一、從大腦運作機制說起

傳說魚的記憶隻有7秒，其實人類比魚強不了多少。人類大腦的記憶器官重要的是有個海馬體的器官，其負責學習和短時記憶。非常類似電腦的文檔管理存儲方式。當想信息傳達到海馬體時進行信息處理，類似電腦的内存，經過處理後分門别類，建立索引目錄，把信息儲存在大腦皮層中。以後需要信息就按照分類去尋找。所以分類就很重要。如果分類不清楚就不容易找到。記憶的規律是用的越多記憶越牢固，用的少就會忘記。

反應到現實生活中，當你口渴時會想到能解渴的飲料，這時就觸發了對飲料商品的搜索，下一級就是商品的類目，如純淨水、礦泉水、涼茶、可樂、果汁等等。

但是大腦畢竟不是電腦，大腦還有形象思考的特征，口渴了馬上想到的是農夫山泉還是王老吉。因此大腦的運作呈現的具體的産品，實際思考的是品類。這是寫在我們人類DNA裡的運作代碼，大腦就是這樣的運作規律。那如何應用在品牌營銷策劃當中呢？

二、什麼是品類？

品類是指目标顧客購買某種商品的單一利益點（Single Benefit Point，簡稱為SBP）。每個單一利益點都由物質利益（功能利益）和情感利益雙面構成。顧客在購買決策中所涉及的最後一級商品分類，一系列商品組合。由該分類可以關聯到品牌，并且在該分類上可以完成相應的購買選擇。

1、品類是基于心智，而非物理定義

例如“碗碟”被定義為“消費者通常用于盛放食物的器皿”，所以它在小分類中是先分為“碗碟”，再細分為“陶碗碟”、“瓷碗碟”、“密胺碗碟”、“玻璃碗碟”、“不鏽鋼碗碟”、“木制碗碟”等，在超市中會集中陳列，方便消費者選購。而如果按照材質分類，在陶瓷制品區有瓷碗，木制品區有木碗，鋼制品區有不鏽鋼碗，則消費者會非常難以想到購買。

2、消費者以品類選擇，以品牌表達

根據大腦的運作原理，思維上是選擇品類，形象思維呈現上是商品品牌，甚至是代表性的産品。比如提到礦泉水消費者能夠想到農夫山泉，智能手機消費者能夠想到蘋果，提到電商顧客能夠想到天貓。因此礦泉水、智能手機、電商這些都是品類。消費者在選擇時說喝農夫山泉或王老吉，而不說喝礦泉水或涼茶，背後的思維是在選擇喝的品類。品牌營銷策劃可以充分利用這個原理來實現營銷的優勢。

品類策略就是讓品牌在用戶心智中占據最有利的位置使該品牌成為某個品類或某種特性的代表品牌，當用戶産生相關需求時，便會将該品牌作為其首選，也就是說該品牌占據了這個品類定位。

三、品類進化與創新

1、手機的發展史的啟示：

摩托羅拉發明了手機，但讓諾基亞成為傳統手機品類代言，諾基亞時代就是非智能手機時代。之後蘋果在已經有諾基亞巨頭的情況下開創了智能手機市場，颠覆了諾基亞，而當時諾基亞已經在大規模使用塞班智能系統，黑莓作為商務智能手機已經智能化。智能手機品類之後OPPO強調拍照，形成了拍照手機，而雷軍從軟件業殺進手機行業時已經巨頭林立，以發燒之名開創了發燒手機，短短數年一躍成為手機巨頭。品類不斷進化，也在不斷創新，既可以按照某項功能來定義，也可以某項特征來創新。

2、品類創新，換條跑道成為第一

新的技術創新，新的市場細分，新的需求變化，總會産生新的品類，而在任何一個品類誕生的時候都會誕生一個品類的領袖。品類與銷量的互動反應會共振疊加強化。經濟規律是一個行業充分競争後，前三名的企業銷售總量會占據整個行業70%左右的份額，而往往第一名是第二名的兩倍。人類的從衆效應，經濟學上的規模效應等疊加在一起，就會讓強者越強，快速實現銷量的增長。小編在做某家電品牌的咨詢時，采取品類策略，首先是将行業消費者選擇标準重置，以好用為标準，定義出一個四季節都好用的品類，而不是技術參數多麼強大；與原來的巨頭進行劃分，占領了單獨的品類，大型家電企業産品品類太多，天然就喪失了專業的優勢；在品牌賣點呈現上提煉出行業領航者的感覺，消費者選擇時就将該家電企業與千億巨頭并列思考，同時是細分品類的龍頭，就強化了優勢。最終的結果銷售額和地位同步強化。曾經有某大型家電企業的老總和小編聊時知道該企業才10多億的銷售額驚訝不已。給人的感覺是上百億的企業。這也是經常看到很多品牌宣時用銷量繞地球多少圈的廣告的目的。

産品品類策劃創新，換個賽道成龍頭（下）

四、創新品類的三大路徑

1.尋找市場品類心智空缺

在品類策劃時，“市場中有，心智中沉睡”的品類是最高境界，“市場中有，心智中無”是有力策略，但不要去生搬硬造品類，去教育市場，是非常費時費力的。北京品牌策劃公司——天策行品牌顧問在為中糧面粉進行品牌策劃時，面臨面粉市場在打特一級，特特一級的面粉級别競争。當時經過調研，發現消費對廠家的特特一級的聯想是模糊的，認為是一堆不懂的數據。但我們發現消費者認知中，認為面粉去掉麸皮，磨的多就好，換言之麥粒芯的面粉是好面粉。麥芯是個沉睡的概念，已經提及即刻喚醒。由此面粉的品類創新呼之即出：麥芯粉。事實上面粉磨完去掉麸皮就是麥芯，産品物理層面是很容易實現（實際就是高等級面粉）。這樣就與N個特級的概念完全區分開來，換了賽道競争。自這樣的品類概念一經推出，市場大手歡迎，衆多企業跟風，整個行業實現了一次升級。

2.創建産品品類的分級結構

品類是樹狀分級結構，一級認知品類，二級認知品類，三級認知品類，逐級分解。比如

一種市場品類可能在許多情況都不能完全飽和，比如青島純生啤酒、燕京無醇啤酒...當說到喝什麼酒時，就會先問白酒、紅酒、啤酒或其它，待确定一級品類後，才會談到下一級喝什麼品牌的酒，所以酒—啤酒—淡啤酒都是人們記憶存儲中的目錄節點，相互形成等級式聯結關系，意味着低一級産品是高一級産品的一個分支。

天策行品牌顧問在為某品牌蜂蜜企業做品牌策劃時，面臨蜂蜜品類繁多，各種概念很多，各種樹種繁多。常規分類方法是按照樹種分類，可能要按照蜂蜜—椴樹蜜—某種椴樹蜜，但資源基本用光，效果也不好。當時仔細研發發現，真正的好蜂蜜是需要15天的時間成熟期，而市場上很多品牌并不重視。由此确定創新一個品類概念：熟蜜，以此對應的是非熟蜜。大衆自然聯想到不成熟的東西不好吃。蜂蜜成熟需要15天，直接将15天作為産品名稱。這個概念一出，驚動整個行業，在糖酒會上大放光彩，收獲大量客戶。此方法就是将蜂蜜按照另外一個維度分類，也符合認知，直接建立了二級分類，而不是某種椴樹蜜這樣的三級分類。這樣的創新分類也是成為超級賣點，包容性強，可包含很多種樹，對企業的發展預留了很大的空間。

3.品類分化開創新品類

品類分化也是品類創新的方法，常見的分化體現有幾類：1、在産品物理的形态的分化，比如啤酒的生啤、淡啤等；2、外在包裝分化，如豪華款的包裝，瓷瓶裝，牛欄山小二等；3、消費場所的變化，如小編做過的小瓶裝果酒項目定位于夜場果酒；4、消費方式的變化，如冰凍的紅酒，冰酒；5、跨界融合的新物種，如天策行策劃過娃哈哈旗下的營養快線；6、特定消費群體的使用，如天策行策劃的無人機項目定義為發燒級産品，天策行策劃過的潘蘋果，年輕人的夢想果；很多種分化方式，隻要符合心智就是好的品類、

天策行品牌顧問在為思圓食品做品牌策劃時，面臨方便面市場畏縮，别外跨界的賣搶了很多市場。同時同行各大品牌推出了自己獨特的主打産品，如紅燒牛肉面、老壇酸菜面，大骨面等。經過調研研判，發現方面面的高端化升級是個趨勢，銷量下降但高端桶裝面在上升，經過大骨面的市場教育，方便面不再是垃圾食品，由此切入思考，如何創建一個有營養而被大衆容易接受認知的品類，作為品牌升級并帶來高毛利的産品？經過調研發現：有個通俗的認知，孩子從外歸來，老媽宰隻老母雞，炖碗黃燦燦的雞湯，是大衆認知的裡溫暖的畫面。不僅僅是雞湯，更是媽媽的愛在其中。思圓企業地處中原大地，黃帝故裡，小麥主産區，地方也有傳統的藥膳炖雞。由此我們的産品品類呼之欲出：雞湯品類，存在大衆認知，更易被接受！用根據《黃帝内經》營養理念，采用傳統的雞湯膳食配方，并結合先進制作工藝，品質創新的同時還原傳統炖雞湯的地道滋味，湯頭醇香四溢，經過全國消費者數十次品嘗與口味改善，終于形成了黃帝雞湯這個産品。為在外奮鬥的青年，“奮鬥青年，有必要吃點好的”。該産品上市即熱銷，成為企業新的利潤源。

一個創新型的品牌或弱小的品牌快速成長的戰略秘訣，就是找到一個新品類，對其進行心智定義，并占據它，成為這個品類的第一和代表。以這個品類開啟未來可延展帶動企業整體成長。

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