招不在鮮，管用就行。

自微信搶紅包開始到支付寶“集五福”，這些年來，“春節紅包”已經成為各大互聯網公司搶占流量的新戰場。

不變的是“紅包”，變的是不斷堆積走高的紅包金額。相較于往年動辄5億、10億的紅包金額，現在沒有20億都拿不出手。比如拼多多28億元、百度22億元、快手21億元、抖音20億元。這其中尤以短視頻平台出手闊綽。

要知道，在兩年前，剛加入紅包大戰的抖音、快手、微視3家短視頻企業為春節檔共砸下17億元。而今年一家的金額都不止于此。

這些平台真的會拿這麼大數目的真金白銀投入嗎，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告訴市界：“互聯網大戰，是因為各平台都在争取用戶更多的注意力、更多的停留時間。隻有用戶越多，日活越多，才越受品牌方的青睐、收益也會越多。”

并且伍岱麒表示：“其實紅包的資金來源，有多個品牌方的廣告投入。很多品牌如快消品、汽車甚至在線教育等等，為了得到更多消費者的關注，都會與平台聯合成了紅包的贊助商，得到更多曝光。”

這樣一來，互聯網平台這樣做一方面可以發展新用戶，一方面其實也是創收的方式。假如效果好，以後品牌方會持續合作活動。

最終用戶能夠分得多少錢呢？

以支付寶集福為例，有相關機構做過統計，近三年人均獲得的紅包金額僅不到兩元。2018年，2.6億人随機分5億，平均每人不到2元；2019年，3.27億人随機分5億，平均每人不到1.6元；2020年，3.18億人随機分5億，平均每人不到1.6元；2021年截至2月9日，已經有1.9億人集齊，按照平分5億現金的話，平均每人不到3元。

伍岱麒告訴市界：“對于用戶而言，實際平台宣稱的紅包，需要你花時間去沉浸于遊戲、或者集卡等活動中才可以艱難地獲得。當然也有些人樂此不疲，就像微信搶紅包一樣，為了一分幾毛錢也是很激動，就當是一種娛樂吧。”

但是如果說是一種“簡單的娛樂”也就罷了，為了分得這幾塊錢，這個過程卻是滿滿的“套路”。

市界發現，百度的22億紅包中，5億的團圓紅包需要拉新，用戶邀請2人參與，才有分錢的資格；拼多多的搶28億紅包則更簡單粗暴，用戶需要和朋友拼紅包人數，而且滿20元才能提現，此外提現還需要收取20%的手續費。

根據國金證券研報，“紅包大戰”對提升APP短期内的DAU以及使用時長、使用頻率具有立竿見影的功效；對于缺乏社交和内容基因，而偏向于工具型的應用，“紅包大戰”的營銷模式可能并不适用，後續用戶留存情況極不理想。

俗話說天下沒有免費的午餐，用戶想要薅平台羊毛，卻不知“羊毛出在羊身上”。平台做的卻是“一勞永逸”的買賣。比如抖音，通過收購的形式已經獲得了支付牌照，這也就意味着未來會出現支付場景，而通過春節“發紅包”的形式，用戶搶了紅包勢必需要綁定銀行卡提現，綁定之後，未來不愁沒有消費場景，因此現在花出去的錢，未來也會賺回來。

當年的微信紅包無疑是這一形式的最大受益者。2015年，微信用了5億紅包推廣微信支付，一個晚上綁卡用戶漲至2億，這也被馬雲形容為“珍珠港偷襲”。

這帶來的是微信紅包的收發總量呈爆發式的增長，從2015年除夕，微信紅包收發總量達到10.1億次，2016年除夕，微信紅包收發總量達到80.8億個，同比增長7倍。

2017年，微信事業群總裁張小龍宣布微信不參加2017年紅包大戰，稱“微信紅包已完成曆史使命”。從數據來看，微信确實不需要再參與，在 2021微信公開課 Pro 版的微信之夜上，騰訊高級副總裁，微信事業群總裁張小龍透露，每天有10.9億用戶打開微信。

現在，微信紅包早已滲透進普通人的日常生活，在愈演愈烈的春節紅包大戰中，誰又會是下一個受益者？

（作者 | 市界 曾嘉藝，編輯 | 朗明）

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