心理學在廣告中的應用極其廣泛，但并非很多人想象中的魔法一般的洗腦術，也并不能做到用廣告完全支配人們的購買行為。我看到上面的答案提到最多的是大數據對人格和喜好的預測，準确地講這是将心理學與大數據作用在廣告推送中。

除了廣告的精準推送以外，心理學還廣泛應用在廣告内容設計，傳統的廣告場景選擇，品牌包裝設計等很多廣告領域。從廣告内容來看，廣告的内容如何影響觀衆，其實是社會心理學中所研究的“說服”過程。說服有兩個途徑，一種叫外周路徑，另一種叫中心路徑。

大家可以回想一下我們看過的廣告，如果某個産品在購買時不需要消費者仔細的思考和精心的挑選時，這類産品的廣告通常不會提供産品細節，而是傳遞一種感覺信息。比如礦泉水著名的廣告詞，農夫山泉有點甜，其實就是傳遞這個水是很好喝的感覺，而并不會具體描述水的生産過程，功能等産品細節。這種方式就叫外周路徑。而相反的，如果一個産品需要購買者，使用很多認知資源去挑選，購買者會主動搜索和學習産品信息時，就需要使用中心路徑。通常一些比較昂貴的産品，都是使用中心路徑進行說服的。比如汽車廣告一定會在廣告中強調自己的功能和優勢，不同調性的汽車會強調不同的優勢，諸如空間大小，汽車動力，豪華程度，舒适程度等，用以吸引不同需求的消費者。手機最常用的廣告内容就是攝像功能，比如前後2000萬像素照亮你的美。再從廣告投放的角度看，心理學的研究發現，一個人對于某一類産品，最多能想到7個品牌（左右），大家可以自己做個實驗，想一下香皂的品牌有哪些哈哈，是不是想到第三個之後就要搜腸刮肚了。這是因為人的認知資源有限，通常隻有在我們意識域的品牌才能被我們想起。因此，如果一個品牌想要你購買她，就需要用廣告來占領你的心智，占領你的記憶。

怎麼做到呢？記憶的黃金法則就是重複，因此廣告中有個基本原則就是重複原則，要在你遺忘之前多次進行廣告曝光。并且廣告也要多次強調重點！

舉幾個最近幾年最火爆的例子，請大家完成下列句子：鉑爵旅拍，____________；找工作__________；買二手車____________；以上就是重複的力量。

最後說說品牌包裝品牌形象的心理學應用。每個産品都要有品牌包裝，一個好的産品包裝可以讓你一聽到産品名字就能想起其最重要的産品特色，比如可口可樂，大家是不是瞬間想起紅色，百事可樂，大家會想起藍色。（這也算是行為主義心理學中的條件反射的應用）

當然，這件事的重點是，一個産品的包裝，應該起到吸引消費者的注意力的作用，可是，一旦産品被消費者所熟知，産品包裝就不會吸引到注意力，因為習慣。因此産品包裝不能是一成不變的，要每隔一段時間做改變。

各位可能會想，那為啥改變了之後，我們想到可口可樂的包裝還能想到紅色呢？這就是改變包裝的時候，需要用到心理學的地方。我們改變包裝，既要讓她吸引消費者注意帶來新鮮感，又不能讓消費者感覺這是一個全新的産品。于是這就涉及到了一個概念，就是“阈限”。所謂阈限就是一個人剛好能感受到刺激（包裝），或者感受到刺激變化（包裝變化）的最小刺激量（包裝變化量）。因此，在做包裝的設計時，原則就是，變化剛好在阈限範圍，也就是說能讓消費者感受到變化又不至于讓消費者感覺這是不同的産品。可口可樂不管怎麼變化都會讓我們記得他的紅色。

“所謂廣告心理學，是指運用心理學的概念和法則來把握消費者的心理特征，使廣告能夠更加有效地在消費者中傳播，進而通過廣告媒體實現産品的銷售行為。”

接下來看看心理學如何應用在廣告營銷的。

1、從衆效應（Bandwagon Effect)

從衆效應是指個體受到群體的影響而懷疑、改變自己的觀點、判斷和行為等，以和他人保持一緻。也就是人們所說的“随大流”。

廣告案例：拼多多強調用戶人數；香飄飄奶茶強調銷量。在廣告中營造或炒作“熱銷”假象，往往就 會造成真正的熱銷結果。廣告宣傳的輿論導向“火熱”，大衆就容易跟着“熱”，有從衆心理的人常就會跟着“湊熱鬧”。

拼多多的廣告語“3億人都在拼的購物APP”，把自己的品牌炒熱，引起大衆關注，從而達到宣傳與營銷的目的。這就讓消費者産生了一種“這麼多人都在使用的購物APP，那産品應該還不錯”的心理 暗示。

同理，香飄飄奶茶的“連續六年全國銷量領先，一年賣出十億杯，杯子連起來可繞地球兩圈”的廣告語也是運用了從衆效應。通過“地毯式轟炸”般的投放廣告，香飄飄成功霸占了人們的視野，已經成為了家喻戶曉的奶茶品牌。

2、奧卡姆剃刀定律（Occam's Razor, Ockham's Razor）

又稱“奧康的剃刀”，它是由14世紀英格蘭的邏輯學家、聖方濟各會修士奧卡姆的威廉提出。這個原理稱為“如無必要，勿增實體”，即“簡單有效原理”。

廣告案例：小米手機強調“拍人更美”

小米手機投放的廣告隻強調人像拍照這一個功能，就是運用了這個原理。小米6的廣告語是“變焦雙攝，拍人更美”；小米6X的廣告語是“前後2000萬，拍人更美”；小米Note3，廣告語“自拍美，拍人更美”。廣告宣傳風格簡單直白，就不會造成特色太多反倒毫無亮點的尴尬現象。

在信息繁雜的時代，任何資訊都會影響消費者的判斷。小米手機當然具備一般手機都具有的功能，但說多了消費者記不住，強調最抓人眼球的一點進行宣傳，就是“簡單有效原理”

随着我國市場經濟的不斷發展，市場競争日趨激烈，消費需求日趨多樣化。在這種新态勢下，廣告心理學在廣告營銷中具有非常重要的作用，可以使廣告創意貼合人們的心理活動，從而提升人們對廣告産品産生關注與購買欲望，促進産品銷售。

(作者：鄭州工程技術學院2020級廣告二班林然雪)

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