羅永浩作為抖音起家的主播，準備淘寶進行直播首秀，曾經爆火的東方甄選也在自建平台。主播和平台的關系總是十分微妙的，雙方都需要對方的資源又時刻提防對方會變卦離開。本文作者以此為例，談談自己對頭部主播和平台的看法，與你分享。

羅永浩和交個朋友是從抖音起家做大的，這個都知道。可最近看到，老羅準備淘寶直播首秀了。

這是要出走抖音了？是怎麼想的呢？

其實不止是老羅，今年在抖音爆火的東方甄選也在自建平台，這背後的問題其實是：

頭部主播和平台本質是啥關系，是怎麼互相利用，又是怎麼漸行漸遠的。

因為我在快手做過幾年運營，對于這個問題還是挺有感觸的。

接觸過的頭部主播或機構，大概有三種心态：

第一種，死心塌地跟你走

這類主播或機構，主要在這個平台賺錢，粉絲也都在這裡，在當下階段是非常滿意的，所以會很配合平台，基本上讓幹啥就幹啥。

當然，這不代表他們沒意見，隻是為了錢，都可以忍。

能和平台、官方團隊把關系處好，沒壞處，萬一能給點資源或者在違規上放自己一馬，換算成錢，是不少的。

比如，在有些違規情況下，可以封禁你，也可以不封，這裡面是有決策空間的。如果主播被封，一晚上損失幾十萬甚至幾百萬很正常。

所以這種主播，不管心裡怎麼想，表面上都會非常積極配合，短時間内也不會離開。

第二種，表面很積極，其實很擔心

這類主播或機構，一般是還沒在這個平台賺到錢，但又想試試，不想丢掉機會。

他們背着比較大的增長擴張壓力。

比如，在抖音做到瓶頸了，努力很久也沒啥進展，于是就想看看其他平台的發展空間。至少是多條路，萬一能成功呢。

既然想拓展新機會，所以肯定和平台溝通起來，就很積極，會表達願意配合很多很多，生産獨家内容、固定時間開播等。

那有啥可擔心的呢？

擔心做不起來，對這個平台沒信心，缺少成功的路徑，所以就想赢怕輸。畢竟要去做新平台，就要投入更多的人力和資源，這就反而是增加了成本。

那麼什麼是成功路徑呢？

就是讓這件是有更強的确定性。

比如，平台有明确細緻的打法，有承諾的資源，甚至能保量就更好了。也就是，你先承諾我肯定不賠，我就投入資源去做。

可以推測出，像羅永浩在淘寶直播這件事，肯定是資源堆起來的，這是合作的基礎，商人不能做賠錢買賣，有話語權的主播更會去要一個确定性。

我自己見過幾個機構老闆，特别有意思。

握着我的手說，接下來我們決定做你們平台了，把A和B這兩個當家的賬号都投入進來做獨家内容。這是在我沒有承諾任何資源的情況下，對方老闆主動表達的。

後來遲遲沒看到動機，再後來就發現被抖音簽了獨家。

這個現象很正常，誰和誰能達成合作，主要看天平向哪邊傾斜。人家沒啥信心，平台也沒表達強烈意願，這事沒成就太正常了。

第三種，非常抗拒，刻意保持距離

在抖快正面交鋒那一兩年，我見到過幾個抖音頭部MCN的老闆，交談中明顯的感受到了戒備之心。就是完全不想和我合作，甚至會擔心抖音那邊知道我們聊過。

這種情況就是上述第一種情況的反面，就是頭部主播或機構主要在另外平台賺錢，且收益非常好。

他們不是不想和其他平台合作，而是不想影響現在的生意，從态度上站好隊。

這就好像男生追求女孩，這個女孩剛談戀愛，和男朋友正在蜜月期，另外一個男生過來表白，肯定是沒啥機會的。女孩甚至不想讓自己男朋友知道，還有其他人過來搭讪。

所以，至少在蜜月期這個階段，兩者肯定是沒有合作機會的。

說回到羅永浩在淘寶直播首秀的事，我覺得有以下幾個原因：

1）尋求新的增長空間

頭部主播看起來很風光，但基本上都到了增長瓶頸，頭部=瓶頸。

粉絲、視頻、直播數據都不怎麼漲了，更重要的是粉絲會流失的。主播們靠着粉絲和流量賺錢，但每次開播帶貨都是在消耗粉絲，這會讓人非常焦慮。

這麼瓶頸下去，肯定不是長久之計，所以會選擇新平台。

從平台的視角出發，當然希望頭部越來越多，且都圈在自己這裡，但這不現實。因為平台再大，即使是抖音這種6-7個億DAU的産品，在某個賽道裡的流量和用戶也都有限的，再加上幾層的轉化，做到羅永浩和董宇輝那樣也就極緻了。

平台還希望延長頭部主播的生命周期，各種理由去穩住頭部。

比如，有新的流量策略，可以拿出來給頭部；或者新增的産品模塊，之前是人找貨，現在上了商城變成貨找人了，頭部可以再試試等等。

但終歸能做的事是有限的，而且頭部對于增長的訴求是非常強烈的，這兩者之間的矛盾，沒辦法緩和。

2）頭部主播或機構的成長

在做直播帶貨的初期，主播或機構通常會選擇一個平台，适合自己的、有資源的、方便下手的。

因為剛開始資源和人力都有限，也不知道應該怎麼做，方法論都沒成型，需要摸索。

這裡說的成長，就是等這些主播或機構長大了，做起來了，已經跑通從内容到變現的玩法了，肯定就要琢磨着去别的平台玩玩了。

孩子長大了，總想離開家闖蕩。

現在要做抖音，哪怕你是非常有實力的團隊，或者非常知名的品牌，隻要你還沒在抖音上做起來，官方都不太會在乎你，不會給特别深入的服務，或者剛好的資源。

因為平台希望你先投入，勸你All in。

畢竟抖音這麼大了，如果不是特别稀缺的品類和角色，不太可能從小baby的時候開始服務了，投産比太低，也服務不過來。

主播或機構成長起來了，哪怕出走了，其實平台也已經從總獲利了，畢竟是在這裡火的。走了，也能接受。

3）抖音平台特征

在抖音上經常能刷到這樣的視頻：當年爆紅全網的BGM/網紅，你還記得嗎？

就會發現真的有太多人、事、BGM在抖音火起來，并且非常快速的就消失了，這就是抖音平台的特征，也是有威力的地方。

抖音的内容生态以及算法，很容易出爆款，大家都知道，就不細說了。想表達的是另外一方面，就是流量始終掌握在抖音手裡，分配給誰，誰就會火。主播對于平台流量基本沒有自我掌控度，有極大的不安全感。

這周四你可能被全網談論，下周三的時候就沒人記得你了。

這種不安全感會一直伴随着主播或機構。哪怕是已經掌握了抖音流量玩法的人，也會擔心哪天算法策略或規則制度有調整，甚至是被平台認為是不好的内容和賬号，自己的流量都會大打折扣。

再加上随着後浪推着前浪，董宇輝推着羅永浩，那肯定前浪就得想辦法應對了。

可能大家會說，不是都這樣嗎？

快手就不是。在快手積累的粉絲，都是主播自己的，平台能幹預的空間很小。因為快手用戶有訪問關注頁的習慣，滲透率很高，但抖音就不行。

這就是快手的競争壁壘之一，否則早就被抖音吞噬了。我就不展開說了，可以感受一下是不是這個道理。

正因為抖音給頭部主播或機構不确定性的感受，所以都會像羅永浩/交個朋友一樣，思考怎麼開拓第二個戰場，建立自己的反脆弱能力。

4）獨家協議過期

平台鎖定頭部角色，還有一種确定性很強的方法，就是簽獨家協議。

落實到法律層面，平台承諾提供的資源和服務，主播或機構承諾提供獨家内容。時間上，一般都是一年一簽。

抖音大概在3年前突擊簽約了一批獨家内容創作者，後續也還會有，但因為不是階段重點，就比較零散，看情況而定。

像抖音電商這種業務，剛開始做的時候肯定也有獨家綁定合作。

尤其是在主播賬号有做起來趨勢的時候，平台會投入資源扶持，并且通過協議形式鎖定。這時候就是雙方的蜜月期，一拍即合。

但協議都會過期的，一年一簽，最多是兩年。

所以在這個節骨眼兒，很多主播或機構就借機去嘗試新的平台，尋求新增長機會了，畢竟已經沒有限制了。

總的說來，主播和平台的關系，就是想方設法從對方身上拿到利益的關系。

但拿到利益，要講時機、看階段。

在雙方都能獲取利益的時候，就是蜜月期。一旦關系開始錯位，就會出現一方叛逃另一方的情況。

主播與平台的關系，主要有這幾個階段：

第一階段，主播還小，平台不鳥

這個階段是主播小，平台大，錯位階段。哪怕主播承諾投入再多，對平台來說也是空白支票。

要知道平台的人，每天見到的就是各種對他們吹牛的人。聽多了，就麻木了。

東方甄選也是埋頭在抖音做了一年多的時間，才有後續的爆紅。在董宇輝沒火之前，人家也在播，可我們網友并不知道，平台也不會特别在意。

所以，平台不會給小主播資源和服務，能提供一個玩法文檔就已經非常不錯了，畢竟平台大了，紅利期過了。

第二階段，主播快長大了，平台站出來了

主播的訴求是快點長大，就可以賺錢。平台的訴求是讓聽話的好内容、好主播快點長大。

平台的優勢是能看到通盤數據，比如近期增速很快的主播，很容易被發現的，這時候就可以去做更多的投入和扶持，或許變成真頭部。

我之前就會看漲粉效率或各種轉化率這種數據，就能看到一些有趣的現象。

比如某個類型的幾個主播，粉絲的絕對值還沒那麼大，但最近兩周增速很快，這個類型就是很吸粉，值得關注的。扶植一波這類的賬号，成功概率會比較大。

所以，平台往往是在主播有希望做大，或者即将做大的時候，會提供更多的扶持，甚至有深度的合作。

在這個階段，平台還處于強勢地位，有很強的話語權，主播或機構也比較聽話，是最好的時機。如果等到主播長大，就很難談，或者成本就變得很高了。

第三階段，主播很大，平台狠管

主播做到頭部，成為平台的行業标杆，在平台整體也有了一定占比，這時候雙方關系就非常微妙了。

平台的太多很多面，希望服務好頭部主播，畢竟他們貢獻了GMV，完成自己目标是非常依賴這些主播的，甚至他們還可以幫你沖沖目标。

尤其在上市公司，這些頭部主播一定程度和股價都有相關度。

同時，平台也希望這些頭部主播或機構聽話。

比如帶貨品類、内容調性、開播時間、活動參與等等，對他們有一定的掌控度。

問題是這時候主播也很大了，也知道對平台的重要性，所以開始争取更多自己的利益，肯定不能100%的聽話了。

平台這時候會拿出自己的大棒，給頭部主播「意思意思」。

大棒是個比喻，具體是指，可封可不封的時候，封你；可封3天也可封1天的時候，封3天；可以在幾天内減少公域給你的分發，等等。

大家可以算算，這些大棒揮下來，頭部主播或機構會損失多少錢。

當然這都是在合規合法情況下的，本來平台的角色就是管理者，就是執法者，會有對現象的理解，對制度解讀的權利，這真沒啥可說的。

頭部主播也明白這些，所以大家都在對方可接受的範圍内遊走，獲取自己最大利益。

以上，就是我理解的頭部主播和平台的關系，羅永浩/交個朋友隻是其中一種現象，希望對大家有幫助。

專欄作家

韓叙，運營狗工作日記，人人都是産品經理專欄作家。原貓眼電影産品運營專家，創業時經曆了0到1的艱辛，在百度時規劃了海量用戶的玩法。從業10年，專注互聯網運營領域，包括産品運營、用戶運營、社區運營和UGC運營。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

該文觀點僅代表作者本人，人人都是産品經理平台僅提供信息存儲空間服務。

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