較内向，專注于工作，與子女的關系比較疏遠，甚至他還鼓勵子女之間互相競争，把對方作為對手展開“厮殺”，這是一種可怕的性格。雖然每個孩子對公司的貢獻不同，對家族的貢獻不同，但是古琦先生認為他應該堅持公平理念，他的公平理念就是平均主義，不是根據對家族和公司的貢獻來任人唯賢，而是誰都一樣。對于家族财産和股份的分配全部都是均分的，聽起來似乎這樣挺好，但也埋下了一個深深的禍根，造成了GUCCI三兄弟之間非常深的裂痕。

古琦先生有4個子女，1個女兒和3個兒子，每個孩子的狀态不一樣。女兒叫格林瑪爾達，這個女兒對家族非常忠誠，她跟她的先生一直兢兢業業的為家族付出，做了很多事情。但是老爺子在心裡不認這個女兒，所以後面沒給女兒留有任何股份，女兒心裡也非常不開心。後來她起訴家族，認為家族是不是要考慮到她的貢獻，給她分些股份，結果被另外三個兒子聯手徹底趕出了家族。

這跟我之前分享過愛馬仕家族的故事有很大不同。愛馬仕家族到了第4代的時候，家族的姓氏改為杜馬斯，這是因為女婿表現很好，家族那時隻有女兒沒有兒子，他們憑着開放的心态，由女婿來把家族事業發揚光大。所以我覺得真正的長期主義是要看做這個品牌為了成就什麼？當你把每一項事業看成是為下一代而去保管的事業時，你當然會格外珍惜你這一代手中所擁有的，因為你要傳承。所以在對待女兒的态度上，兩個家族顯現出非常不一樣觀點。

另外三個兒子我跟大家簡單分享一下，大兒子叫阿爾多，讀書不多但是非常有生意頭腦，野心勃勃的商人思維。他很早就參與公司經營，也有很多貢獻。GUCCI雙G标志，還有竹節包都是出自長子阿爾多之手。

二兒子瓦斯科自由散漫，沒有什麼經商意識。第三個兒子叫魯道夫，這個孩子很早就進入影壇，二戰以後才涉足家族的生意。所以他也沒有什麼公司治理的概念，但這兩個孩子都擁有跟大哥一樣的股份。1953年夏天，古琦先生去世了，但是他去世前并沒有對自己身後的控制權做安排，這就留下一個非常大的隐患。當時大哥和三弟開始聯手把沒有頭腦的二弟趕走，改變了GUCCI小而美的經營機制。

到了第三代崛起，家族又起風雲。伴随着第三代長大成人，這場控制權的争奪變得更加複雜了。老大和老三都企圖扶持自己的兒子來控制公司。1974年古琦先生的二兒子去世了，所以另外兩家就把股份從老二遺孀手裡買過來，變成了兩家各持有公司的50%。但凡有點公司經營的概念都知道股份對半分是最可怕的一種股份控制，不如分為51%和49%。老三跟古琦先生的性格有點像，他把自己的孩子視為工具一樣，不讓孩子擁有任何公司的股份。

大哥阿爾多有三個兒子，其中一個叫保羅。他跟他父親和爺爺一樣是個野心勃勃的人，也想控制公司的經營權。但是要做到控制公司，就必須把自己的老爸幹掉，對于另外兩個兄弟他壓根就不放在眼裡，他們對他沒有形成任何威脅。要幹掉老爸隻能聯合他的叔叔，因為公司的股份是叔叔跟他老爸一人一半。叔叔也有私心，所以第三代的保羅就跟他的叔叔魯道夫一塊起訴了他的父親，把他父親趕出了公司。但阿爾多被趕出公司後非常不甘心，後來他又起訴了保羅。因為保羅在外面私自開店，等于變相轉移家族資産。後來他徹底把自己的兒子也從公司趕出去了，所以長子家族的這條線，其實是父子合力互相把對方幹掉了。

老三魯道夫有一個兒子叫莫裡吉奧，也是電影《古琦家族》中的男主人公。魯道夫跟古琦先生的性格有點像，把自己的孩子視為工具、棋子，不讓他擁有任何公司的股份。莫裡吉奧年紀小的時候還挺聽話，在長大後突然變得桀骜不馴。他執意要娶一個卡車司機的女兒，這在家族内是不允許的，所以他老爸就威脅他，不給他一點股份，最終他們還是結婚了。但是婚後兩口子之間過得并不開心，後來莫裡吉奧和這個女人離婚了。1993年時，莫裡吉奧因為決策失誤，把GUCCI推到了破産的邊緣，而前三代人的努力也全都浪費了。整個公司的股東們開始投票，要把莫裡吉奧趕出了董事會。莫裡吉奧就把他的股份全部賣給了一家投資公司。今天我們所看到的GUCCI品牌其實與GUCCI家族已經沒有關系了，真正變成了一個商業品牌。在1995年9月23号的早上，莫裡吉奧依然像往常一樣步行來到辦公室。他剛走上台階就聽見兩聲槍響，當場斃命。調查之後發現這場慘案是他的前妻買兇殺人，她也因此進了監獄，被判了26年。

對于第一代的創始人來說，他一定沒有想到他創造的GUCCI品牌，最後留給我們奢侈品行業的是一部非常血腥的家族史。這就是我在行業裡曾聽過最跌宕起伏的一段曆史。但好在公司沒有因此而徹底破産，後來還有開始新篇章的機會。這就是我想跟大家分享的GUCCI家族故事，這段曆史最後留給我們的教訓可以用那句話來概括：家和萬事興。

｜二｜

在GUCCI瀕臨破産時，誰拯救了GUCCI

讓它再度成為時尚的弄潮兒？

周婷：

其實在一個家族的發展過程中，成就一番事業真的沒那麼容易。但是這些國際品牌公司家族與中國的家族不一樣，因為西方社會的管理體系和商業體系包括資本的介入比中國更早。隻有有錢了才能支撐品牌，延續生命。所以最起碼是有資金公司、基金公司、投資公司接盤了品牌，一旦接盤了以後，他們從商業上肯定是要挽救這個品牌。而奢侈品行業的品牌CEO和設計師非常重要，一個是讓品牌為王，一個是讓品牌的産品為王，所以這兩個人都非常重要。設計師把控着産品的方向，因為品牌的産品要引領風尚，所以設計師必須是天才。品牌CEO要掌握公司的經營方向，控制公司的經營節奏。這兩個人之間必須配合得天衣無縫，但千萬别讓設計師幹CEO的事，因為這完全是兩種思路，也許在設計領域你能夠成就品牌，但是在經營商業領域不一定可以成就品牌。

GUCCI當時由于整個家族已經沒有人專心于産品了，所以被稱為“老奶奶包”。我記得有相當一段時間GUCCI的産品沒有任何創新。他們除了可以賣包上的老花logo以外，包的樣式真的像50歲以上的人才會拿的包包，這對于品牌是一件糟糕的事。當時GUCCI的救星就是Tom Ford，一位來自美國的設計師拯救了意大利品牌。可能很多意大利人會因此感到郁悶，意大利人從文藝複興開始就認為自己是天才，結果沒想到自己的品牌被美國人拯救了。Tom Ford也許就是因為美國人的性格和大膽不羁的創新設計，反而把GUCCI救回來了。

他在1995年開始擔任GUCCI的設計師。他用天鵝絨和綢緞打造了一套在當時很前衛的系列。甚至像麥當娜這樣的國際巨星都出來給他帶貨，還有當時最紅的影星都争相為GUCCI最新款站台，她們穿上GUCCI的衣服，登上自己的演唱會或者是頒獎典禮。大家都知道在當時，好萊塢和格萊美這樣的娛樂界頂級活動是最大的流量入口，引領整個上流社會時尚風潮的巨星們都為GUCCI代言。

Tom Ford用他大膽、前衛、性感的設計博得了時尚界的眼球，挽救了GUCCI這個品牌。所以這裡我也想對大家說，不要簡單地去認為在1899年時，老爺子創立了GUCCI，所以它是一個百年品牌。雖然GUCCI的品牌曆史是可以追溯到百年以前，但是如果沒有Tom Ford和資本的力量，GUCCI品牌就在GUCCI家族三代人之後結束了。GUCCI在資本力量的資助下，借助新産品出奇制勝，重新登上頂峰。這時我們再說起GUCCI的品牌故事才是有價值的，所以我覺得Tom Ford是使GUCCI重回巅峰的一個重要人物，他離開GUCCI也是比較可惜的。

｜三｜

Tom Ford離開後GUCCI

又發生了什麼？

周婷：

這個品牌曆程跌宕起伏。Tom Ford離開GUCCI時，整個時尚行業都感到很意外。GUCCI之後幾年是由Tom Ford的助理Giannini擔任設計師，在此期間GUCCI的設計又回到了優雅的風格。也許有些人會認可優雅風，但是這種優雅風又讓GUCCI變得沒有那麼讓人心潮澎湃，刺激眼球。

GUCCI這個品牌還有一點，我覺得是很多公司管理中要注意的，就是他們高層“幹掉人”的手法。在GUCCI品牌的100年中“幹掉人”的手法不斷地在上演，我記得當時Giannini和她的男朋友，也就是GUCCI的CEO幾乎被同時“幹掉”，離開品牌。但最重要的還是他們沒有給品牌創造業績，而資本家肯定是最現實的。後來他們找來了讓我們對GUCCI不斷心潮澎湃的設計師Alessandro Michelle。這位設計師所創造的風格就是大家現在看到的像紅配綠這種常人不敢使用的色彩碰撞。雖然這種風格可能讓我們感覺到有些“辣眼睛”，但是它在慢慢地建立一種新的審美觀。他把一些昆蟲、植物、花卉等等加上豔麗的色彩放到衣服和包上，把神話世界裡的一些創作元素帶到了GUCCI的很多作品上。所以我們今天看到的GUCCI風格是非常大俗大豔的。當時應該有很多人不喜歡GUCCI，到今天也還是會有很多人不喜歡GUCCI。

這裡我也發生過一個特别有意思的小故事。前些年我們幫GUCCI品牌去邀約客戶，結果無意間我們在中國東北的一個城市喚醒了大約3-4年都沒有到GUCCI去買東西的沉睡客戶。連我自己都很詫異，我就問他們，我說是什麼原因讓你們今天又來 GUCCI的店鋪裡看東西了。她們說因為之前GUCCI出的大紅大綠顔色的衣服，讓她們實在受不了。畢竟她們的年紀已經到了一定階段，不再能接受這種審美觀。今天看到GUCCI品牌還有定制和高雅的東西比較符合她們年齡段的，所以她們很願意再來看一看。

所以我們說GUCCI确實因為這種設計失去了一部分消費者，特别是早期的GUCCI消費者。但是也因此吸引了大量的年輕消費者，這種設計風格在客戶拉新的貢獻力上是非常強的。我記得因為這種設計而帶來新客戶的流入，在曾經一時使得整個GUCCI公司的CRM系統以50%的增長速度在發展，這是非常可怕的增長數據。但這裡大家都要注意一件事，你千萬不要因為拉進一個新客戶而丢掉一個老客戶，這是在客戶管理上效率最低下的做法，可能會對品牌的長期經營帶來風險。但不管怎麼說，GUCCI所創造的紅配綠品牌印象，我認為這是一種很倔強的面貌，無時不刻再告訴你人類的原生長狀态。我覺得Alessandro的産品設計DNA挺符合GUCCI家族的發展曆史，讓很多追求個性，追求特立獨行的年輕人為這些産品買單。

這裡也出了很多經典産品，比如酒神包就已經成為GUCCI的一款經典産品。今天的GUCCI設計告訴我們，無論你喜歡不喜歡，它就這樣存在着。這跟現在年輕人的個性化消費的和追求自我的狀态也比較符合。相信大家在過去的一段時間裡，在上海展覽中心看到GUCCI展後能夠去理解我所說的GUCCI這種大俗大雅的狀态。

因為我們在奢侈品業界工作，我們要看品牌背後的商業管理如何。所以我覺得GUCCI背後真正成就品牌高成長業績的實際上是它的CEO，Marco Bizzarri。我在上海見過他，也跟他做過一次采訪。在他前一次來上海時，他是BV的CEO，後來是被整個集團董事會提拔為GUCCI的CEO。我認為這位先生可以被稱為奢侈品行業的殺手。他對于業績的追求和CRM系統的管理達到了極緻。

在七、八年前，開雲集團在亞太區開始設立CRM部門，并且把CRM提升到了非常高的高度。以前大家會把CRM看作是零售部門裡的一個環節，但是他在各個品牌下都成立了一個CRM部門，專門去做客戶拉新這件事。我覺得這一步是非常有前瞻性的。因為客戶和客戶數據是一個品牌真正的核心資産，特别是有錢的新客戶源源不斷進入到你的CRM系統裡，這才是這個品牌能夠在下一個3年、5年、10年繼續獲得高成長和高利潤最根本的源泉。

有些品牌會因為對設計的追求而忘了商業的本。因為很多設計師在歐洲的成長環境裡，會認為資本理應為自己的藝術買單。比如我認識很多學設計的小朋友都會天天想着畫畫，想着去哪看個展，這些屬于你在培養自己的底層素養。但是别忘了如果你是要去做一個品牌，你最根本的成就還是商業，而在商業裡真正能夠成就你的就是客戶。當時的Marco就看到了這一點，從他上任以來對GUCCI品牌全球CRM系統的增長率要求就是每個月都是雙位數，甚至一度指标定到50%，這是特别厲害的一個戰略性調整。

因此我認為在21世紀真正成就GUCCI商業價值的，實際上是Marco的經營原則。在品牌裡當CEO，最大的壓力就是在6個月内能不能完成業績，完成總部給到你的考核指标。如果這6個月沒有幹到總部給你的業績目标，你就會被解雇。所以在我印象中這個品牌應該是每6個月可能就會幹掉1個CEO。

而且近期我們也從中國市場看到， GUCCI店鋪的運營狀态是非常忙碌的。他們基本上在店鋪零售管理環節上是每一個小時各樓層通報一次KPI。店長拿着耳機就在喊“一樓過去的一小時業績達标”，“二樓還有20%的業績沒有完成”，三“樓定制部要注意了有多少客人”等等，每一個小時店長就會在你的耳邊提醒一次。所以奢侈品行業能夠取得疫情之後的雙位數增長，甚至高達70%以上的增長，我真的不認為是品牌“躺赢”的，而是因為他們品牌不管店開在哪，就算開在奧特萊斯的店也是以每小時為單位去要求業績的。我問過很多中國品牌的老闆，他們說一個月一次通報都算頻繁的，大部分是每個季度甚至是每半年考核一次KPI。

所以我覺得在21世紀又一次帶給GUCCI動力的是設計師Alessandro的不斷創新。這種快速叠代産品的方法對設計師要求很高，對這個品牌整套的設計系統、生産系統和供應鍊系統、物流系統，零售終端要求也都很高，都要能夠快速響應。所以GUCCI在某種程度上也把自己逼上了快車道，他們的CEO在商業上用這種快速的方法去不斷地占領市場，也獲得了成功，但這也在孕育着新的一層風險。接下來我們也拭目以待這種快速叠代的産品創新策略還能持續多長時間？這是我們業界共同關注的一個話題。

｜四｜

GUCCI在數字化時代是

怎麼玩轉高科技的？

周婷：

GUCCI的創新不光是産品創新，還有一個就是商業模式的創新。因為奢侈品行業其實非常關注效率，而現在的年輕人又是另外一種生活觀和消費觀，所以到底怎樣能夠觸達年輕的用戶，以及怎樣去拉入更多的邊緣消費者進入品牌數據庫？

GUCCI做的有幾點我跟大家來分享一下。第一個是在前幾年GUCCI在上海開了餐廳。可能很多人會說這個餐廳難吃，服務也不好。但當時GUCCI開餐廳時，有很多媒體采訪我怎麼看這件事？首先我認為很多奢侈品牌開始由賣産品轉向賣生活方式，他們想用産品的多元化策略和服務多元化去适應更多的消費者，轉化消費者。但是我認為當時GUCCI開餐廳是要做新的流量入口，給未來做電商或者是做數字化開辟一個新的戰場，而不是簡單去售賣一種GUCCI的生活方式。最重要的是他讓一些原來不是GUCCI的客戶走進店鋪并成為消費者。GUCCI比很多品牌都考慮得要早一些，也更加深刻。在線下場景建立新的流量入口，為線上和線下也去導流。

第二在提高效率上，GUCCI和farfetch在國外做了一個90分鐘送貨服務，叫未來商店計劃。原來我們去購物的場景是應該走到品牌的店鋪裡去享受一個購物時光。但如今大家的生活狀态和工作節奏可能無法到店，需要創造從店鋪到家的服務，也就是門到門服務。那麼他們的送貨服務是你在網上下單，單直接下到離你最近的店鋪，然後由專門的快遞小哥把你的貨在90分鐘左右送到辦公室或家裡。形成了任何你想要的東西都可以從你的就近店鋪輸出到你所在地的場景，滿足你的需求和你所要的結果。

這個舉措真的非常厲害，這是最早在2017年的時候就開始的一種到店和到家模型的創造。這裡面有幾個很值得我們學習的點。大家想一想為什麼是90分鐘送貨，不是60分鐘，不是兩個小時，也不是30分鐘至90分鐘？因為這是一個心理時間，是一個剛剛到達你心坎的時間，足以去為你創造驚喜。在你所有的情緒激發達到頂點的那一刻，快遞小哥拿着包裝精美的GUCCI箱子到了你的門口。此時的女孩們應該是從自己的房間裡沖出來給快遞小哥一個大大的擁抱，然後開心地笑着拿着自己的包裹進了房間。所以GUCCI非常聰明，他知道吸引客戶到達店鋪越來越難，但是線下零售體系是奢侈品牌非常重要的支撐體系，你不可能把它砍掉，隻做線上業務。

但是怎麼樣把線下的門店效率提升，又能夠最大化的滿足客戶的需求。我覺得這是第二點值得很多公司去學習的。哪個是你搜索的首個關鍵詞？我看到很多品牌，包括天貓上搜索裡設計的關鍵詞，品牌首字母、品類、書、産品都是從這開始的。他們真的忘了奢侈品行業非常重要的組成部分是店鋪，大部分的公司都會把店鋪地址放在“關于我們”這一項裡，你需要拉到最後才看到成都哪裡有店，北京哪裡有店，倫敦哪裡有店，這些從來沒有作為第一搜索。但是GUCCI做到了把店鋪作為了第一搜索關鍵詞，這能讓店鋪效率提升百分之10-50，這是具有決定性意義的。

所以我覺得GUCCI商業模型的設計是抓住了要點，至今無論在中國還是全球的零售業，特别是線上這個部分很多人都沒有想到，消費者最想知道是離他最近的店鋪在哪裡？因為奢侈品的消費需要一定的信任機制，售後服務，也需要真的有個實體店在那兒。這也就決定了未來數字化和人工智能介入到奢侈品這個行業有多深，線下的零售體系或者說線下的服務體系我認為是永遠不可能消失的。我認為這是第二個GUCCI在數字化上面做得可圈可點的地方。

第三個是最近他們用新技術開始收割消費者。我們把奢侈品的消費者分為核心消費者、邊緣消費者和潛在消費者，核心消費者會買衣服、包包，甚至是手表、珠寶、家居。邊緣消費者會買你的口紅、香水、彩妝、小配飾。GUCCI CEO下的命令是每個月CRM系統要增長50%，拉新50%。他們看到那些買不起四、五千元人民币一雙GUCCI球鞋的人很想擁有的欲望。所以GUCCI用虛拟技術在網上售賣一款11.99美元，約合人民币70-80元的虛拟球鞋。如果你買不起一雙8000元人民币的球鞋，總可以在網絡世界買一雙你心儀的80元的GUCCI球鞋。因為你可以用新技術在網上挑選你喜歡的球鞋的顔色和款式，甚至可以創造你已經穿上它的場景，并把照片分享給你的朋友或發到社交網絡賬号上，獲得他人的評論點贊，甚至因此還可以獲得一些積分。

GUCCI靠這一項産品給他們合作的這家公司帶來幾千萬美元的收入。但GUCCI沒有就此止步，進一步下沉市場，但是這一次是用高科技技術來解決消費需求的問題，繼續用奢侈品的光環去進一步覆蓋消費者。這就是為什麼這些品牌無論它有多少血淚史，無論它堅持6代還是9代人，它都要做成頭部品牌，因為他們希望能夠收割未來，并且他們品牌能夠進行降維打擊。如果你不做成金字塔塔尖的品牌，那麼你永遠不可能有上帝視角，更不可能去進行降維打擊了。這是歐洲品牌公司跟美國公司不一樣的地方。美國公司還夢想做輕奢，而歐洲公司基本上都是奔着頭部去向下做降維打擊。從核心消費者圈層一直收割到潛在消費者和Z時代消費者，這就是為什麼GUCCI最近開始用大量的虛拟技術進入它的新産品計劃。

GUCCI還與很多的高科技公司進行合作，最近他們在推出虛拟代币NFT，這也是最近在高端圈裡面特别流行的一個詞彙， NFT是GUCCI跟佳士得一起做的大約長4分鐘的虛拟短片。電影靈感源泉就是GUCCI 2021年的秋冬系列，由GUCCI的創意總監和著名的攝影師Flora共同創作完成。這個作品本身作為一個NFT作品，拍價高達2萬美元。這部短片拍完以後的收益用來捐給聯合國兒童基金會緻力于疫苗的研發。這也體現了國際品牌公司的社會責任感和企業擔當，他們知道自己所處的位置。他們不光是要賺得盆滿缽滿,去用财務價值證明自己是頭部品牌，他們也一直在用社會價值證明自己。但同時nft作為一種虛拟代币，它又在用另外一種價值體系标榜奢侈品的稀缺獨特和高價值。隻要在虛拟的世界裡有人接受它、認可它，就有存在的價值。。

所以我們會發現奢侈品行業比任何一個其他的傳統領域，更早使用這些虛拟技術和人工智能把我們帶入原宇宙時代。在原宇宙時代，他們去創造線上，線下，虛拟和現實模糊的存在。讓年輕人和年輕化的人得到身心的各種滿足。

我在這幾年中看到GUCCI在商業模式、零售效率、科技創新、未來商業的站位上，其實已經悄然變革。甚至走的比LV、愛馬仕、迪奧還要快得多，這是我所看到的最令人興奮的地方。

文字整理：張懷楷

文字編輯：陳暢

美術編輯：李甯

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