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文丨新熵
BBA,豪華車市場YYDS。
不過可能用不了太久,這句話前面就要加上“曾經”二字。
最近陪朋友看車,看了一圈下來,居然發現BBA對年輕人的吸引力正在大幅下滑。而以特斯拉、蔚來、小鵬為代表的新勢力産品,正以BBA們理解不了的方式圈下一大批粉絲。
因為它們的智能化體驗,已經有了代際差異。
特斯拉和小鵬們,無論是人車交互還是輔助駕駛,都堪稱驚豔。駕駛艙沒有了各種按鈕和擋杆,一塊屏幕控制一切,一句“你好,XX”解鎖所有功能。而像手機一樣的遠程升級(OTA),還會随時增加新功能。特斯拉已經可以通過OTA把車身的8個攝像頭化身為行車記錄儀了,奧迪、奔馳、寶馬、大衆還全都不支持OTA。
BBA的車機屏幕,菜單設計宛如隔世。
奔馳EQC的屏幕
像寶馬雖然也有語音對話,但是不能連續,每次都要喊“你好,寶馬”來重新喚醒,更不用說那呆闆的機器人聲音讓人毫無對話的欲望。
而小鵬的語音已是接近真人語調,甜美的女聲已經力壓高德上的林志玲。還會自動過濾無效語義、鎖定當前對話人、防止其他人聊天幹擾。
還有小憩模式、車内影院、車内K歌、野餐時給炊具供電等功能,新勢力電動車已經在向“移動智能空間”進化。
而BBA們的電動車,用一個詞概括就是:
不夠性感。
寶馬iX3那複古的儀表盤和擋把,散發着老貴族的氣息,像極了諾基亞與蘋果的區别。
寶馬ix3 2021款中控
一個女同事老公買了ix3,駕駛倉那複雜的按鈕讓她焦慮了好久才敢上手開。
最魔幻的要數大衆最新推出的ID.4 crozz,竟然還用鼓刹?知不知道新勢力們都恨不得用四活塞卡鉗了?
大衆ID.4 crozz後輪鼓刹
果真是穩如狗。
即使不談“智能”,在“汽車”的層面,傳統車企的競争力也在喪失:
蔚來EC6的零百加速達到4.3秒、百零刹車距離隻有35米。以龐大的身軀做到了超跑的性能,更是碾壓寶馬X5、X6等同級車型(寶馬X6的刹車距離為38.5米)。
從實際駕駛感受來看,蔚小理的操控性、NVH(震動和噪音控制)也都表現優異。
如果說特斯拉過于極客的特質使它的内飾略顯簡陋,那蔚來的精細做工和全鋁車身,已經結結實實把價格打進了40萬陣營,開始和BBA正面硬剛。
BBA們的電動車,真的隻是“電動”車。
沒有人會質疑寶馬在燃油車上的地位,但是今天,新貴們卻要掀桌子、換賽道了。
在智能汽車賽道上,BBA已然成了一個追趕者。
2021年上半年,蔚來的銷量達到41956台,理想和小鵬也都超過了3萬台,而寶馬的電動車型iX3隻賣出7881台,奔馳的EQC賣出3281台,奧迪的e-tron更是隻有可憐的940台。
多年前有人說,傳統豪華品牌一旦開始做電動車,就沒新勢力什麼活路了。如今的事實卻是,它們的電動車銷量加起來連蔚來小鵬的零頭都比不過,更不用說特斯拉。
為什麼傳統車企明明有品牌優勢、管理優勢、渠道優勢,就是做不好電動汽車?
1、玩法變了
在2019年2月25日的沃爾夫斯堡,大衆總部宣布了一項“大刀闊斧的改革”:組建專門的軟件部門“Digital Car&Service”,部門負責人進入董事會。
這也許是傳統汽車行業最大的軟件研發中心,是傳統汽車行業最大的一次組織變革。
雖然以前也有車企在軟件領域嘗試——例如與科技公司合作、在公司内部設立軟件部門等——但大衆是第一次把它的重要性提升到了董事會層面上。
然而,這則消息随即就被湮沒在特斯拉CEO馬斯克被美國證券委員會盯上的“花邊新聞”中。
自認為大刀闊斧的轉型,在新賽道上卻仍然毫無存在感。
成立軟件部門之後,大衆于2020年推出了第一款純電動車型ID.3(基于純電平台MEB的小型車),誰知在歐洲上市後不久就出現了大規模軟件故障,不得不召回。
據統計,這款車總共有22個BUG,包括後置攝像頭随機關閉、導航系統中的位置錯誤、充電和能耗顯示有誤、連接藍牙時揚聲器有嘶嘶聲、空調不靈等等問題。
這次故障看似偶然,實際則是暴露了傳統車企的軟件開發能力極其低下的現實。
傳統燃油車上,像ESP、胎壓監測、主動刹車、音響系統、溫度管理等等模塊都是分布式的,由各部件供應商提供。幾十上百個芯片遍布車身各個地方,各自為戰,協同能力非常弱。這也是它們設計繁複、按鍵難以精簡的原因。
而特斯拉引領的汽車智能化,則需要把各個模塊整合到一起,才能具備整車層面的協同能力和智能化。這就要對整個電子電氣架構進行徹底重構,基于域控制器進行集中開發。
大衆在軟件上的左支右绌,代表了大部分傳統車企的現狀——它們還不具備軟件上的積累,隻能沿用燃油車上的架構。
奔馳的command系統、寶馬的idrive,簡直是上個世紀的産物。因此奔馳的EQC又被稱為高級版老頭樂(入門版價格50萬),奧迪e-tron也因為僅僅配備了ACC自适應巡航而被稱為古典電動車。
玩法完全變了,但BBA們還沒有做好準備。
單純地把内燃機換成電機,那和新勢力們根本不是同一個物種。
2、寶馬在糾結中錯失機遇
它們除了軟件上的短闆,更可怕的是“核心科技”的消失。
BBA的優勢,本來是建立在“發動機和變速箱”上的。這兩大件作為汽車最核心的技術,是上百年積累下的壁壘,決不輕易示人。而電動車一下子繞過了這兩樣東西,壁壘也就轟然倒塌。
要做真正的電動汽車,底盤、平台都要改天換地,電子電氣架構也需徹底重建(目前多數傳統車企推出的電動車都是用“油改電”來湊合)。
為什麼它們遲遲沒有成立專門的電動車團隊、遲遲沒有研發專門的電動車平台?
其實早在2013年,寶馬純正的電動車型i3與i8就正式問世了。當時寶馬信心十足地預估:到2020年寶馬新能源車将會達到15%-20%的市占率。
2016年,寶馬在燃油車領域失去了維持近10年的豪華品牌銷量冠軍寶座。這讓新上任的CEO哈拉德·科魯格壓力山大。雖然他也意識到轉型的必要性,但對他自己來講,拿出更好看的财報并赢得董事會信任,才是當務之急。
而i系列作為前任的政績,又不能實實在在地改善賬務數字,自然就被邊緣化了。很快,i系列的工程師和設計師相繼離職。
2017年,部分歐洲車企如大衆、捷豹路虎終于開始研發純電動平台。但寶馬在猶豫了好一陣之後,采取了更為“聰明”的辦法。
嚴格來講,純電動平台和内燃機平台是無法兼容的。如果硬要“兼容”,很容易導緻兩種車型都做不好——例如在電池保護、整車重量分配方面就相互沖突。
但寶馬為了穩妥,就開發了這樣一個既支持純電動、又支持插電式混動、還支持内燃機的集成平台。
寶馬的生産戰略負責人烏多·亨勒曾說:
公司不開發專屬電動平台的原因,是不希望降低現有工廠的生産能力。采用混動車型進行過渡則有助于财務健康。“建造一座新工廠将花費大約10億歐元,而現有的設施生産電動汽車的投資僅為300萬歐元。”
的确,當你看不清未來時,做兩手準備無疑是比較“聰明”的策略。
i系列落寞之後,寶馬新能源的重點就放在了插電混動車型上。
2018年,寶馬集團的淨利潤同比下降16.9%,2019年又下降28.9%。
為了挽回局面,科魯格宣布了一個新規劃:
寶馬将在2023年前實現25款新能源車型的布局,比原計劃提前兩年,其中超過一半将是純電動車;到2021年,新車中電動車型占比将達到30%。
但同時他也強調,寶馬仍将緻力于發展插電混動車,且不會放棄燃油車。
然而此時的科魯格已被董事會放棄,于2019年8月卸任。
新上任的CEO奧利弗·齊普策,一面表态要推動電氣化,一面又明确表示不會專門打造純電動平台。原因仍然是“研發成本對财務健康的影響”。
直到2020年2月,齊普策還說會繼續使用那個“集成”平台。
寶馬研發總監克勞斯·弗勞利希公開講,消費者對于純電動車并沒有真正的需求:“一個都沒有,有需求的是那些監管機構!”
而寶馬集團員工委員會主席曼弗雷德沙奇則認為:
“如果寶馬不想被來自中國或加州的競争對手(如特斯拉)超越,就必須為電動汽車建立一個專屬平台。”
在這樣的争議和搖擺中,2020年寶馬集團淨利潤再次下降23%。
在這樣的争議和搖擺中,寶馬推出了“油改電”的ix3。不出意外地,ix3銷量慘淡。
寶馬iX3與燃油車共線生産 圖片來源:經濟學人
而就在這兩年間,特斯拉和蔚小理們則迎來了爆發式增長:
表面上看,這些糾結可能是因為寶馬對智能汽車沒有信心、對它的發展速度更是沒有預期,對智能汽車的理解還停留在“動力電動化"階段。
但更深層的原因則是,整個公司的管理體制、基因文化上的巨大慣性。
3、革命隻能從外部發生
某種必然性的規律是這樣的:
當一個新模式對傳統模式降維打擊時,傳統企業幾乎不可能自我革命。原地轉型成功的概率幾乎為零。
柯達、諾基亞、摩托羅拉,還有蘇甯,規模越大越是如此。
對BBA們來講,一邊是絕不能放棄的現金奶牛燃油車,一邊是看起來有前景卻又像是自掘墳墓的電動車。
成年人全都要?不存在的。
這種内鬥和左右互搏,充斥在傳統車企近幾年的決策曆程中。
特斯拉的崛起離不開馬斯克對純電路線和自動駕駛堅定不移的信仰。
而BBA的高管們,注定無法像馬斯克一樣激進變革:來自财務數字和股東的壓力,來自董事會和監事會的制約,以及來自内部各個利益團體的博弈,都很難讓他們放開手腳,最終隻能用混動和”油改電“來慢慢應付。
相比那些宏大戰略,其實高管們更擔心的是“自己的季度目标能不能完成”。業績層層分解,獎金直接與銷售數據挂鈎,誰還管得了那麼遠的未來。
正如諾基亞前CEO約瑪·奧利拉在回憶錄中所說:
我們都知道問題所在,但内心深處卻無法正視現實。公司大型計劃仍持續進行,我們應該關注長遠前景時,卻隻檢讨了下個季度的銷售預測。
業務轉型對于公司内部管理的沖擊,遠高于局外人的想象。這些豪華品牌上百年的曆史,内部盤根錯節,與供應商之間各種綁定,某一個環節的改變可能就意味着利益鍊條的重新分配。
曾經的技術優勢、管理優勢和渠道優勢,這時都變成了沉重的包袱。
不願成立專門的電動汽車研發團隊、不願研發獨立的電動平台,隻是妥協地用燃油平台來開發電動汽車。而數字化、安全自動化、網聯化正為汽車架構帶來前所未有的變革,傳統架構已經不堪重負,無法再向智能化升階。
這樣做出來的産品,不可能出色、更不可能極緻,注定不是新勢力的對手。
比如寶馬iX3,外觀既沒有未來感,内核又不夠智能。車廂地闆還有為燃油車的傳動軸和排氣管而設計的隆起。
同樣基于燃油車平台的雷克薩斯緊湊型電動SUV UX300e,前懸架隻能沿用簡易的麥弗遜式(新勢力們都用性能更佳的雙叉臂了),驅動方式也是沿用前驅(一般來講後驅更好)。“複古”的車機系統,觸摸闆式的小鼠标依然保留着傳統特色。
就這都要35萬起,在Model y面前怎麼打?
所以,這場革命隻能從外部推進,“智能汽車”隻能由新勢力們重構。
4、品牌定義權的争奪
有人認為,BBA憑借巨大的品牌效應,待市場成熟後轉型是分分鐘的事。
它們的品牌效應是怎樣形成的?無非是護城河深厚。
它們的護城河,核心無非是那兩大件。而到了電動車時代,兩大件不複存在,産品力的核心已經轉向了智能化。而在智能化上,BBA卻是從零開始,已經被新勢力超過了一個身位。
這樣一來,“品牌”很快就會被架空。
更可怕的一點是,新貴們還在試圖“掀桌子”:
他們希望拿到“高端品牌”的定義權,對自己的階層和身份進行重新定義。
新勢力電動車的用戶是怎樣一群人?先看一組數據。
國内四大新勢力,80後和90後占據了80%的份額,尤其是90後份額在30%-40%之間。主打“智能化”的小鵬,90後用戶達到43%:
在國内使用海外app的比例、尤其是使用facebook的比例,四大品牌都在50%左右,特斯拉達到近60%:
釘釘 企業微信的使用比例,三大品牌在超高的80%水平,理想相對較低,但也有60%:
蔚來車主大多數是積極的主動投資者,他們在銀行和理财上的活躍度低,在股票社區、行情軟件上的活躍度卻是最高的。尤其是,蔚來車主對海外股市的關注度明顯較高。而且車主們不但買蔚來的車,還時刻關注蔚來的股價:
從這幾個調研數據來看,它們的用戶畫像已經很清晰:
1、絕對的年輕群體;
2、國際化程度高,對互聯網科技等新事物的接受能力強;
3、都市白領特征明顯。
如果用一個詞描述,那就是“新中産”。
他們成長于互聯網環境下,互聯、智能已經浸透在他們的生活方式之中。對于新事物,他們的接受程度遠遠高于前輩。這種精神體現在家居領域,是北歐風和簡約風,那些古典歐式羅馬柱已經被當成老朽的象征;體現在汽車領域,就是向“傳統豪華”宣戰。
新貴的崛起,迫切要求拿到“高端品牌”的定義權,而BBA在智能化方面的落後恰好給了他們這樣一個機會,于是他們形成一個獨特的階層,或者叫“統一戰線”。
蔚來運營的社區NIO house之所以成功,就在于精準地抓住了這個圈子的精神内核。
蔚來每年有一個蔚來日,稱為NIODAY。
說它是個産品發布會吧,但它的主角卻是用戶,整體氛圍簡直就是車主的大型節日。說它是個粉絲會吧,可是大家都熱切期待着新品發布,直接給斌哥打call。
總之,大人們喝着啤酒和飲料,吃着點心,孩子們玩着樂高,在年飯聚會般的場景中,凝結成一個精神共同體。
創始人李斌也忘掉百億身家,變身為産品經理的角色,為粉絲們帶來激動人心的消息。
2020年NIODAY 李斌抱起一個車主的孩子
這種玩法,傳統車企可能hod不住。
傳統的品牌show,主角都是自己的産品或領導,客戶隻是“吃瓜群衆”罷了。但蔚來把客戶變成了“自己人”。
它在各地辦車展,都有車友前去支持。有新車要交付,也有老車主前去幫忙。
就在2019年,某地車主自己辦年會,還給蔚來的工作人員留了一桌,禮品和酒水都是車主自己提供。
車主們“自帶幹糧”為自己的品牌加成,這種關系早已超越了傳統的買賣關系。蔚來把每一個買家都變成品牌勢力的一部分,而對車主們來講,維護蔚來就是維護自己的身份和階層,是他們決意掀翻舊勢力的“統一戰線”。
而被貼上土豪老闆和成功大叔标簽的BBA、在天然的智能化短闆之下,在這場和80後90後新貴們的品牌定義權争奪戰中,還有幾成勝算?
5、大象轉身
可以說,2021年是電動車的爆發之年,也是“種草”之年。
3月30日小米正式宣布造車計劃,4月15日小鵬P5發布會,4月16日極氪發布會,4月17日極狐阿爾法S發布會,8月高合HiPhi X開始交付。
BBA們也開始集體轉身:
寶馬宣布MINI成為旗下第一個純電品牌,寶馬iX預計年底上市;
捷豹宣布轉型為純電豪華品牌,2025年之後不再生産燃油車;
大衆宣布正在組建一個新軟件部門,“實施追趕特斯拉計劃”;
通用發布電動車平台“奧特能”(不是奧特曼);
梅賽德斯-奔馳由“電動為先”轉向“全面電動”,自2025年起,所有新發布的車型架構都将是純電平台。
就連德國國際車展都改名為IAA Mobility——德國國際汽車及智慧出行博覽會。
在這個車展上,奔馳毫不掩飾對電動化轉型的迫切,一口氣發布了EQE、AMG EQS、EQG、EQT四款全球首發電動車型。
當外面的革命推到了家門口,BBA們隻能追趕。但留給它們的時間并不多,基本上再有3~5年,智能汽車的格局就會形成比較穩定的局面。
BBA也必然會迎來一波至暗時刻:
一方面燃油車的盈利下滑,一方面電動車的投入劇增。
比如奔馳的“全面電動”計劃,将為其帶來曆史上最關鍵的一次資金重置:2022年至2030年它會在純電動車上投資将超過400億歐元。
然而在它們轉型的同時,新勢力們也會跑馬圈地,占據各自的坑位。讓人擔心的是,BBA們固守的高端市場,竟然也要被屢次進犯:上汽智己首款車型就對準了40萬價位,蔚來站穩40萬之後正用ET7沖擊50萬, 68~80萬區間的高合HiPhi X已經開始批量交付。
等BBA的電動車量産上市的時候,産品是否能有足夠的競争力,這要打一個大大的問号。
讓人深思的是,現代意義上的電動汽車,奔馳早在1972年就推出了,車型名稱是LE360。通用也在1996年就開始量産電動車EV1,寶馬也是2013年推出電動車型i3與i8。都是起個大早趕個晚集。
正如柯達最早發明了數碼相機、卻又被數碼相機打敗。BBA會是下一個柯達嗎?
參考資料:
造車新勢力們都把車賣給了誰?隐馬數研
2019年蔚來NIODAY全程回播
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