互聯網套路就是産品有目的性的設計功能路徑來滿足用戶需求的同時，讓用戶對産品有所投入、反哺滿足産品需求。用戶投入越接近無意識狀态，投入就越多，套路也就越高級。

用戶需求要根據具體的産品作分析，産品需求與其商業模式有直接聯系。

用戶投入受産品有目的性的設計的功能路徑的範圍限制，用戶投入具體包括但不限于時間、金錢、智力、内容等。

無意識，一指用戶未察覺到自己的投入，二是指用戶未察覺到産品套路。

産品ROI=産品設計投入/用戶投入

當用戶需求被滿足時，用戶會視被滿足的程度，對産品有所投入。而用戶投入影響産品需求被滿足的程度，也就是産品的商業模式能否跑通，在這裡産品需求可以等同于商業模式。商業模式是給産品估值的最契合方式，隻有商業模式得到驗證，産品的市場價值才會被認可，由此獲得更多資源投入到産品的開發設計，更好地滿足用戶需求。

有投入才有産出，飛輪想跑通，要産品的商業價值得到認證，即産品ROI越小越好。假設産品的商業價值未得到認證前，産品設計投入是一定的，隻能通過增大用戶投入降低産品ROI，即要麼為用戶提供超出預期的用戶價值讓用戶自然投入、要麼利用高級互聯網套路用戶投入更多。

下面我們以微信7.01的更新為例，分析微信基于的用戶需求，拆解新功能的套路、明确産品需求。

一、微信基于什麼用戶需求？

人存在的本質需求是“被看見”，持續的“被看見”進化為“陪伴”。“被看見”和“陪伴”是同時存在、相輔相成的，他們滿足人們的不同需求。陪伴給人安全感，讓人可預知的“被看見”；“被看見”給人新鮮感，其帶來的不确定性就像斯金納箱實驗過程，讓人不斷雀躍嘗試。

社區産品主要解決“被看見”，社交産品主要解決“陪伴”。但能解決“陪伴”問題，不一定能解決“被看見”問題；能解決“被看見”問題的，不一定不能解決“陪伴”問題。

微信的實時通訊功能主要解決人的陪伴需求，朋友圈等其他功能解決人的被看見需求。但随着用戶在微信上社交關系的增多，熟人社交關系的流動性變差，微信變得像一個以自我為中心的波紋型、多圈層的鄉土社會結構。

在這種鄉土社會結構中，人的表達會趨向簡單化。因為語言的精确解讀需要發生在一個社群所有的相同經驗的一層關系上，群體越大，包括的人所有的經驗越繁雜，發生語言的一層共同基礎也必然越有限。（就好比如大多數用戶在發朋友圈時趨向使用分組可見功能，他們選擇的是可以解讀他們想表達的意思的好友圈層，隻要識别出這個圈層，就可以使用簡單化的語言進行表達。）

雖然分組功能可以使用戶的表達變得簡單，但在篩選、識别圈層時，也增加了用戶的表達成本。

鄉土社會還有一個顯著特性就是熟人社會。熟人可以給我們帶來安全感，但極少給我們帶來新鮮感，這時用戶的“被看見”需求就不會得到滿足。（例如：你在發朋友圈時，這條朋友圈的點贊數你是能估計的八九不離十的，甚至你都能猜到誰會給你點贊，這就使得“被看見”的過程缺少了新鮮感，變得可預知，用戶嘗試“被看見”的次數減少，也就是用戶的表達欲在下降。）

表達欲下降并不代表用戶不需要表達，而是用戶去了其他平台釋放表達欲。表達欲的下降也減少了社交互動次數，間接影響了社交關系，使親密關系變得疏遠、邊緣關系變得陌生、更甚直接去其他社交、社區産品中尋找新的陌生關系。并且當用戶對社交互動數有了一個預期後，實際社交互動數隻會慢慢低于用戶預期，用戶的陪伴需求也開始不能被滿足。

總結來說用戶需求就兩點：

1. 逃避生産質量達不到圈層人設預期的壓力。渴望多樣化的表達方式、更低的生産成本釋放表達欲。
2. 逃避預期互動量與實際互動量的落差。渴望更好的被看見，更多的有效互動關系、感知陪伴帶來的安全感。

二、拆解新功能的套路

微信7.01版本的更新主要有以下四點：

1. 用【時刻視頻】，記錄眼前的世界。也可以給朋友的視頻【冒個泡】，告訴他你來過。
2. 可以在看一看裡浏覽朋友認為好看的文章。
3. 在聊天詳情頁中，可以給單聊設置強提醒。
4. 界面全新改版，更清晰直觀的視覺與操作體驗。

我們主要就1、2兩點進行拆解分析。

（1）“看一看”

“看一看”像是推文在朋友圈傳播的一個精簡功能，簡在傳播成本的降低、精在利用熟人推薦的消費内容的增多。這個模型應該不是拍腦袋的決定，我估摸一方面是根據推文在朋友圈的傳播深度（最多有幾度傳播？）和廣度（傳播了多少次），另一方面是推文被爬到其他APP上的一些閱讀數據。

在微信上被生産出的文章，讓用戶在其他APP上閱讀，這說明微信在文章推薦方式上不足或有問題，用戶的閱讀需求沒有被滿足。（内容閱讀的最好場景還是在原産地，和吃飯一個道理。但原材料好還不夠，烹饪方式也很重要，也就是用戶通過什麼方式看到了這篇推文。）

從訂閱号展現方式的頻繁改版到看一看功能的推出，我想都是微信在尋找最佳閱讀方式的一些嘗試吧。

每個人擅長的向外界交換信息的方式都不同，看一看的功能豐富了文字這一媒體形式、降低了用戶生産成本，讓用戶釋放了表達欲。同時利用熟人社會的窺探欲，促使用戶在看一看消費内容，增加了對好友的了解。從在閱讀中生産，到回到閱讀中消費，明顯用戶需要投入更多的使用時長。

（2）時刻視頻

我思考了很久時刻視頻的功能，到底是為了強化親密關系的story，還是記錄生活的“簡單快手”。最後得出的結論是在産品設計上都有參考這兩個功能原型的一些特點，在給用戶帶來的價值上，誰都沒有定義權，能定義的隻有用戶自己。

但我暫時還是要把時刻視頻的功能定義為記錄：

• 一是story還是一個洋産社交模型，且這個模型沒有在國内的産品裡跑出不錯的數據（我猜的），而快手已經驗證了記錄這個點。
• 二是基于時刻視頻的一個特點不能回複評論且加了音樂、少了文字，這怎麼看都是在照顧生産者，低成本的釋放表達欲。而story是一個相互關系，記錄才是以自己為中心的。

時刻視頻不僅是帶着套路來的新功能，也是為有表達欲但不愛發朋友圈的人提供的一種特殊表達方式。有别于朋友圈的push，時刻視頻是pull，想看朋友發布的時刻視頻要麼主動去看他有沒有發布，要麼有和他頻繁互動的前提，并且用戶基于時刻視頻的互動是一對一進行的，區别于朋友圈的同一圈層關聯強提醒。

所以時刻視頻豐富了用戶用來表達的媒體形式、降低生産成本幫助用戶釋放表達欲，并且基于pull的獲取方式。一是增加了互動對象不确定性，為用戶帶來了新鮮感，滿足了用戶“被看見”的需求，二是在有頻繁互動的好友面前更好的展現自己，加強用戶聯系。（這個功能出來以後，打着拍視頻給親密好友看的社交産品基本可以over一下了。）

根據我對身邊朋友使用時刻視頻的觀察來看，有兩點思考：

1. 是和你基于時刻視頻互動的人不一定是有親密關系的人。
2. 是時刻視頻在當下不會跑出特别好的數據，但未來可能會，做成了就是一個殿堂級内嵌功能。因為它不同于看一看、有一些數據可以驗證用戶有閱讀需求但在微信沒有被滿足，它是未經過數據驗證做出來的功能，它是基于用戶淺層需求和對未來社交趨勢的判斷做出的一個實驗模型，在當前階段不指望這個模型跑出非常好的數據，而是需要耐心培養用戶通過視頻的方式去生産内容表達自己。

做出這個判斷的原因是：

1. 用戶是越來越懶的，所以用戶表達運用的媒體形式按文字-圖片-音樂-視頻的方向在進化。
2. 目前短視頻賽道做的都是内容消費方向，除了快手。我們拍的視頻内容不夠精彩是沒有陌生人願意點開看的，但十億網民有多少能做出那麼精彩的内容？十億網民都開始生産短視頻的時候給誰看？給你認識的人看。因為陌生人是圍觀看的是戲，熟人才願意參與你的真實生活。

所以基于網民的生産進化方向及短視頻适應的生産消費關系來看，短視頻社交是未來社交領域的一個發展趨勢。擁有十億MAU、熟人關系鍊的微信，沒有理由不去做這個領頭羊。

但目前存在的一個問題就是如何觸發微信用戶的短視頻生産欲。

三、滿足的産品需求？

我們在前面講過，産品需求和商業模式是有直接聯系的，産品需求被滿足的越好，才能獲得更多的有限市場資源。所以産品需求就是對市場有限資源的争奪。

用戶下載使用産品的數量是不受限制的，并不是用了A不能用B，但一個用戶每天的時間和精力是固定的，也就是說如果一些産品的出現、存在使得用戶降低了使用微信的時長或在微信之外的建立了新（或舊）的社交關系，那麼這些産品就算是微信的競品。争奪的有限資源也就是用戶使用時長、親密關系、邊緣關系。

不管是營銷還是産品設計，最高級的套路都是，讓用戶以為是B，其實是A。

最後期待一下今年春節各大産品的新套路，尤其是時刻視頻。

THE END

作者：jiaoshaa，野生閑話

本文由 @jiaoshaa 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自網絡

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部