4月29号晚上，農夫山泉向港交所遞交招股說明書，正式宣告自己将要上市。

說真的，看到這個消息我還是蠻驚訝的。

因為在我眼裡，農夫山泉作為我國包裝飲用水市場的老大，早就應該上市了才對。

你看看農夫山泉自己的招股書，他們旗下的産品真的超級能打：

飲用水就不說了，妥妥的全國第一，而在茶與果汁領域上，農夫山泉也是不折不扣的前三甲。

但可能很少人記得，農夫山泉的崛起：

除了過硬的品質和給力的宣傳，無數次從慘烈的競争中脫穎而出，也是關鍵所在。

接下來，就讓我們回顧一下，農夫山泉是如何崛起的吧！

1997年，農夫山泉誕生。

創始人鐘睒睒親自提筆，寫下了農夫山泉的第一個廣告語：“農夫山泉有點甜”。

這個廣告語一出，随即轟動全國。

他的筆迹

這句話太有魔力了：

既能體現農夫山泉的水好喝，又朗朗上口。

你很容易，就能把這句魔性的廣告語熟讀并背誦，正如當時的老百姓一樣。

1999年，農夫山泉宣布“不再生産純淨水，轉而全部生産天然水”。

為此，鐘睒睒又寫下了一句脍炙人口的廣告語：

我們不生産水，我們隻是大自然的搬運工。

這兩條廣告語有多火呢？我舉個栗子：

“中國跨世紀十大策劃經典個案”，收錄了這兩條廣告語，成為20世紀中國最有影響力的10大廣告語之一。

正是憑借着這兩條廣告語，農夫山泉一炮而紅。

2004年，農夫山泉開始踏足飲料領域：一款名為“尖叫”的飲料，瞬間火遍了大江南北。

朋友們，你們可能不懂尖叫在10幾年前有多火：

由于尖叫新穎的飲用方式（即通過擠壓瓶身來擠出飲料），尖叫受到了年輕人，特别是小朋友的熱烈歡迎。

我小時候就特别迷戀尖叫，用尖叫的瓶子來裝水，是當時學校的一股潮流。

2008年的今天，四川汶川大地震發生，農夫山泉累計向災區捐贈2533萬元的物資及資金。

創始人鐘睒睒更是“八天七夜”深入災區指揮公司救災。

農夫山泉也因此被授予“慈善突出貢獻獎”，以及“抗震救災最受尊敬十大企業”。

如果這是農夫山泉打的廣告，我希望這樣的廣告越多越好。

2008年之後，農夫山泉明顯改變了營銷方式。

針對時下年輕人，農夫山泉明顯優化了它旗下産品的包裝，使其深受年輕人喜愛：

2015 年初，農夫山泉推出了玻璃瓶裝水。

這款耗時兩年的礦泉水包裝設計，幾乎橫掃了 2015年包裝設計領域的所有重要獎項。

包括國際食品與飲料傑出創意獎（FAB Awards）；

英國 D&AD 獎（Designand Art Design）；

國際包裝設計大獎 Pentawards 獎；

以及包裝設計媒體 The Dieline 的年度評獎。

2017年，農夫山泉把網易雲音樂的熱評印在包裝上：

同年，農夫山泉旗下産品茶π，聘請當時如日中天的Bigbang作為代言人。

再配合花大價錢制作的高逼格廣告宣傳片：

毫無疑問，廣告一直以來都是農夫山泉的“核武器”。

他們的廣告部好像有某種魔力一樣，總能抓住觀衆的心。

但大家不要忘了：20年前的飲用水市場，可謂是群雄割據。

康師傅、統一、怡寶、娃哈哈、可口可樂等等，他們的水都曾顯赫一時，供不應求。

那麼，農夫山泉是如何打敗這些勁敵的呢？

農夫山泉，是在強敵林立的環境中崛起的。

為了占領市場，農夫山泉不惜與同行進行論戰，甚至是對簿公堂。

Round1：農夫山泉VS娃哈哈

2000年，初出茅廬的農夫山泉高調宣稱：

它将停止生産純淨水，隻生産天然水，并指純淨水長期飲用，有害人體健康。

這一“踢館”行為，立刻遭到了純淨水生産企業的反制。

當時最大的純淨水生産商：娃哈哈迅速起草聲明，呼籲國家制止農夫山泉的不正當競争行為。

而農夫山泉卻反将娃哈哈告上法庭。

農夫山泉稱：娃哈哈向全國媒體散布大量虛假“事實”，稱“農夫山泉水源嚴重污染”、“農夫山泉市場銷售情況不佳”等等，要求賠償3000萬元。

但最終農夫山泉被法庭判決敗訴。

雖然農夫山泉敗訴，但它那句“我們不生産水，我們隻是大自然的搬運工”實在是太火了。

誇了自家天然水倍棒的同時，還踩了隔壁純淨水一腳，屬實牛逼。

即使強如娃哈哈，也不得不被農夫山泉逐漸蠶食市場份額。

這一仗，看似農夫山泉輸了，但其實娃哈哈也沒有落到多少好處。

Round2：農夫山泉VS康師傅

時隔八年後，農夫山泉将“策劃”的對象，轉向了當時飲用水市場份額最大的康師傅。

2008年7月，一則《康師傅：你的優質水源在哪裡？》的網帖爆火。

該貼以探密的形式稱：

康師傅礦物質水聲稱的優質水源，其實來自自來水。

還指出了該廠瓶子随意堆積、廢棄瓶蓋重新利用等問題。

康師傅由此迅速卷入“水源門”事件，并受到重創。

據康師傅控股2008年年報顯示，自遭受“水源門”事件後：

半年内礦物質水業務，由盈利變為數千萬元的嚴重虧損。

然而，在這起轟動一時的“水源門”一年之後。

康師傅一離職高層對媒體披露稱，該事件的策劃者為農夫山泉。

披露者稱，在“水源門”發生前一個月，康師傅保安曾發現兩名陌生人進入廠區拍照。

經盤問後得知其中一名叫“吳超超”，但當時并未獲得其詳細身份信息。

但此後，康師傅發現，這位吳超超，是農夫山泉的母公司：

養生堂廣告中心的媒介策劃副經理。

幡然醒悟的康師傅，卻發現已經太遲：飲用水市場被農夫山泉徹底占領。

自此，康師傅在飲用水領域一蹶不振，不複當年之勇。

Round3：農夫山泉VS可口可樂

不會有人不知道，冰露是可口可樂的吧？

兩家在飲用水領域早就看對方不順眼。

2011年初，可口可樂指控農夫山泉的維他命飲料産品“力量帝”外形及包裝，抄襲可口可樂的“酷樂仕”。

這是農夫山泉的力量帝：

這是可口可樂的酷樂仕：

面對可口可樂的質疑，農夫山泉堅決否認“侵權”。

但是，農夫山泉并未拿出其未侵權的确鑿證據，并反稱：

可口可樂在酷樂仕上市一年後突然“發難”，是因為農夫山泉力量帝市場份額提高，而産生的“酸葡萄”心理，它強烈要求可口可樂道歉。

簡單來說就是：可口可樂你酸我了！

相較農夫山泉的高調回應，可口可樂幾乎沉默以對。

而這次紛争的最終結果卻是，農夫山泉删除了部分設計，但始終未公開承認包裝侵權。

所幸可口可樂，亦沒有對農夫山泉采取法律行動，不然農夫山泉可能兇多吉少。

Round4：農夫山泉VS怡寶

終于，農夫山泉還是遇到了實力最強大的對手：國企出品的怡寶。

2017年3月，農夫山泉不斷被媒體爆出“瓶裝水含黑色懸浮物”“丹江口水源地垃圾圍城”等負面新聞，引發了輿論，對飲用水安全的強烈關注。

這一事件，史稱農夫山泉“标準門”。

然而，農夫山泉在此次危機中的應對方式并非是澄清媒體的質疑。

反而一口咬定負面報道的幕後黑手，是華潤怡寶所為。

4月15日，華潤怡寶以“侵害企業名譽”為由将農夫山泉告上法庭。

從側面反映出農夫山泉所提出的“證據”，無法有力佐證華潤怡寶确為“幕後黑手”。

通過對同行的“宣戰”，使得農夫山泉事件迅速升級。

然而媒體所質疑的一系列安全問題，直至今日亦沒有得到農夫山泉的有效回應。

為了反擊怡寶，農夫山泉在一次營銷活動中拿怡寶水進行瓶裝水pH值的測試對比。

農夫山泉宣稱：怡寶瓶裝水的PH值呈酸性。

這再次在社會引起了軒然大波。

面對農夫山泉的搞事，怡寶憤怒回應：

農夫山泉采用惡性競争手段，早而有之。

這次，連官方也沒有站在農夫山泉這邊：

廣州工商局認定農夫山泉為：

“捏造事實、貶低競争對手、損害競争對手聲譽”，而處以10萬元的行政處罰。

就這樣，農夫山泉經過了24年的發展，終于成功上市，坐穩了“飲用水一哥”的寶座。

縱觀農夫山泉的發展史，可謂是以“強硬作風”（？）硬殺出一條血路，方有了今日的地位。

那麼，你買水的時候，一般會選擇哪家的水呢？

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