十一過後，旅遊淡季來了。

榜妹正在馬蜂窩上查攻略做計劃，淩晨卻刷到一個勁爆的标題——《估值175億的馬蜂窩，竟是一座僵屍和水軍構成的鬼城？》。

僵屍、水軍、鬼城……三個詞聳人聽聞，直指馬蜂窩這個以“内容”為核心的産品，這個曾經砸2億打廣告的獨角獸，居然為了上市批量搬運競品的用戶數據。換句話說，我刷了一整天沒有感情的假評論。

一石激起千層浪。即便馬蜂窩數次投訴，也擋不住該文閱讀數破百萬。前有大衆點評抄襲小紅書，後有馬蜂窩抄襲大衆點評。“醜聞”揭開了内容産品互爬數據的遮羞布，也側面印證了UGC在互聯網2C産品中的重要性。

前段時間，快手、今日頭條等巨頭也紛紛布局生活類電商。面對海量的内容需求和模糊的交易路徑，它們怎麼辦？

鑒于很多人周末不刷手機，我們先回顧一下前情提要。

10月20日淩晨，這篇爆料文發布于公衆号“小聲比比”上。當晚，榜妹睡前看到文章時閱讀量剛破兩千。第二天一早，閱讀量已突破10w 。

文中引用“乎睿數據”的分析報告，稱馬蜂窩的2100萬條用戶評論中有1800萬條是從攜程、藝龍等競品網站扒過來的。他們在馬蜂窩發現了7454個抄襲賬号，合計抄襲572萬條餐飲點評、1221萬條酒店點評，占馬蜂窩總點評數的85%。

抄襲數據之龐大讓人生疑。可“乎睿數據”也列出了自己的推導邏輯：隻有“抄襲了150個不同的大衆點評賬号”的馬蜂窩賬号，才會被定性為抄襲。這些賬号的所有點評加起來，最後除以馬蜂窩官宣的總點評數，才得出85%的比例。

除了7000多個實錘抄襲賬号，他們還整理出1.5萬個活躍賬号，集中在2015年中旬至2016年初發布點評。他們還發現馬蜂窩大部分用戶，集中在上班時間寫點評。一到飯點和周末，點評數據斷崖式下跌。

這不禁讓人推測，馬蜂窩雇傭了一幫職業水軍，大規模搬運外站内容。他們朝九晚五、按時作息，堪稱“肉身機器人”。

消息一出，很多人“不太相信”。因為多數人對馬蜂窩的印象，一直是幹貨滿滿的遊記和攻略——這種私人化的記錄，怎麼會是抄襲搬運？搬運就罷了，怎麼對象是UGC一直不太行，甚至抄襲小紅書的大衆點評？

其實你隻要多看兩眼，就會發現文章質疑的“點評”，其實是馬蜂窩的一個欄目。它不是針對整個旅行的攻略，而是針對某一景點的評論。而這種基于門店、機構等單一場景的碎片化點評，正好是大衆點評UGC的核心。

直到10月21日，這個公衆号的最新文章，才進一步質疑馬蜂窩遊記的問題：軟文攻陷社區，内容導向銷售。這是多數内容平台都會遇到的問題，微信、頭條、知乎都無法避免，也就翻不起什麼浪。吃瓜群衆更關心的，還是“點評”這座“僵屍”聚集的“鬼城”。

馬蜂窩和大衆點評，兩條發展線路，結局大不相同。

馬蜂窩誕生于2006年，早期是一個旅遊愛好者社區，四年後才開始商業化運作。當時OTA市場競争激烈，馬蜂窩沒有切在線售票的蛋糕，而是集中精力挖掘内容價值。正因如此，很多人養成“馬蜂窩看攻略，其它家訂機酒”的習慣。

而馬蜂窩的早期盈利，也隻有微薄的廣告收入。2014年螞蜂窩試水盈利，全年整體交易額達到9億元。2015年，馬蜂窩進行品牌升級，宣布從“社區”轉向“平台”。以“内容 交易”模式為核心，馬蜂窩用C2B的自由行和攜程等B2C産品展開了差異化運營。

馬蜂窩App

現在你打開馬蜂窩App，下方Tab中兩個（酒店、旅行商城）都是直接導向銷售，它和攜程、途牛等平台的功能差距在縮小。它已經積累了足夠多的内容，當務之急是提高交易效率，而非挖掘優質達人。

大衆點評，同樣是内容消費導向交易的典型。這家2003年就成立的網站，堪稱互聯網活化石。當時，除了大洋彼岸還有零星嘗試，國内并無“線上餐廳點評”的說法。創業前三年，大衆點評都沒有盈利，直到2006年完成第一輪融資，大衆點評創始人張濤才開始考慮商業化。

大衆點評确立了“一橫一縱”的戰略，即橫向進行品類擴張，從餐飲切入到酒店、婚嫁、親子等細分領域；縱向内容導向交易，在吃喝玩樂等本地生活服務上深耕産業鍊。創始人張濤曾公開表示，如果沒有2010年那一次轉型團購，可能大衆點評早就死了。

多年以來，大衆點評積累了海量用戶數據，可社區氛圍一直沒做起來。得益于騰訊投資，大衆點評2014年就引入了微信社交關系鍊。到了今年，大衆點評完成了圖文、小視頻信息流構建，還邀請關曉彤、張藝興等明星入駐，原本的O2O産品看起來就是小紅書 西瓜視頻。然而，在很多人心裡，它隻是一個“查餐廳點評”的App。

大衆點評App

一個專注低頻次、強體驗的旅遊，一個關注高頻次的日常餐飲、娛樂。兩款八竿子打不着的産品，為何在“點評”上産生交集，其實不言而喻：

旅行畢竟是低頻需求，撐不住大衆點評、美團等吃喝玩樂的高頻攻擊。今年馬蜂窩App改版，把短動态“嗡嗡”放在了首屏，為其确立價值的長篇遊記，反而排到了後面。

而大衆點評認為，用戶應該在我們這裡點評一切，本地消費是O2O領域一次自然的業務延伸，旅行産品更意味着高客單價，不可不要。

“我全都要。”

這是互聯網創業者的通病。用戶體量大的産品，都有做超級App的心。馬蜂窩和大衆點評，都想從一個單點功能，變成全領域的生活消費。它們在“點評”闆塊相遇，就像美團和滴滴在外賣、打車領域的交鋒，隻是火藥味兒沒那麼濃罷了。

小紅書、新草……

内容消費怎麼做交易？

兩者殺到了彼此的戰場，但目前看來并沒有赢家。

馬蜂窩一直在講“遊記-大數據-旅行社”的故事，可如今它賴以生存的“内容”根基動搖，還牽扯出同行互扒數據、投資界擊鼓傳花的亂象。大衆點評雖然靠團購活了下來，定位卻十分尴尬：論内容，比不過小紅書；論價格，打不赢美團。2015年大衆點評和美團合并，成為前者的流量入口，可能是最好的結局。

事實上，OTA和O2O這兩大領域，一直以來都不是内容的戰場。以往案例證明，内容消費導向交易的邏輯正确，可到了低頻的旅遊和高頻的吃喝上，似乎全都失效了。

2015年中國人均GDP達到8000美元，可以說是“消費升級元年”。遊記創業也迎來一個小風口，蟬遊記、面包旅行、在路上等産品都曾是資本寵兒。早期遊記盛行，原因是供需雙方的信息不對稱。而今娛樂産業發達，用戶注意力分散，長篇累牍的遊記，不如身邊好友幾句推薦，不如抖音一條營銷視頻。随着2016年淘在路上的破産，遊記泡沫，破了。

旅行的目的性太強，用戶時間、金錢成本高，還十分依賴線下的服務。如此長的決策路徑，就算咪蒙頭條推文，帶量也是夠嗆。

至于低頻的吃喝玩樂，當年Yelp的中國學徒不計其數，最後活下來的隻有美團和餓了麼。而它們靠的也不是内容和用戶關系，而是靠線下強有力的商戶運營，以及線上方便的企業服務。可以說它們幾乎不考慮UGC激勵——想想吧，你上一次在外賣軟件上點評，肯定是因為騎手遲到或是商家返利吧？

一方面，馬蜂窩、大衆點評等存活10年以上的産品，正艱難地探索内容變現之路。另一方面，一些已有不錯現金流的巨頭，轉身盯上了這塊蛋糕，打算從頭積累内容、建立社區，打通内容電商的交易閉環。

新草App

以今日頭條為例，在試水放心購、抖音直通淘寶等業務之後，它終于嘗試推出了電商App。僅這段時間，今日頭條就被爆出推出值點App和新草App。前者對标拼多多，後者對标小紅書，大有把“五環内外人群”一網打盡的意思。

目标用戶不同，可全都是中頻次的生活電商。衣食住行的小商品，可買可不買，最适合内容導購。不過，小紅書也隻有一個。巨頭入場，也需自問：内容從哪來？如何激勵UGC？怎麼切入交易？

說到底，它就是一個線上大賣場。誰都能做，隻不過是沃爾瑪還是無印良品，還需再研究一下。

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