回眸2021年,在疫情防控常态化的社會背景下,在新渠道、新消費的市場變革下,中國食品飲料行業扛住了需求回落、成本大漲等多重壓力,迎來了新一輪的轉型升級與發展。

　　作為人民日常健康生活的必需品之一,行業細分品類——瓶裝水自誕生以來,一直備受資本青睐,也吸引了衆多傳統巨頭布局深耕,今麥郎就是其中的典型代表。2021年,今麥郎向内煉産品,向外搭渠道,交出了令人滿意的業績答卷,引領着行業快速發展。

　　對于整個行業來說,新的百億級瓶裝水品牌,如今在哪裡?對于企業來說,如何在這條賽道上保持優勢不掉隊?複盤今麥郎飲品的2021年度獲獎履曆,或可讀出一些可複制的生意經,窺見行業未來發展的多種可能。

　　既做“開創者”也做“領跑者”

　　錨定“代表中國文化走向世界”目标

　　文化是品牌的根基和靈魂。從“不是生水是熟水”到“更适合中國人腸胃”,再到“口感柔,喝着舒服”;從中國人傳承千年的健康飲水習俗到八零九零後情感的寄托,再到成為走向世界的中國文化代表……2021年,今麥郎涼白開進一步深耕文化領域,以賦予品牌更深厚的内涵和更具潛力的未來。

　　2021年4月春糖期間,今麥郎涼白開獲得了領先的市場調查機構歐睿國際頒授的2019-2020連續兩年“熟水品類全國銷量第一”稱号。中國食品工業協會根據行業研究和市場數據,也授予了今麥郎涼白開“熟水品類全國銷量第一”的榮譽。

　　同月,在科技與文旅融合發展論壇暨第五屆中國國家旅遊年度榜單頒獎盛典上,今麥郎涼白開獲得了“2020中國國家旅遊年度臻選特色文旅商品”稱号。

　　無論是作為快銷品摘得“銷量第一”桂冠,還是成為臻選特色文旅商品,背後的主要邏輯都是品牌對文化的深挖,建立品類區隔,并在此基礎上持續對消費者進行市場教育,讓品牌和産品深入消費者心智,增強消費者對其價值的認知。

　　從行業來看,從第一瓶瓶裝水誕生,到如今的千億規模,瓶裝水已經在市場上“橫行”了30餘年。回溯瓶裝水概念的發展曆程,過去30年,曆經了多次至關重要的演變:1998年,農夫山泉提出“天然水”概念,與“純淨水”産生品類區隔;2016年,今麥郎涼白開開創“熟水”品類,以生熟維度劃分了全新的産業格局。曆經6年的高速發展,熟水已經成為中國瓶裝水市場的重要分支。作為品類開創者的今麥郎涼白開,也不斷刷新記錄,令行業側目。

　　從品牌自身來看,今麥郎涼白開具有深厚的中國優秀文化基因。從2000多年前的戰國時代起,中國人就開始飲用燒開晾涼後的熟水,熟水涼白開逐漸成為東方飲食文化的一部分。上世紀初,随着新生活運動的開展,“不喝生水喝熟水”也從民間的日常生活飲水習俗,上升為政府推薦的健康飲水生活方式。在我國江浙一帶,售賣熟水的“老虎竈”遍布大街小巷,店家在店裡将水燒開售賣,以方便左鄰右舍适時飲用涼白開。改革開放之後,人民生活水平逐漸提高,無論是把熟水晾涼飲用,還是熟水泡茶,都成為了越來越多消費者認可的健康飲水方式。2016年初,今麥郎上線世界第一條熟水無菌生産線,采用UHT125℃純物理燒開殺菌工藝生産涼白開瓶裝熟水。産品采用方型瓶胚,非臭氧殺菌,不會産生溴酸鹽有害物質。今麥郎涼白開在給品牌賦予獨特視覺印記的同時,也給消費者居家生活或出門旅遊等健康飲水提供了方便。在今麥郎董事長範現國看來,涼白開是中國人傳承千年的健康飲水習俗,包含着深刻的智慧,對涼白開的消費新需求存在于客戶的内心心智中。今麥郎隻是去挖掘它、提煉它、通過現代化工藝去實現了它。

　　“如果以今麥郎涼白開的橫空出世作為熟水産業發展的起點,那麼熟水産業還很年輕。但從其強勁的增長勢頭來看,熟水産業生命力旺盛,剛剛走入品類發展的黃金期。”業内人士表示,一方面,從開創品類起節節勝利的今麥郎涼白開,成為行業内“打文化牌、謀新發展”的經典範本。另一方面,承載中國文化的涼白開在國際市場得到消費者的認可,意味着中國品牌正在影響世界。“未來,以涼白開瓶裝水等為代表的中國原創産品品牌,将向世界展現中國的品牌魅力及文化自信。随着中國崛起、民族複興和文化自信,我們期待也相信瓶裝水行業中一定能出現‘中國華為、中國高鐵’。”

　　正如品牌定位營銷專家王剛老師所說:“越古老,越現代;越民族,越世界”。深耕國内市場、發力國際市場,在“雙循環”戰略之下,今麥郎涼白開未來還有無限的增長可能。

　　中國制造”邁向“中國創造”

　　以原創性創新開啟市場藍海

　　2021年,疫情影響疊加成本上漲,中國食品飲料行業再次承壓。但這一年,還是有很多企業積極擁抱變化、研究新消費人群特點、拓展消費場景,逆勢前行,提升品牌實力。

　　具有創造力和想象力的包裝設計;出圈的跨界聯名活動和産品……“酒香也怕巷子深”,今麥郎涼白開深谙這一點,在開創品類、引領熟水品類向前發展的同時,思考着品牌營銷出圈的創意公式,并交出了滿意的答卷。7月,在第八屆全球新電商博覽會上,今麥郎涼白開獲得“2021年度最受歡迎産品獎 ”稱号。9月,科睿創新獎在北京拉開帷幕,今麥郎涼白開與網易有道以“第一成就第一”的營銷話題攜手亮相,點亮了品牌創新新賽道,并一舉奪得品牌創新類金獎。12月,2021年度廣告主盛典在廈門舉行,今麥郎涼白開《想開小會》微綜藝斬獲“廣告主盛典内容營銷金案獎”。微綜藝以“脫口秀微綜藝 品牌直播帶貨”的全新模式,将“品牌自己說”和“脫口秀造梗”、“直播間帶貨”進行了全鍊式創新結合,成功破局傳統營銷思路。同月,在2021中國食品工業新消費增長大會暨AFBC全體大會上,今麥郎飲品從300多個品牌中脫穎而出,獲評“中國食品工業新消費創新品牌”,旗下品牌今麥郎涼白開獲評“中國食品工業新消費領軍品牌”;在2021國民消費大會上,今麥郎涼白開以《涼白開“涼大白”IP形象營銷項目》獲得先鋒營銷案例獎項。

　　回看近年來今麥郎涼白開的營銷布局,創新是關鍵落子。在範現國看來,如今的快消品市場,靠模仿跟随甚至抄襲的時代已經過去。中國企業應該圍繞消費者的心智去做原創性創新,從日趨複雜多元的市場中另辟蹊徑,開辟出新的藍海。而創新領域不應該局限于産品,隻有針對品牌服務、營銷等進行創新推動,才能更好地為消費者提供全方位的服務。

　　為了拿捏年輕人的喜好,今麥郎用足心思。今麥郎涼白開基于與Z世代溝通的品牌洞察,打造涼大白人物IP,活化涼大白人物形象,推出IP形象“想開瓶”系列,做足涼大白淡定豁達的性格标簽。為了進一步提升年輕人的交互體驗,今麥郎涼白開還将“涼大白”形象應用在“想開瓶”瓶身上,通過活字印刷的創意文字瓶身設計,講述年輕人豁達、觀點鮮明的生活态度,也同時倡導健康飲水的生活方式,備受年輕人喜愛。通過“涼大白”形象的打造,今麥郎涼白開開啟了一條新的與年輕消費群體的溝通渠道,在微博、抖音等頭部社交媒體上,輸出“健康飲水喝熟水”的品類認知,也夯實了“熟水=涼白開”的品牌消費聯想。為讓涼大白與Z世代充分同頻,涼白開還牽手現象級綜藝節目《脫口秀大會》,推出《想開小會》品牌網綜,不僅有品牌自身的生動表達,還有脫口秀達人各種造梗,以及周奇墨現身直播間現場直播帶貨。一系列營銷動作讓今麥郎涼白開和“涼大白”的形象在年輕消費者心中引發積極反響,獲得行業内的高度關注。一套營銷組合拳之後,基于品牌的創新思路,今麥郎順理成章地啟動了電商計劃,搭建線下、線上雙配合的全渠道營銷模式。

　　從細分賽道的品類創新到涼白開的文化輸出,再到破圈跨界的花式營銷,這些有條不紊的布局和紮紮實實的戰術推進,或許就是今麥郎涼白開戰績斐然的關鍵,甚至成為其決勝瓶裝水未來市場的王牌。

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