4月29号晚上,農夫山泉向港交所遞交招股說明書,正式宣告自己将要上市。
說真的,看到這個消息我還是蠻驚訝的。
因為在我眼裡,農夫山泉作為我國包裝飲用水市場的老大,早就應該上市了才對。
你看看農夫山泉自己的招股書,他們旗下的産品真的超級能打:
飲用水就不說了,妥妥的全國第一,而在茶與果汁領域上,農夫山泉也是不折不扣的前三甲。
但可能很少人記得,農夫山泉的崛起:
除了過硬的品質和給力的宣傳,無數次從慘烈的競争中脫穎而出,也是關鍵所在。
接下來,就讓我們回顧一下,農夫山泉是如何崛起的吧!
沒有國産飲料比農夫山泉更懂廣告1997年,農夫山泉誕生。
創始人鐘睒睒親自提筆,寫下了農夫山泉的第一個廣告語:“農夫山泉有點甜”。
這個廣告語一出,随即轟動全國。
他的筆迹
這句話太有魔力了:
既能體現農夫山泉的水好喝,又朗朗上口。
你很容易,就能把這句魔性的廣告語熟讀并背誦,正如當時的老百姓一樣。
1999年,農夫山泉宣布“不再生産純淨水,轉而全部生産天然水”。
為此,鐘睒睒又寫下了一句脍炙人口的廣告語:
我們不生産水,我們隻是大自然的搬運工。
這兩條廣告語有多火呢?我舉個栗子:
“中國跨世紀十大策劃經典個案”,收錄了這兩條廣告語,成為20世紀中國最有影響力的10大廣告語之一。
正是憑借着這兩條廣告語,農夫山泉一炮而紅。
2004年,農夫山泉開始踏足飲料領域:一款名為“尖叫”的飲料,瞬間火遍了大江南北。
朋友們,你們可能不懂尖叫在10幾年前有多火:
由于尖叫新穎的飲用方式(即通過擠壓瓶身來擠出飲料),尖叫受到了年輕人,特别是小朋友的熱烈歡迎。
我小時候就特别迷戀尖叫,用尖叫的瓶子來裝水,是當時學校的一股潮流。
2008年的今天,四川汶川大地震發生,農夫山泉累計向災區捐贈2533萬元的物資及資金。
創始人鐘睒睒更是“八天七夜”深入災區指揮公司救災。
農夫山泉也因此被授予“慈善突出貢獻獎”,以及“抗震救災最受尊敬十大企業”。
如果這是農夫山泉打的廣告,我希望這樣的廣告越多越好。
2008年之後,農夫山泉明顯改變了營銷方式。
針對時下年輕人,農夫山泉明顯優化了它旗下産品的包裝,使其深受年輕人喜愛:
2015 年初,農夫山泉推出了玻璃瓶裝水。
這款耗時兩年的礦泉水包裝設計,幾乎橫掃了 2015年包裝設計領域的所有重要獎項。
包括國際食品與飲料傑出創意獎(FAB Awards);
英國 D&AD 獎(Designand Art Design);
國際包裝設計大獎 Pentawards 獎;
以及包裝設計媒體 The Dieline 的年度評獎。
2017年,農夫山泉把網易雲音樂的熱評印在包裝上:
同年,農夫山泉旗下産品茶π,聘請當時如日中天的Bigbang作為代言人。
再配合花大價錢制作的高逼格廣告宣傳片:
毫無疑問,廣告一直以來都是農夫山泉的“核武器”。
他們的廣告部好像有某種魔力一樣,總能抓住觀衆的心。
但大家不要忘了:20年前的飲用水市場,可謂是群雄割據。
康師傅、統一、怡寶、娃哈哈、可口可樂等等,他們的水都曾顯赫一時,供不應求。
那麼,農夫山泉是如何打敗這些勁敵的呢?
沒有國産飲料比農夫山泉更懂競争農夫山泉,是在強敵林立的環境中崛起的。
為了占領市場,農夫山泉不惜與同行進行論戰,甚至是對簿公堂。
Round1:農夫山泉VS娃哈哈
2000年,初出茅廬的農夫山泉高調宣稱:
它将停止生産純淨水,隻生産天然水,并指純淨水長期飲用,有害人體健康。
這一“踢館”行為,立刻遭到了純淨水生産企業的反制。
當時最大的純淨水生産商:娃哈哈迅速起草聲明,呼籲國家制止農夫山泉的不正當競争行為。
而農夫山泉卻反将娃哈哈告上法庭。
農夫山泉稱:娃哈哈向全國媒體散布大量虛假“事實”,稱“農夫山泉水源嚴重污染”、“農夫山泉市場銷售情況不佳”等等,要求賠償3000萬元。
但最終農夫山泉被法庭判決敗訴。
雖然農夫山泉敗訴,但它那句“我們不生産水,我們隻是大自然的搬運工”實在是太火了。
誇了自家天然水倍棒的同時,還踩了隔壁純淨水一腳,屬實牛逼。
即使強如娃哈哈,也不得不被農夫山泉逐漸蠶食市場份額。
這一仗,看似農夫山泉輸了,但其實娃哈哈也沒有落到多少好處。
Round2:農夫山泉VS康師傅
時隔八年後,農夫山泉将“策劃”的對象,轉向了當時飲用水市場份額最大的康師傅。
2008年7月,一則《康師傅:你的優質水源在哪裡?》的網帖爆火。
該貼以探密的形式稱:
康師傅礦物質水聲稱的優質水源,其實來自自來水。
還指出了該廠瓶子随意堆積、廢棄瓶蓋重新利用等問題。
康師傅由此迅速卷入“水源門”事件,并受到重創。
據康師傅控股2008年年報顯示,自遭受“水源門”事件後:
半年内礦物質水業務,由盈利變為數千萬元的嚴重虧損。
然而,在這起轟動一時的“水源門”一年之後。
康師傅一離職高層對媒體披露稱,該事件的策劃者為農夫山泉。
披露者稱,在“水源門”發生前一個月,康師傅保安曾發現兩名陌生人進入廠區拍照。
經盤問後得知其中一名叫“吳超超”,但當時并未獲得其詳細身份信息。
但此後,康師傅發現,這位吳超超,是農夫山泉的母公司:
養生堂廣告中心的媒介策劃副經理。
幡然醒悟的康師傅,卻發現已經太遲:飲用水市場被農夫山泉徹底占領。
自此,康師傅在飲用水領域一蹶不振,不複當年之勇。
Round3:農夫山泉VS可口可樂
不會有人不知道,冰露是可口可樂的吧?
兩家在飲用水領域早就看對方不順眼。
2011年初,可口可樂指控農夫山泉的維他命飲料産品“力量帝”外形及包裝,抄襲可口可樂的“酷樂仕”。
這是農夫山泉的力量帝:
這是可口可樂的酷樂仕:
面對可口可樂的質疑,農夫山泉堅決否認“侵權”。
但是,農夫山泉并未拿出其未侵權的确鑿證據,并反稱:
可口可樂在酷樂仕上市一年後突然“發難”,是因為農夫山泉力量帝市場份額提高,而産生的“酸葡萄”心理,它強烈要求可口可樂道歉。
簡單來說就是:可口可樂你酸我了!
相較農夫山泉的高調回應,可口可樂幾乎沉默以對。
而這次紛争的最終結果卻是,農夫山泉删除了部分設計,但始終未公開承認包裝侵權。
所幸可口可樂,亦沒有對農夫山泉采取法律行動,不然農夫山泉可能兇多吉少。
Round4:農夫山泉VS怡寶
終于,農夫山泉還是遇到了實力最強大的對手:國企出品的怡寶。
2017年3月,農夫山泉不斷被媒體爆出“瓶裝水含黑色懸浮物”“丹江口水源地垃圾圍城”等負面新聞,引發了輿論,對飲用水安全的強烈關注。
這一事件,史稱農夫山泉“标準門”。
然而,農夫山泉在此次危機中的應對方式并非是澄清媒體的質疑。
反而一口咬定負面報道的幕後黑手,是華潤怡寶所為。
4月15日,華潤怡寶以“侵害企業名譽”為由将農夫山泉告上法庭。
從側面反映出農夫山泉所提出的“證據”,無法有力佐證華潤怡寶确為“幕後黑手”。
通過對同行的“宣戰”,使得農夫山泉事件迅速升級。
然而媒體所質疑的一系列安全問題,直至今日亦沒有得到農夫山泉的有效回應。
為了反擊怡寶,農夫山泉在一次營銷活動中拿怡寶水進行瓶裝水pH值的測試對比。
農夫山泉宣稱:怡寶瓶裝水的PH值呈酸性。
這再次在社會引起了軒然大波。
面對農夫山泉的搞事,怡寶憤怒回應:
農夫山泉采用惡性競争手段,早而有之。
這次,連官方也沒有站在農夫山泉這邊:
廣州工商局認定農夫山泉為:
“捏造事實、貶低競争對手、損害競争對手聲譽”,而處以10萬元的行政處罰。
就這樣,農夫山泉經過了24年的發展,終于成功上市,坐穩了“飲用水一哥”的寶座。
縱觀農夫山泉的發展史,可謂是以“強硬作風”(?)硬殺出一條血路,方有了今日的地位。
那麼,你買水的時候,一般會選擇哪家的水呢?
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