本文将來深究一下抖音讓你如此沉迷的原因，主要是從産品定位、産品設計和産品運營三個方面展開分析，enjoy~

過去的半年内，抖音短視頻做到了日新增用戶數均97.79萬。在今年2月，抖音的月均DAU就已經達到了3,253萬。抖音真的很瘋狂，因為抖音讓整個移動互聯網14%的用戶都沸騰了起來。以至于抖音這個非遊戲app迫于壓力也要出台防沉迷機制。

今天我們來深究一下為什麼抖音讓你如此沉迷。

一、從産品定位講起

用一個詞表達其定位——音樂短視頻社區。我們拆分關鍵詞，即“音樂”、“短視頻”、“社區”。把這三個拆分的關鍵詞理解了，就完整而立體地理解了抖音的定位。

1. 音樂元素

“音樂”元素主要實現兩個目的：

• 第一是感染情緒；
• 第二是代入感。

首先我們說說關于音樂的第一個重點——聲學上的某些基本特性。音樂當中有多種基于聲學上的基本特性，這些基本特性被腦幹捕獲并引起注意，因為基因使得人對帶有這些基本特性的聲識别為重要信息或緊急信息。

其次是關于音樂的第二個重點——節奏。音樂一定是要有節奏感的，而人的身體天然對節奏敏感，因為人的有多種生理節奏，比如心跳，音樂的節奏是可以與人的生理節奏共鳴的。

第三個重點——音樂攜帶情緒，音樂本身是有懈怠着歡樂、悲傷、憂郁等情緒的，人在聽音樂時會被引導散發自己的對應情緒，而情緒的波動就是一種體驗，情緒的波動還會讓人上瘾，就像有些人喜歡坐過山車，其實為的隻是那一陣情緒的波動。第四個重點——條件反射。人的記憶中各種畫面都是伴随着對應的聲音的，當人聽到音樂時很容易勾起記憶中畫面的呈現，聽到音樂，呈現記憶中的畫面，這就是條件反射，這種條件反射有很強的代入感，所以當你聽着BGM看視頻的時候，特别容易快速融入到視頻當中，結合沉浸式設計，在抖音裡看每一個視頻都會被迅速地代入，也更容易觸發共鳴。

2. 短視頻

人接收訊息的方式分别是聽覺、觸覺、嗅覺、味覺、視覺，調用感官越多，接收訊息越立體。在移動互聯網中，文字、語音、圖片、視頻是目前可行性最強的内容展現形式，人的大腦最原始的接收訊息機制就是通過圖像，所以圖像對大腦來說接收更快且最舒适，但視頻能直接表達的訊息量又遠高于圖片形式（圖片可以攜帶極大訊息量，但是不夠直接，需要大腦通過分析才能解讀更多）。

另外，動态的畫面更容易吸引注意力，因為人的基因裡有一種很強的自我保護機制，這種機制的底層因由就是發現危險信号，大腦默認每一個新畫面的出現都是一個新信号的出現，所以人的大腦對每一個新畫面的出現都會引起警覺。于是畫面是動态的時候大腦的注意力會被不斷吸引，這就是視頻内容的優勢。但是呢，大腦的持續處理信息會引起疲勞，所以視頻時間過長，會導緻人的注意力下降。抖音的每一個視頻給人不同的情緒體驗，觸發人不同的記憶經曆，每一次視頻的切換都是一次重新喚醒大腦。再加上抖音是UGC模式，要降低用戶生産内容的門檻。

綜上所述，在網絡基礎設施建設成熟的今天，在流量成本可以更低價的現在，短視頻成為了最能留住用戶的内容形式（并非最好的内容形式，打個比方，當我們需要更有營養的内容形式時，需要調動用戶深度思考起來，那樣的話也許文字反而是最好的内容呈現形式）。

3. 社區

首先我們要理解“社區”是個什麼東西，社區是一個飽含内容，同時讓人與人之間不斷産生交流互動的空間。社區裡的内容要承擔提供信息、提供交流觸發條件的責任，而抖音這種UGC模式裡的内容還承擔了讓用戶被關注、被理解、被認可、被羨慕的責任。人從“智人”開始，就是很強的群居性生物，因為沒有人可以單獨生存，人從最開始就思維裡就根深蒂固地有了要與人待在一起，一起打獵、一起保護下一代的思維。

于是，人要交流互動、交換信息，表達自己的想法、理解他人的想法。這些都是人的基因中牢牢寫下的代碼。同時由于人的大腦進化出了最發達的處理情感的“杏仁核”，人的感情最為豐富且極其敏感，人也是最害怕孤獨的生物，孤獨甚至讓人生病。人對情感共鳴的需求之最，所以人是最需要表達、交流互動的生物，而社區就是解決人這些需求的空間。同時人與非親近的人之間有天然的心理隔閡，所以交流互動需要有更好的基礎，基礎應該是什麼呢，基礎就是讓人覺得其他人隔閡被消除了，簡單來說基礎就是人與人生活、思想上交集的那一塊石頭，大家有機會站在同一快石頭上了，便親近了。

比如人們處在同一個氛圍裡，獲得了氛圍給自己帶來的同一種感受時；比如人發現另一個人有跟自己的同樣的三觀時；比如人對一個事物産生了共鳴，發現另一個人也對這個事物産生共鳴時；比如人發現另一個人有了跟自己同樣的經曆時。所以社區氛圍、社區文化、社區持續不斷産生的優質内容就是社區的根基。

為什麼社區的威力可以如此之大？因為社區解決了人的社交需求，那我們就要來分析人的社交需求了。社交需求包含多個需求點，追溯本質可以區分為6點：

• 第一點是性，人要赢得更多的擇偶機會，就需要認識更多的異性（也可能是認識更多的同性），同時人的性需求會驅動人不僅是接觸更多異性，還會驅動人行為上去靠近、去追随，以及其他；
• 第二點是安全感，人通過社交知道自己有圈子，有同類，找到歸屬感，甚至能獲得關心；
• 第三點是共鳴，人通過社交被理解或理解其他人，發現彼此有同樣的想法、有相似的感受等都讓人心理獲得愉悅；
• 第四點是虛榮心，人的虛榮心被滿足一定是建立在有其他人的基礎上，因為虛榮心的滿足一定要存在羨慕者或嫉妒者，所以人要向其他人輸出信息，要去跟其他人互動，獲得關注，加強就是認可，再加強就是羨慕；
• 第五點是獲取信息，人通過社交獲取信息，要向其他人獲取信息，也要向其他人提供信息；
• 第六點是利用，人知道其他人可以幫助自己達到某些目的，也知道要利用其他人就需要與其他人建立關系甚至培養感情，通過社交赢得其他人的信賴，然後就可以得到其他人的支持、幫助。

二、抖音的産品設計

理解抖音的定位，以及理解“社區”、“社交”之後，我們簡單聊聊抖音的産品設計。我隻想講講兩個點，其中重點講BGM功能。

首先抖音是沉浸式浏覽的設計，視頻全屏展示，所有操作按鈕都是懸浮于視頻之上，向下滑動則切換視頻，切換的同時第二個視頻便自動播放，隻要視頻内容優質，就實現了讓人停不下來的效果。

其次是BGM功能，抖音的每一個視頻在右下角有一個BGM按鈕，底部标簽欄之上是當前BGM的作者、音樂名循環移動顯示，全憑隻有BGM相關的這兩個地方是動态的，結合上文提到的動态畫面與靜态畫面的分析，我們一眼就明白了BGM功能對整個産品的重要性。點擊BGM按鈕，會進入使用該BGM錄制的所有視頻的列表，下方是“拍同款”按鈕。

以用戶心智模型來說明該設計：看到一個喜歡的視頻，優先注意到該視頻的BGM，喜歡該短視頻後便想看看其類似的短視頻，或者自己想拍個類似的短視頻，然後點擊BGM。進入到視頻列表後，開始浏覽其他相似短視頻，或者直接以該BGM進行拍攝，亦或先收藏該BGM等着下次再拍攝。

大家發現，在這個用戶心智模型裡，用戶默認以BGM作為一種搜索方式去尋找更多内容與當前相似的短視頻。這是因為抖音早期的産品運營策略，抖音從上線初，就開始利用運營和産品的配合培養用戶習慣。

早期版本的抖音裡有一個以不同主題分類短視頻的菜單頁面，該頁面裡會顯示多種主題（不同主題是不同的BGM），每一個主題下的短視頻列表中第一個是示範版本，第一個後面都是模仿版本。抖音會邀請一些有影響力的逗友按照“劇本”拍示範視頻，然後推送示範視頻給用戶看并引導用戶參與主題，學習示範視頻進行拍攝，大量的用戶看完示範段視頻後開始直接用當前BGM、模仿着示範段視頻的動作拍攝自己的版本，系統将用同一個BGM拍攝的短視頻都歸類為一個主題。

于是用戶便逐漸有了以BGM來分類視頻内容的習慣，也有了以同一個BGM拍攝的視頻内容相近的認知。當然後期的抖音已經變成了以同一個BGM拍攝的視頻内容大不相同的情況，但是用戶對BGM的敏感度的培養，加上不同BGM自帶的情緒、節奏不同（以同一個BGM拍攝的短視頻傳遞的情緒想近，且以同一個BGM拍攝的短視頻内容的節奏也都統一），讓用戶一直有着以同樣的BGM拍攝的短視頻屬于同一類的認知。

為什麼抖音的用戶心智模型中要把BGM看得如此重要？因為這正是抖音讓你嗨的G點，BGM搭配視頻内容的輸出，是最具殺傷力的，最容讓人情緒波動，最讓人陶醉其中。BGM輔助人解讀視覺内容，視覺内容輔助人解讀音樂，如此一來，從抖音的每一段内容中都能解讀得更快，且解讀出更多。

你有沒有一種體驗，有一些音樂配合着某些場景，或者說配合着畫面聽的時候更好聽，當你回頭單獨再去聽的時候發覺音樂并沒有之前那麼“好聽”了。某些畫面配合着音樂更好看，當你去掉音樂去看的時候發覺沒有如此“好看”了。如果你有過類似的體驗，那麼你已經解讀出抖音讓你沉迷的關鍵了，你就是如此被抖音輕易戳到G點的。

三、抖音的運營

接着我們順便聊一聊抖音的運營了。其實抖音的初期，基本上所有的短視頻都沒有台詞，全是節奏感極強的BGM，畫面内容都是嚴格配合着BGM節奏，這就是最初的抖音，每一段視頻都是炫酷的。但是最初的抖音并沒有引爆，原因有二：

• 先者制作内容的成本太高，盡管運營一直在提供大量的優質BGM和内容示範，甚至定時出教學視頻，教用戶如何打光、如何運鏡，一切都是為了降低内容制作成本。但在此基礎上，一段能上熱點的抖音短視頻還是需要消耗大量的拍攝時間，像是拍電影一樣，會出現大量NG，那個時候能持續輸出優質内容的用戶極為有限，他們是小衆的一群潮流達人，他們也是抖音的pioneer用戶；
• 再者是初期的抖音隻講炫酷，視頻内容隻滿足了用戶的好奇、炫耀（虛榮心）、性等需求，内容涉及到的情緒類型太單一，用戶也不能得到共鳴等社交需求的滿足。到了2017年下半年，抖音開始重要的疊代，疊代後抖音有了更多對拍攝時動作節奏要求不那麼高的BGM，也有了更多自帶台詞的BGM，内容制作成本更低，更豐富的示範視頻教用戶隻需要對對口型，或者簡單的做幾個動作，甚至隻需要拍某個場景，隻要選好一個合适的BGM，就呈現出了極具煽動性的視頻内容。

疊代後抖音的大量視頻内容完美地利用了“蒙太奇”效應，這些都是運營上的投入，教育用戶得到的結果。

其實，短視頻内容的UGC平台的最大難點之一就是内容的量以及質量，量受到了制作門檻的影響，門檻中最高的是腦力或者說創意，疊代後的抖音讓内容有了很強的繼承性、發展性，玩抖音的朋友應該都懂的，因為你會經常看到用戶之間的短視頻在相互呼應，于是内容就容易出現很多梗，每一個視頻都有可能引起蝴蝶效應，傳染着某種情緒或某種表達方式，在“社區”的繼承、發展中逐漸放大。

于是，很多用戶不需要有好的創意，隻要跟着抖音已有的視頻内容響應着上傳自己的視頻，就很容易産生出受群衆喜歡的視頻了，于是“優質”内容出現的概率大大提高了。

也正是抖音疊代之後，内容攜帶着各種人間百态以及人的七情六欲，于是用戶受衆更多，用戶也更容易在抖音裡感受到共鳴。用戶之間的互動也變得頻繁，用戶社交的底層需求在抖音裡越來越多的被滿足。

最後，用戶被完完整整的教育了，越來越多的用戶明白如何花短時間創作出所謂的優質内容了，于是抖音上吸引你的短視頻源源不斷。

本文由 @鄧生 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來源于網絡

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