在衆多寵物消費當中,寵物食品是國内寵物市場中發展相對成熟的一個行業領域。誰能讓寵物吃得美味且健康,誰就有機會異軍突起,殺出重圍。
作者 | 青翎
編輯 | 杜仲
來源 | 觀潮新消費(ID:TideSight)
近年來,随着寵物地位的提升,寵物主越來越願意在寵物身上花費更多的金錢和心思,在衆多寵物消費當中,寵物食品是剛需,也是國内寵物市場中發展相對成熟的一個行業領域。
根據《2021年寵物行業白皮書》顯示,2021年,寵物食品的市場份額高達51.5%。另據《2020年中國寵物消費市場分析報告》顯示,國内寵物食品消費者的需求,已經呈現出明顯的精細化趨勢。
在這個過程當中,寵物食品的質量、安全性等屬性的重要性,要遠高于口碑、品牌、渠道等因素,國内寵物食品賽道的競争逐漸向産品本身回歸。
面對爆發的内需,曾經為國際品牌代工的國内寵物食品制造商,紛紛開始推出自主品牌;同時,寵物行業與電商渠道的興起相輔相成,一些抓住互聯網機會的創業品牌開始以輕資産的方式入局;加之越來越多的跨界品牌正在布局寵物食品賽道,國内寵物食品行業的競争格局正在發生變化。
中國寵物食品行業距離誕生真正的“頭部”還有多遠的距離?目前寵物食品品牌乃至背後的供應鍊體系還存在哪些短闆?什麼樣的玩家能在寵物食品的競争中最終勝出?
8月5日的《上線啦!國潮》邀請重磅嘉賓:
⾼爺家創始合夥⼈ 聞光凱
派摩品牌創始⼈ 向旭東
⾖柴聯合創始⼈ 劉東達
他們一同做客觀潮新消費(ID:TideSight)直播間,共同探讨“千億寵物食品的良品之戰”這一話題。
01 養寵升級:從吃人食到吃寵物糧觀潮新消費:國内寵物市場發展多年,但⾄今依然⾮常分散,⼤型連鎖品牌稀缺,您認為原因是什麼?
向旭東:中國寵物行業真正進入消費者市場是在2008年前後。目前養寵愛好者仍然是第一代。行業仍屬早期,主要有幾個原因:
首先,中國家庭養寵滲透率不超過10%。相比歐美發達國家,差距仍然很大。
其次,中國的寵物賽道,無論是C端還是B端,都不夠成熟。而且目前還沒有出台寵物相關的法律法規,這也限制了寵物行業的大規模發展。
寵物行業是一個在發展中的市場,我們需要給予更多的容忍與耐心。
觀潮新消費:寵物賽道走向成熟的标志是什麼?需要多長時間?
向旭東:首先,歐美的養寵曆史基本經過了三代人,已經相當成熟。中國寵物消費者目前兩大痛點是,如何提高養寵的幸福感和降低養寵的困擾,歐美國家已經過了這個階段。
其次,行業法律法規的出台也是走向成熟的标志之一。
另外一個标志是寵物消費品牌的出現。目前,國内的寵物消費品牌基本屬于渠道品牌。
最後,家庭養寵滲透率也是一個标志,如果能夠達到40%-50%,至少接近于相鄰的日本、韓國。
觀潮新消費:國内寵糧市場發展⾄今經曆了哪些階段,當前寵物糧⾏業發展情況如何?
劉東達:我從2008年開始養寵,那時候人們的認知還處于到底喂人食還是給狗糧的階段。
随着生活水平和認知的提高,消費者才慢慢意識到寵物需要吃自己的食品,而不是人類的剩飯剩菜。從早期的天然糧,五谷糧、凍幹,再到現在的烘焙糧,反映了消費者寵物營養認知的成長過程。
如今,中國消費者越來越認可國産品牌。我能從和豆柴用戶的交流中直觀感受到,消費者開始認可國産寵物糧。
從供應端來看,目前寵物行業是供大于求。所以供應端的競争會越來越激烈,也會越來越成熟。無論是管理規範還是品控保障,都會處于良性的增長。
不足在于,近兩年寵物品牌大量增長,容易出現劣币驅逐良币。但從大消費的角度來看,每個行業必然經曆這個階段,誰願意深耕配方、深耕實驗數據,關注消費者需求,誰才有機會脫穎而出。
觀潮新消費:寵物行業裡哪些細分的需求更加旺盛?
向旭東:我們的服務大緻分為以下幾種:第一種叫幫買,幫助門店更好地采購,選擇符合消費者需求、門店經營需求的産品;第二種叫幫賣,産品進到店裡,如何更好地賣出去;第三是幫管理。
還有一種是培訓。許多消費者對線下門店不滿意的地方不是價格,而是從業者的專業度不夠,不能解決實際遇到的問題。所以我們做了教育培訓系統,幫助門店提高專業度,讓寵物店主從寵物愛好者轉型成寵物門店經營者。
中國寵物行業尚在早期,各方面專業度都需要得到提升,派摩要做的就是聚焦線下門店,通過給門店提供系統化的服務,提高整體的運營能力,更好地服務消費者。
這當中産生的消費者數據也能及時反饋給品牌方,讓他們做出更符合消費者需求的産品,成為真正的消費者品牌。
02 寵物糧如何好吃且健康?觀潮新消費:寵糧⻝品安全事件頻發,核⼼原因是什麼?當前有哪些解決⽅案?
聞光凱:近兩年由于行業競争激烈,寵物糧安全問題反而稍微轉好。
我個人認為寵物食品安全會涉及到五個環節:
第一是産品研發環節。有些産品制定配方時,會做新的嘗試,比如加添加劑或者調整配料,但這些添加劑是否具有安全性、是否做過驗證,是不确定的,會造成産品的不穩定性。
第二是原材料供應鍊的環節。前端的原材料不夠好,容易導緻産品在後端出現品質問題。
第三是生産品控的環節。生産過程有沒有跟蹤,比如膨化糧,膨化溫度有沒有控制等等。
第四是後端質檢環節。批次之間是有差異的,品牌是否能做到每批次都檢查。
最後是倉儲保存的環節。比如倉庫的溫度、濕度等等,部分品類是比較敏感的。
寵物糧安全問題說到底還是行業規範問題。剛提到的這些環節在行業規範裡的要求比較低。雖然中國目前出台了相關規定,但規定制定時間較早,标準也較低,品牌也隻是将國産标準當作最基礎的要求。
從高爺家自身來看,我們的産品研發比較謹慎,出品慢。
每個産品出來後,如果用新的技術和配方,會做很久的實驗;供應鍊的原材料我們也會要求工廠為我們溯源;質檢上,每一批次都會有品控人員駐場,每次檢測有60多項,且必須拿到質檢報告才能出庫;倉儲上,我們用普洛斯倉的标準進行對接。
觀潮新消費:今天國内寵糧⾏業的供應鍊⽔平如何,主要痛點有哪些?您認為供應鍊對寵糧品牌的價值是什麼?
向旭東:國标制定以來,十年前的小作坊基本從生産端退出了。現在寵物糧行業,無論是生産規模還是營養配比,都有了很大的改善,寵物食品的生産基本沒有代差。
從流通端來看,中國分線上線下兩個市場。線上以電商為主。線下以個人經營的寵物店為主,寵物店生意的本質是私域流量的生意。如今從業者整體的經營能力、服務意識、産品選擇等方面都在逐步好轉。
整體來看,目前供應鍊比較散,但總體趨勢是在向上發展。
劉東達:單論硬件設施和規模,我們不比國外差,國内優秀的工廠甚至已經比國外更加先進。
以豆柴為例,從包裝開始,第一步是抽檢而不是裝車發貨,抽檢沒問題才發貨到倉儲,每個倉儲都有實驗環境,卸車之前會再次檢測。整個流程的環節,都要追求極緻,做到公開透明。
觀潮新消費:寵糧産品研發的流程和邏輯是什麼,核⼼創新點是什麼?
劉東達:豆柴最早是做私域起家。目前累計了80萬的付費群體,我們和消費者的互動感知非常頻繁,對消費者需求感知最敏感,因此豆柴所有的研發邏輯都基于消費者調研。
以新定位“吃豆柴,貓狗腸胃好”的調研為例,我們實地走訪了100個豆柴的會員用戶,了解用戶在養寵過程中擔心的問題,以及用戶在養寵過程中的認知成長等。
在走訪後,我們線上随機挑選了2000名付費用戶做調研問卷,結果發現幾乎95%以上的用戶都對“什麼是好的寵物糧”達成了共識。
首先是要愛吃。愛吃決定了後續的一切;其次是腸胃健康,腸胃健康取決于寵物的消化吸收率。這就是豆柴此次戰略定位背後的調研邏輯。
因此接下來豆柴産品的研發,包括現有産品的調整、新品的推出,都以腸胃健康為主導。目前,我們在東莞成立了研發基地,專門針對寵物腸胃消化吸收率做深度開發。
在成立研發基地前,豆柴和上海交大共享實驗數據,同時也建立了研發項目,申請了十幾個針對寵物腸胃研發的專利,目前已經批下來的大概4-5個。
我們的研發負責人講過一句話“失敗是常态,成功才是偶然”。對寵物糧企業而言,最科學的就是自己的實驗數據,所以研發是我們要做的事,堅定且專注。
聞光凱:我們現在的研發主要分三部分:
第一是繼續和高校課題合作,我們發現市場裡的痛點并向高校提出需求;
第二是和工廠的合作。技術轉化成産品的過程中,需要打樣、調試設備參數等等,這些工作需要有工廠配合;
最後是我們内部的研發,現在高爺家的研發投入一年在七八百萬,我們自己也建立了喂養基地,用以做數據觀察;并且從國内頭部的農業高校引進了博士碩士,作為研發骨幹。
雖然研發上投入挺多,但産品依然出得很慢,我們希望步伐更穩定後再把産品推向市場。
03 從線上走向全域觀潮新消費:高爺家在渠道和營銷上的思路是怎樣的?背後的邏輯是什麼?
聞光凱:我們最早從天貓起家,早期以益生菌産品為主,投放比較少,主要靠産品力實現增長。線下渠道是從2021年四季度開始發力,且線上和線下商品價格一緻,盡管賺的不多,但品牌得以在線下更好地滲透。
觀潮新消費:向線下滲透是出于什麼樣的考慮?兩路并進會出現什麼問題?
聞光凱:高爺家起步時,我們嘗試過線下,但當時寵物門店不太能接受,剛出來的品牌,沒有消費者的使用和認可,在線下缺乏信任。我們也沒有渠道資源,隻能轉做線上。
2021年,我們線上的品牌聲量做得不錯,于是再次轉向線下。中國有7萬多家寵物門店,這是個體量非常龐大的市場,而且确實有部分消費者的消費習慣就在線下。
最重要的是,線上的流量成本越來越貴,加上我們有了一定的品牌勢能,寵物門店願意采購我們的産品,也有消費者主動詢問有沒有高爺家,這時候投入線下的成本會比早期低很多。
我們認為,一個品牌如果沒有在線下深耕,就是一個無根之萍,所有的消費品要持久地發展,最終還是要占領貨架。
而且線上和線下的消費,體驗差别很大。消費者在線上最多看詳情頁,而且還不一定看得仔細。但在線下可以和店主溝通,建立信任。
劉東達:寵物行業目前的品牌還都是渠道品牌,沒有真正的消費者品牌。
什麼是消費者品牌?以可口可樂為例,隻要消費者有需求,全世界任何地方都買得到。大前提就是,品牌一定要全渠道進行全域銷售。這樣才能在消費者有需求時,做到及時承接,這也是豆柴轉型的原因。
豆柴做了5年的私域,沒有擴展任何渠道,原因就在于我們想把整個渠道流程打穿,隻有做到極緻才能有更多的精力做業務拓展。
進入線下渠道的一年中,我們的結果還不錯。這一年我們隻推了一個系列的産品,其中8個sku成了爆品,單品年銷售額達到3000多萬。
在做複盤時,我們發現原因有兩個:首先我們團隊成員比較資深,其次是我們過往五年裡有了深度積累,在私域裡培養了消費者認知和口碑。
觀潮新消費:豆柴在私域的打法是怎樣的?
劉東達:私域不是銷售路徑,而是下沉和深度服務客戶的路徑。
私域本身需要長周期的沉澱,它最大的價值在于把流量變成握在自己手裡的用戶,前提是如何經營。
豆柴的會員在寵物生日或者其他節日,會收到我們贈送的禮物,我們會把寵物和主人的合影打印出來寄過去。如果站在成本的角度,這種做法是企業增加成本給客戶制造服務。
私域不是一個索取路徑,是一個輸出與付出的路徑。要耐住寂寞,踏踏實實地服務客戶,創造驚喜與感動,才可能看到效果。
豆柴把自己定位成寵物顧問,基礎的醫療、營養知識以及教學訓練技巧,我們都會向用戶輸出,并持續跟進。
觀潮新消費:寵物行業的SAAS服務需要哪些核心能力?
向旭東:寵物行業尚處于早期,因此經營能力比較弱。做寵物行業SAAS需要有兩項能力:
一是行業能力,必須具備對行業的深度理解。做垂直領域的SAAS,開發的功能要符合行業的需求;
二是要有相當強的互聯網能力。客戶的需求要通過技術手段實現。交互更好、體驗更好、功能更貼切。
光有這兩種能力還不夠。寵物行業處于早期,從業人員不夠成熟,需要一個相當大的服務團隊實現落地,手把手地為從業人員提供教學服務,這是在寵物行業做SAAS的關鍵。
所有行業尤其是實體經濟,必須要完成互聯網的轉型,從坐等客戶上門的門店轉變成智慧門店,這才是實體店未來的必由之路。
04 寵物食品賽道的終局在哪?觀潮新消費:外部消費環境的變化,對寵物食品賽道長短期的影響是什麼?
聞光凱:從我們的情況來看,疫情對寵物消費的影響不是很大,因為寵物主糧消費是剛性的。我們的數據顯示,疫情期間消費者反而會恐慌性地囤貨。
但是消費降級是我們擔憂的問題。高爺家在行業裡的定位是中高端品牌,去年我們判斷後續會有消費降級,所以出了一款新品,把價格定在了78元。我們即便少賺一點,也要讓寵物們能吃得更健康。
劉東達:疫情這3年,對豆柴本身影響不是很大,但私域端還是會有些變化。比如消費過萬的客戶,可能會調整近期的策略,之前充1萬,現在充5000元。
但我覺得寵物糧本質上不太容易存在質量上的消費降級,因為消費開支真的不多,沒有想象中那麼恐懼。
我感受更明顯的是,疫情對實體經濟和線下代理商的打擊,這也加速了實體經濟的發展轉軌。曾經排斥線上的寵物店已經能夠接受線上,所以線上線下一體化是未來的趨勢。
向旭東:疫情對寵物行業的影響,可以從兩個維度來看。
從大的維度來看,寵物行業尚在成長期,和其他行業相比仍是增量市場,因此受沖擊的力度要小一點。疫情之後,行業增速确實在放慢,但寵物行業需要持續耕耘,所以行業放慢,反而有利于擠掉泡沫,回到相對理性的區間。
從另一個維度來看,由于客觀環境的影響,原材料上漲幅度很大,不少寵物品牌今年會很難經營。基本盤不夠硬的企業容易倒下,但是一些儲備比較強的企業,會借助疫情突出重圍。
觀潮新消費:未來寵糧⾏業的發展态勢将會發⽣哪些變化?基于這些變化,您對品牌的⻓期發展做了哪些⽬标和策略的調整?
向旭東:中國寵物門店和歐美不一樣。歐美的寵物門店是連鎖化的模式,門店以銷售産品為主,相對更加标準化,這也是它能夠連鎖化的核心原因。
中國寵物門店服務占比更高,基本能達到30%-50%。它的服務是以人為核心,所以更加适合個體創業。這是中國寵物行業目前的一個現狀,我認為它會成為一個長期趨勢。
未來通過社會化分工,寵物行業能夠提供更多的服務場景。标準化的工作可以交給服務商完成,更個性化的服務交由店主自己實現,通過分工組合,讓養寵更加幸福、困擾更少。
從規模上來說,未來的中國會成為全球最大的養寵市場,現在大概在2000億左右,美國大概在6000-7000億。但無論從中國的人口基數還是中産階級占比來看,未來中國市場都有巨大的發展空間。
聞光凱:寵物行業天花闆遠未到來,未來3-5年寵物行業體量可能還會增長3-5倍。
增長來源于寵物普及度、食品滲透率,在四五線城市,寵物可能沒有吃上寵物糧,也沒有相關的寵物服務。
另一個則是消費結構。以貓為例,現在的貓年齡比較小,食品用品占比較高,随着年齡的增加,醫療相關的服務比例會提高。此外,随着消費結構的變化,智能硬件也會逐漸普及。這三種消費疊加後,整體的消費市場會有大幅提升。
此外,随着寵物消費行業的崛起,越來越多的年輕人願意學動物醫療專業,這有利于基礎設施的建設。
近兩年國内工廠的建設,包括更好的生産線、更好的技術應用,也從前端解決了寵物行業未來的天花闆問題。
從渠道端來看,目前連鎖化還不成型,但随着養寵密度的增加,門店連鎖化的可能性會提高。目前大多數門店的賣貨比例不大,寵物食品進商超的比例也不多,非一線城市的消費者缺乏去商超購買寵物糧的習慣,未來基礎設施的建設對銷售端的幫助會更大。
劉東達:疫情第一年和第二年是新晉品牌激增的階段,到了今年,新晉品牌少了很多。在此過程中,很多品牌進入了1.0的角逐階段,誰能存活?誰在增長?誰在倒退?三年之後會有一個初步答案。
從渠道端來看,目前大型KA的滲透率很低,無論是傳統的沃爾瑪、家樂福,還是新型的KKV,對寵物行業的了解不夠深入,這需要一個成熟演變的過程。
觀潮新消費:寵物食品行業的終局是什麼?
向旭東:對派摩而言,未來的終局就是幫助千千萬萬個寵物店完成數字化轉型,變成智慧門店,為寵物愛好者提供更好的服務。
聞光凱:中國寵物食品行業很難出現壟斷,目前來看市場比較分散,即便是頭部的上市公司體量也并不大,消費者需求也很多樣化,所以我認為會出現多強局面,湧現不少小而美的公司。
随着行業增長,出現許多10億銷售額的公司很正常,但是百億銷售額就比較難了。
劉東達:豆柴的使命,是讓天下寵物健康長久地陪伴主人。如果從使命的角度來看,是沒有盡頭的。
從行業現狀來看,即便是盡頭也要分階段。現階段的盡頭可能是,從群雄逐鹿到國産化的top10出現。這個過程需要企業有研發能力、品控能力以及供應鍊把控能力。
目前寵物行業隻是大消費領域的一個小版塊,下個階段,樂觀一點來看,或許會産生百億市值的公司。那時候産品不會是核心競争力,更講究拼效率、拼企業文化。這些決定了企業的未來。
,更多精彩资讯请关注tft每日頭條,我们将持续为您更新最新资讯!