編輯導語:對于産品人而言,如果隻是通過某個靜态時間點來分析産品,實在太過片面,最好能夠通過版本疊代過程中,來系統全面地去分析。本文就以“微信讀書”這一産品為例進行各版本分析,旨在能從發展視角來分析産品,值得閱讀學習。
筆者之前寫過一篇《從疊代看産品:萬字分析酷狗音樂概念版,概念在哪裡?》,發現分析版本疊代能更好地動态看待産品,而不是局限于某個靜态點去分析産品,于是後續筆者将不定期推出【從疊代看産品】系列,細能具體到各版本進行分析,粗能從版本周期判斷産品戰略,希望能和各位從更高的發展視角去分析産品。
本文屬于微信讀書分析文章的首文,這個系列文章可能會達到近5萬字,考慮到讀者閱讀精力有限,故結合版本以及疊代重點,會推出多篇相對獨立的文章,本文是首篇,從産品定位上來分析微信讀書的初心。
一、産品簡述現如今,各大成熟的軟件産品,尤其是疊代了多個大版本的 APP,基本上走上了運營和商業化的側重階段。
而了解一款産品的初心——立項時的定位,則非常重要,因為後續的變化是随着市場和企業戰略的變動而變動,定位自然會有所調整,讓人捉摸不透,但變化,不就是做産品的美妙之處嘛。
筆者做過 0 到 1 産品的完整落地流程,從 APP 的介紹中,其實就顯示産品的核心賣點,也就能大緻推出産品定位。微信讀書至今,在 AppStore 上的宣傳語就沒有變動:
二、産品版本概述
- 【微信讀書】是基于微信關系鍊的官方閱讀應用,同時支持 iPhone 和 ipad 兩大終端平台。
- 在提供完美閱讀體驗的同時,為用戶推薦合适的書籍,并可查看微信好友的讀書動态、與好友讨論正在閱讀的書籍等。
- 【精心打磨的閱讀體驗】EPUB 的精緻書籍排版,你還可以随心個性化你的專屬閱讀風格;
- 【和好友發現優質好書】幫你發現下一本适合你的好書。書海茫茫,不妨讓微信好友來幫你完成篩選,快速找到優質好書;
- 【和好友讨論交流碰撞】在閱讀中與好友的想法邂逅,跟好友交流你的閱讀感想,碰撞出更多火花。這一次,讓閱讀不再孤單;
- 【和好友比拼閱讀時長】嚴肅的閱讀遊戲,讓你輕松了解自己的閱讀時長,在閱讀中不僅收獲知識,更收獲與好友比拼的成就感。
1. 版本記錄
從微信讀書的版本疊代曆史中,從 2015 年 8 月 27 日 1.0 發布至 2022 年 1 月 22 日,微信讀書共疊代 141 個版本,包括 6 個大版本,其中:
- 1.0 疊代 22 個版本,5 個中版本,17 個小版本;
- 2.0 大版本疊代了 19 個版本,4 個中版本,15 個小版本;
- 3.0 疊代了 17 個版本,6 個中版本,11 個小版本;
- 4.0 疊代了 36 個版本,7 個中版本,29 個小版本;
- 5.0 版本疊代了 29 個版本,5 個中版本,24 個小版本;
- 6.0 至今疊代了 5 個版本,1 中版本,4 個小版本;
去除掉優化 bug 和【提升體驗】的更新版本中,共篩選出 77 個帶有明顯記錄的更新版本。
其中,1.0 共有 16 個版本,2.0 共有 15 個版本,3.0 共有 10 個版本,4.0 共有 15 個版本,5.0 有 16個版本,6.0 有 4 個版本。
随後,我花費一定時間來對所有版本的内容進卡片分類,分為閱讀體驗更新、關系鍊及社區更新、内容衍生(UGC)、内容和推薦以及商業化五個大類。
随後得到每個更新版本的更新的内容類别,再提升一個維度,從 app 疊代周期上看,就可以得到很明顯的 APP 更新偏重曆史,如下圖:
2. 版本側重點
在 6 個大版本中,閱讀體驗更新是一直持續的,這個無可厚非,因為作為一款閱讀類産品,這個是最基本的體驗保證。
從粗顆粒度上看,1、2、3 三個大版本主要是優化關系鍊、想法生态(UGC)和 APP 内容(書籍等),并在 3 版本探索商業化,而在 4、5 版本,則開始不斷發力内容填充和商業化。
1-6 個版本四個大類基本上完成全面的優化工作,又開始回歸到社交(社區)上來。
在 1.0 大版本中,注重微信好友關系鍊的利用,例如關注好友、好友互動、個人資料展示、書籍分享等内容,其次就是打造依托具體書籍的 UGC 引導,例如書籍評分,想法等各類操作等,在内容和推薦這一塊在版本末期才開始打造起來,可以看到前期書庫量并不是很大。
來到 2 大版本,依舊是繼續優化關系鍊和 UGC 的打造,同時在内容和推薦上發力,對書城進行優化,填充内容,這個大版本是齊頭并進,在保證 1.0 完成閱讀和關系鍊最基礎的體驗保障後,分出時間精力彌補内容不足的劣勢。
到3版本,版本更新内容相對極少,主要是對 2 版本的一些功能的完善,以及在商業化上進行較大進步的探索,繼續處理内容和推薦。
第 4 個版本,更新多,集中在内容和推薦上,并且商業化開始持續發力,4 版本的影響持續到了 5 版本,在 5 版本後期,内容和推薦才告一段落,主要優化在商業化上。
而到 6 版本,則又開始集中在社區的打造上面。
備注:
由于年代久遠,1.0 版本的包無法使用在最新的系統上,購買了一台老系統的 iPhone也無法運行,最低隻能運行至 3.6 版本,并且多個功能入口存在閃退情況,應該是數據結構修改而導緻的。
故用搜索引擎收集 2015 年 1.0 版本至 2019 年 3.0 版本的産品截圖作為分析手段,部分功能圖有所缺失,但本文不分析具體細節。
三、大版本1.0——閱讀社交探索首先看 1.0 版本
1. 找書
在産品層面,微信讀書将找書分為了兩個大的闆塊,推薦好書和書城查找,雖然兩個功能都有,但優先級明顯是不同的,如下圖:
推薦好書直接占據了一個一級 tab,并且是主顯示界面,直接用卡片展示好友在讀的書籍,而書城查找隻有兩個入口,一個是【書架】界面的添加,需要點擊添加後才可進入到搜索和書籍分類中,隐藏較深,還有一個是位于發現頁卡片,滑動到最右端後,出現查找更多,還需要點擊才可進行查找。
很明顯,微信讀書希望微信的用戶進來找書的邏輯是是好友在讀(推薦),如果推薦都不喜歡,則提供熱度(閱讀人數)最高的榜單,如果還是沒有喜歡的,再去書城進行分類,哪怕是用戶是有直接目的需求的,最起碼看到朋友在讀,也會瞥一眼是什麼書,這就足夠了。
從本質上,發現好書或者推薦合适的書籍,其理念就是一個基于社交關系做的内容傳遞機制,也可以說是好友推薦,這個機制很多人就會說了,我要好友推薦幹嘛,系統推薦算法做的好的話,豈不是更方便。
但這是在 2015 年,推薦算法也是需要深厚的用戶數據的,對于一個剛發布的産品,不可能短時間内收集到所需要的數據量。
而且,微信擅長的是社交, 玩的最牛的是人與人的關系在移動互聯網時代的有效映射與放大。
哪怕是算法再如何優秀,系統是冷冰冰的,于是微信讀書就采用社交關系來切入市場,自己好友看過的或者正在看的,相當于給這個書籍背書,就想微信張小龍所說的,閱讀通過好友背書而推薦的書籍,這是一種社交的分享,是有社交層面的用戶價值,和系統推薦完全是不同的。
2. 看書
看書應該是一個讀書類産品的基礎功能了,如圖:
點擊所需要閱讀的書籍後,便進入到内容閱讀界面,針對書籍的個性化操作放置下方,依次為章節、進度、顯示與字體。
從布局上看,就是兩個小類:章節和進度是一類,具有全書跳躍性質,方便用戶對内容的挑選,而顯示和字體則為内容顯示而服務,方便用戶看的舒服。
點擊章節,可查看目錄、書簽以及劃線,劃線則是自己在閱讀過程中比較看重句子,有點像我們讀書時代劃線做重點内容标記,目錄相當于作者提供的書籍框架,而劃線從全局上看熱門内容,則相當于自己對全書脈絡的重點把握。
進度,就是快速翻頁,點擊後可以看到進度條,也可以拖動進度條跳轉到目标頁數,還可以左右點擊快速切到上或者下一章節,這個就是提供給讀者全書漫遊穿梭的選擇了。
點擊顯示,則提供了亮度調節和顯示效果,滿足護眼、夜景等場景需求,字體則提供了若幹種通用字體,并可以針對性調節大小。
而書籍之外的操作放在了上方,除了購物車外,其餘三個功能均與社交相關,一是想法,這個後面會提到,二是私密閱讀,開啟後好友是看不到你看過此書以及對應想法動态,讓用戶決定哪些是可公開,哪些是不可公開的,三是更多,實際上也就是分享書籍給好友和朋友圈,可以看到,操作區也是盡量引導用戶進行社交分享的。
再回到書籍内容本身,試想一下我們在閱讀實體書時候的場景,其實很喜歡勾勾畫畫,尤其是看到喜歡的句子,會用一些有顔色的筆劃線或者摘抄下來,并且,有想法的時候,會在一旁的行間空白或頁白處留下自己的思考,一本書讀完,回過頭看都是滿滿的獲得感。
所以,考慮到這個場景,微信讀書允許用戶在内容選取後進行複制、劃線、寫想法可轉發,例如複制就滿足用戶摘抄需求,劃線滿足重點内容标記,寫想法就是寫思考,當然,肯定不會少了社交分享。
同時,讀者也可以看到其他讀者的想法,這個就很幫助讀者能更深入了解書本内容,思考能多元、疑惑也能得到解答。
并且,對于其他人想法的展示,并沒有從視覺上突出出來,而是在内容之中簡單對想法進行劃虛線展示,這就和在現實生活中從朋友那裡借書後,看到朋友劃線的内容一般,符合社交分享這一理念。
但僅從功能上說,閱讀體驗這一塊,市面上産品做的都是差不多,1.0 版本并沒有拉得開的優勢。
3. 論書
如圖,想法頁的内容為好友針對書籍的想法流,其實類似朋友圈的“書友圈”,用戶可以對好友的動态點贊、評論,當然,用戶可以自己選擇是否将想法公開,如果不公開,在想法流中是沒有對應想法的。
微信讀書将想法作為一個一級 tab,對其重視程度可見一斑,這也是差異化特點之一。
微信讀書從社交閱讀這個方向切入到閱讀市場中,肯定是強調關系鍊,這是其他閱讀類 app不可能先天有,也幾乎不可能後天能輕松盤活的功能。
任何一個閱讀類 app,如果想走社交一條路,想象一下,A 用了一段時間 XX 讀書後,通過書社論壇認識到了 B,A 和 B 剛開始的一言搭着一語,到後面相談甚歡,于是,A 對 B 說“我們加個微信吧”。
任何陌生人社交的終點還是微信,任何熟人社交的初始點依舊是微信。而且與其他人想成為好友,最起碼要有個破冰的行為或場景,微信直接就是跳過了這一步。
因為一級關系鍊全部是好友,根本就沒有破冰這一說,無論是微信聊,還是在讀書裡聊都不用先“你好”。
并且,微信讀書應該還有另外一個追求,基于微信的價值觀,更想把社交做的更深度。
大家微信的好友怎麼說也得有幾十個往上,而實際上每周、每月都聊天頻繁的好友有多少呢?
估計大部分都是朋友圈生活動态的點贊之交,微信一直很克制,它希望做的,就是高效的觸達用戶需要,用完即走,而社交也是如此,希望用戶的社交也是高效,少即是多。
何為高效,無非就是尋找與自己價值觀接近,或者說互相欣賞的一類人,欣賞與認同是主觀層思考層面的,始于顔值、終于才華?
人都是喜歡窺探的,包括一個人對事物的思考,想法圈提供了這一路徑,脫離大衆生活動态流之外的思考流,讓用戶可以用另外一種方式來深入了解自己的好友。
如果是平時玩得很好的朋友,看到他的動态,可以會讓你更了解他,無論是認同與否,都會在心裡留下錨點,會更多思考與他社交的細節,可能之前無法理解但又不好意思詢問的行為,再了解他的觀點想法後,就變得顯而易見理所當然,這會讓好友形象更加立體。
而如果隻是點贊之交,想法的好壞則變成了篩選的标準之一,起到了親君子遠小人的作用,最起碼後續和認同的好友,有了更多的話題可能,給了點贊之交變成逗比好友的可能性。
說的再直白一點,加速了好友親近級别的篩選。
想一下,自己是一個職場新人,進了一家公司,加了很多同事的微信,而平時吃吃喝喝的社交牛逼症狀的哥們,在微信讀書裡面發了一個特别幼稚動态想法,讓你的三觀大跌,你會如何?
肯定對與他後續社交有所取舍,而另外一個安安靜靜不善言辭的同事,想法圈裡的想法卻是極其有深度,并且你很欣賞,你和他下次一起吃飯的概率是否會上升?
微信,相當于做了一個大社區,社區内他又建立了很多的娛樂生活中心,其中就有一個書社,能進入書社的人始終是一部分人,這是一個門,也是另外一個摸不着層面的篩選,篩選的标準,是用戶自己,這也是以用戶價值為依歸。
而至于閱讀排行榜嘛,其實是和微信運動類似,微信運動與 2015 年 2 月 8 号上線,比微信讀書上線早了半年,很多人說微信步數排行榜已經變了味,很多人為了拿到第一,還買一些自動計步器,也就是把手機放在上面刷步數。
但功能無罪,功能的本意是好的,哪怕真的是曬步,能夠讓用戶有意識地動一動,那也是完了正向的引導,至于刷步的人,那又何妨呢?
換到微信讀書時長排行榜也是一樣,有人說,為了刷榜,那是功利性的,讀書就失去了意義。
但我們得了解到一點,我國國民閱讀時長本身就不長,真正的讀書人本身就少,如果是為他們而服務,那其實就是小衆精英主義。
而如果想承擔一部分社會責任,則先要提高量,才有資格說質,也就是得有閱讀時長做支撐,才會有讀書所帶思考意義的可能。
如果這個功能哪怕是讓大家為了刷榜而去刷讀書 APP 又何妨呢?隻要讓更多的人有意識地去讀書,那這個功能就是正向的。
說實話,真正讀書的人,壓根就不在意這個,讀書之人不應該隻有陽春白雪,也應該有下巴人。
4. 版本周期分析
如圖,從大版本上看,1.0 大版本中前期更新主要集中在閱讀體驗優化、好友社交分享以及想法優化上。
閱讀體驗上,主要是書架分類優化、ipad 手機端橫屏閱讀、好友社交分享方面,在不斷鋪滿分享誘導點的同時在 1.1.0 版本上線了贈書功能,是後面買一送一、送一得一的起始功能,不過考慮渠道以及版權原因,書籍較貴,對沒有土豪朋友的用戶來說,無好書可讀,會造成新用戶流失,于是書城增加了免費專區。
在 1.4.0 更新了給書友發送私信,開始加上點對點的私人社交,并且私信在 1.4.1 鼓勵書友間分享書籍和想法,微信讀書還是希望點對點社交依舊是圍繞書籍内容進行。
而為了不讓用戶使用微信閱讀有負擔,于是在 1.4.4 增加了自行關注需要關注的好友,避免之前出現進去就直接關注所有微信好友的尴尬局面,将關注選擇權放手給到用戶。
并且針對無效閱讀社交,新增了黑名單功能,可一鍵屏蔽其他用戶,在 1.4.6 版本又更新了分享用戶給好友,促進更大範圍可能的社交。
而在内容衍生——用戶二次創作上,在 1.4.0 版本主要是優化想法,支持@和主題插入,支持用戶間的互動,而不是單一的自我思考。
并且想法引用不再局限于單本書,可以引用書籍的内容,将想法的對象更加細化,也讓想法内容更加聚焦,方便其他好友能更短時間直接觸達想法的來源内容。
同時,想法可以被轉載——轉推和引用,讓優質想法更大傳播有了可能,一旦優質想法得到廣泛的關注,其權重勢必上升——點贊數、轉發數和評論數,也出現了精選評論,或者說熱門評論的,讓想法圈有了更多優質内容,成為内容社區的基礎。
在 1.4.4 提升了用戶發布想法的操作,例如文字編輯,讓用戶發布想法更加方便高效,1.4.6支持用戶創建書單,從産品層面來說,用戶個性化書單内容可以方便後續做書籍、書單推薦,也給未來推出優質書單、打造優質 KOL 沉澱數據來源。
在 1.5.0 版本中,微信讀書對部分用戶推送了測試功能——創建文集和發布文章,雖然隻是個測試版本,但也看出當時微信讀書也是希望能打造一批用戶優質内容,讓微信讀書不僅僅是閱讀平台,也是創作平台。
這個和豆瓣的内容創作作者的思路有些相似,不過并沒有大範圍推廣開,估計是克制住了,測試是時機不對,一是和産品定位有所沖突,二是尚沒有大範圍的活躍用戶提供熱度。
如果 1.0 版本更新到此,從版本定位上來說,其實就夠了,但在 1.5.2、1.5.5、1.5.6 和 1.5.7 版本中,更新了以語音聽/讀書為主的功能。
在閱讀體驗上,語音聽書确實解放了雙眼,是内容獲取的另外一個方式,滿足了用戶視聽的多通道需求,拓展了并滿足了更多使用場景。
在社交關系上,贈送書籍也附帶了語音贈言,這個功能說實話,也就是很親密的好友之間才有可能使用,不然也不會第一個想到送你書。
内容衍生上,增加了用戶講解書籍功能,這也是另外一種二次内容創作方式,但内容的類型,即用戶講解,門檻要求有些高,不但得是非常主動積極的用戶,而且解說的水平也有一定的要求,否則二次衍生的内容生态無法保證質量,對用戶也是一個打擊。
同時也新增了主播電台功能,但這個和之前昙花一現的文集功能的結果是一樣的,最後是不了了之,還是時機不對,産品定位有沖突,有些急于前進了。
對了,之前文集會提供一個 URL 網址來提供作者創作,現在這個 URL 已經是登不上去了,但域名還在,後續應該會有開啟的可能。
有意思一點是在 1.2 版本中,微信讀書更新了閱讀時長兌換書币,即半小時閱讀可換一币,每周上限是 10 個,這個對于普通用戶來說,培養入門讀書習慣是非常足夠的了。
因為用戶會發現,讀書真的能賺錢,雖然這個錢隻能用來買書,但确實行為是有回報的,買書之後又接着讀,以讀養讀的模式達成一個行為與獎勵的自我循環。
即用戶堅持閱讀,這個行為會有正向激勵,會強化原有的行為,再加上排行榜,可以讓有意識讀書的人培養用戶習慣。
不同于贈送書籍或直接兌換書籍,由于是贈送書币,會讓用戶有購買這一行為,每一次用書币購買,都為後續用戶産生的主動消費埋下行為意識。
而用戶一旦形成了習慣,在微信讀書内積累的滿滿的書架,發布了衆多的想法,收獲了衆多的社交反饋,接觸了很多的書友,這就形成了不可量化的沉默成本,如同微信一樣,哪怕有再好的社交閱讀産品出來,用戶也不會輕易放棄微信閱讀。
在說到社會引導上,我相信很多人,都沒有版權意識,也就是用戶說的“我買一堆書的資源才一塊錢,為什麼要花十幾塊錢買一本授權的電子書?”
這其實也是微信閱讀想做的,希望掀起一波數字閱讀的内容付費意識,一類是底層的無版權、盜版内容資源橫飛的産品,另外一類是花大價錢購買版權冠以免費實則收費的産品,微信閱讀想做的無非是我有版權,但我不會全部免費,而是要讓用戶用行為來兌換購買的貨币,讓用戶有付費這一潛意識。
5. 版本市場反饋
那 1 版本上線後,市場反饋如何呢?如下載所示,本數據來自七麥數據 ios 端的下載量,早期的 1.4 之前的版本數據是沒有了。
不過從趨勢看,應該是有過一段時間的用戶增長,在 1.5.0 之後下載量持續下滑,應該是和春節有一定關系,在開工/開學之後,下載量又持續增長,在 1.5.5 後日下載達到頂峰,看來微信讀物發布的聽書功能應該是受到市場喜愛的,而在後續版本中,下載量開始下行。
在用戶反饋這一塊,由于年代久遠,第三方平台收集的用戶反饋尚未保留,于是去知乎内查詢#如何評價【微信讀書】這款産品。共有 158 個回答,其中大部分是 1 大版本期間,去掉一些情緒化和無效回答,總結對産品體驗的反饋,如下。
好評主要在:
- 界面簡單,很清爽
- 好友推薦書籍很有意思
- 排行榜能激勵人閱讀
- 劃線對閱讀很有幫助
主要吐槽集中在:
- 書太貴
- 書太少
- 書裡面的内容有錯誤,質量懷疑
- 讀書是私密的,個人閱讀的有關信息不想公開讓被人知道
- 排行榜太浮躁了,不想比拼
總體看下來,微信閱讀的核心理念——讓閱讀不孤單,社交閱讀在當時還是存在分化的,比重大約為五五開,隻要沒有一邊倒,這個模式就是暫時可行的,至于後面比重變化就要看微信讀書是否能教育好用戶。
用戶既然有反饋,肯定會踩一捧一,這是人性,即做的真差,還不如 XXX 好。總結下來,他們認為多看更方便、“免費”,網易蝸牛讀書也是免費的,一小時免費足夠,而豆瓣閱讀的閱讀體驗更好。
綜上來說,微信讀書在 1.0 版本上做的還是相對成功的,通過好友在讀的模式輔助用戶挑選書籍,用背書來加強社交價值,在保證了最基礎的視聽體驗的同時,也讓用戶積極發表想法、相互交流,同時保證了用戶自主隐私控制,但缺點也有很多,例如書籍收費、書城内容、書籍内容質量不能保證。
功能的完善,随着版本号的上升,肯定會慢慢修複,而新功能增加、功能優先級以及相關的策略才是我們關注的。
從 1 版本身上,仿佛看到了網易雲音樂的路子,但網易雲音樂痛苦的一點就是版權,這也是無論他做的再好,用戶都還是為了能聽到某個授權的歌而去下載騰訊系的音樂軟件。
本文由 @loosaumin 原創發布于人人都是産品經理,未經許可,禁止轉載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協議。
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