代理模式能解決号稱“萬惡之源”的高庫存嗎？

文｜郭文靜

圖｜來源網絡

在汽車市場下行、消費升級、新四化、年輕化等多種因素的疊加下，汽車市場全産業鍊都在發生改變，而最近幾家傳統車企轉向直銷和代理商等模式的做法，引發了人們關于汽車銷售模式變革的思考。

5月20日，德國大衆汽車集團宣布，針對旗下純電動車型ID系列的銷售，集團和所有經銷商簽署了新的汽車銷售協議，在新銷售模式下，消費者直接從大衆集團訂購純電動車，可以指定一個本地經銷商為其服務，經銷商的角色轉變為代理商，靠為消費者提供服務而從大衆汽車集團獲得傭金。

6月6日，極星汽車全國第二家極星空間在上海開業，在開業儀式上，極星汽車宣布啟動“極星戰略夥伴”計劃，也采用代理商模式，并通過“一城一夥伴”的布局，為戰略夥伴提供發展空間，為用戶提供全球一緻的品牌、産品體驗和服務。

此前，關于直銷、代理商、合夥人等新的汽車銷售模式，我們經常會在造車新勢力企業中看到，而傳統車企雖然也開始越來越多的采用電商、線上銷售等方式，但像大衆汽車和極星品牌這種比較大規模轉向代理商模式的情況并不多見。

因此，這引發了不少關注和讨論，汽車銷售模式是否會加速改變？直銷、代理商、授權經銷商到底哪種模式更好？施行多年的汽車授權經銷商模式會被“抛棄”嗎？針對這些問題，《車壹條》采訪了車企和行業專家，他們給出了不同的觀點。

我們先來簡單區分一下授權經銷商和代理商的模式，我們熟悉的授權經銷商是從整車生産企業手中購買産品，然後向消費者進行銷售，賺取進貨價和銷售之間的差價，當然大部分經銷商現在賺取的車企給予的銷售返點、售後服務費用，以及保險費用等。

代理商模式，則是指代理商不從廠家購買産品，隻是促成消費者購買産品，通過賣車賺取固定傭金，因此沒有庫存和資金壓力。

在上海極星空間開業活動上，極星中國區總裁高竑表示，代理商模式比傳統4S店模式有三大優勢：固定投入低，無庫存壓力，資金壓力小；用戶體驗好，全國價格統一透明，代理商專注于品牌服務提升；車企與戰略合作夥伴共建，可以減輕雙方的資金壓力，形成更緊密的合作關系。

大衆汽車也表示，之所以采用代理商這一新模式，是因為可以省去消費者和經銷商之間的議價環節，消費者可以任意選擇線下4S店和線上網站訂購車輛，經銷商的職責從傳統的銷售汽車，轉變成為消費者提供銷售咨詢、組織試駕、交易處理和車輛交付。

從這兩家車企的表态不難看出，它們轉向代理商模式都看重的是這一模式可以為消費者提供更好的服務和體驗，而在存量競争時代，用戶體驗的重要性将不斷凸顯出來，這對于銷量和品牌都有積極意義。

中國汽車流通協會副秘書長朗學紅表示，造車新勢力和一些傳統車企采用代理商模式，是因為這一模式有助于解決傳統授權經銷商模式“高庫存”的痛點，“自2018年市場下行以來，産能過剩和需求不足的矛盾日益突出，經銷商價格倒挂，虧損嚴重，主機廠也不得不給經銷商補貼，導緻主機廠也難以盈利，因此主機廠開始反思這種模式”。

近日，全國工商聯汽車經銷商商會發布的一份報告顯示，2019年汽車經銷商的生存和經營情況堪憂，僅有52.4%的汽車經銷商能夠盈利，而造成經銷商大面積虧損的原因就是産品價格倒挂，經銷商生存艱難，不僅會影響到主機廠的盈利，也會對品牌認知度和美譽度造成負面影響。

從這個角度來看，傳統車企轉向代理商也可以理解，但在全國乘用車聯合會秘書長崔東樹看來，一些新的品牌采取代理商模式還有一個重要原因是，這些品牌及其産品吸引力不大，市場形勢又不好，招募傳統的經銷商比較困難，所以隻能采用代理模式。

外媒在報道大衆汽車針對ID系列采用代理商模式時表示，采用這一模式，或許可以避免經銷商有可能說服本來想買電動車的用戶轉賣燃油車。從這個角度來看，這種轉變似乎也有一絲無奈。

不難預料，未來越來越多的車企會嘗試新的銷售模式，關于汽車新零售的探索會越來越多，那麼汽車銷售模式到底會走向何方呢？

這個問題，結合造車新勢力和傳統車企各自的嘗試或許會有答案。以特斯拉為代表的造車新勢力企業，最引人關注的是采用了直銷直營模式，無論是叫品牌體驗中心、品牌空間還是品牌之家，其根本都是廠家直接與消費者對接的模式，在這樣的模式下，廠家的重點放在了提升用戶體驗和品牌認知度上。

可以說，這樣的模式給了消費者全新的體驗，有行業專家曾表示，這種銷售、交付以及後續服務都緊密聯系在一起，圍繞線上線下兩個端點和消費者這一主體進行的模式，是對傳統4S店模式的一種徹底颠覆。

然而，這種模式的弊端也是顯而易見的，以蔚來為例，其位于北京東方廣場的NIO House年租金在8000萬左右，其它位于一線城市熱門商圈的NIO House成本也相差不大，但這對于主機廠來說，無疑是難以承受的重擔，蔚來每年的巨額虧損中，這些店面的租金也占不小的比重，所以後來造車新勢力也開始向代理商模式及經銷商模式過渡，以減輕壓力，拓展渠道。

傳統車企則開始嘗試代理商模式或直銷模式，但崔東樹明确表示不看好代理商模式，他表示，代理商模式的盈利依然要靠規模，如果代理商的銷售規模不夠大，則無法盈利，主機廠的渠道也難以鋪開，但如果規模能夠起來，就需要一定的庫存，這種情況下還是要回歸到傳統授權經銷商模式。

朗學紅也表示，代理商模式下，所有壓力都壓到了主機廠身上，像造車新勢力這種産能較小，但通過營銷已經積累了不少訂單的情況，代理商模式是可行的，可一旦主機廠産能上來，主機廠庫存壓力也會越來越大，這時候可能主機廠還是要轉向傳統經銷商模式。

歸根究底，汽車銷售環節的種種問題，是汽車市場的變化導緻的，中國汽車市場已經從高速發展轉向高質量發展階段，原有的汽車銷售模式已經不再适應當前的形勢，整個汽車産業鍊都面臨巨大壓力，有專家曾呼籲行業應推行“以銷定産”的模式，然而這個模式的推行需要時間。

随着市場在存量競争階段的不斷洗牌，新的銷售模式也将出現，但目前來看，短時間内傳統汽車經銷商模式仍會是主流，多種模式并存會成為常态，而最終汽車銷售模式的颠覆性改革，或許還要落到線上工具的使用上。

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