編輯導語：小紅書的改版讓許多内容營銷人都開始關注與應對。那麼小紅書做出了哪些改版以及後續小紅書做出這些改版的動機如何，改版之後内容創作者該如何應對？作者對這幾個方面進行了分析，希望對你有所啟發。

我上一篇《營銷的邏輯》剛聊完，11月初就發現小紅書發布了蘋果新版本，主要的改版邏輯竟然和我那篇文章聊的主要觀點不謀而合，感到這緣分真妙。并且這次改版也是颠覆性的，影響挺大。

于是決定寫一篇文章研究下本次改版背後的産品邏輯，及對營銷所帶來的影響。然而等我列了提綱，研究通各個要點後，準備開工時，卻發現小紅書面對用戶的大量吐槽，已經回撤了版本。已經更新的用戶也會自動退回到之前的版本。之後會不會按類似的方向重新發新版本，還是放棄這個改版方向，未可知。

最終我決定還是研究下這次改版，就當做和大家一起做下思考題吧。

一、改版對比

第一，三個一級流量入口（發現、關注、同城）調整為一個。關注頁取消，改為首頁頂部經常浏覽的博主模塊，同城頁調整到頻道（二級入口）。

第二，底部消息欄拆分。原來是消息欄裡包含了私信，群消息入口，語音房間入口，新增關注通知，贊和收藏通知，評論和@通知。更改後分成兩個入口。

入口1：私信和群消息的通知移到首頁的左上角，替換了原來發布瞬間的按鈕。

入口2：原消息欄變為通知欄，展示贊、藏、評、@、關注、官方通知等内容。

第三，取消了首頁通知的數字提示，改為紅點代替。

思考題：

1. 為什麼小紅書要将三個一級流量入口調整為一個？
2. 為什麼要将底部消息欄拆分出私信部分到左上角？
3. 為什麼将通知的數字提示改為紅點提示？

二、從産品經理的角度分析三大改動的動機

1. 為什麼将三個一級流量入口調整為一個？

我在上一篇文章《營銷的邏輯：簡化》中已經分析過，通過将多個同級菜單縮減，可以讓流量更加集中到一個菜單，并且可能會讓總流量增加。

這一套動作的結果是，流量更加聚集到推薦頁。同城頁的流量更少，來自粉絲關注的流量更少。流量聚集到推薦頁，那麼小紅書就能在推薦頁安排更多的廣告流量，從而增加營收。

博主的粉絲流量減少了，他們的因為粉絲帶來的流量價值也就降低了，品牌主本來投放給博主的錢，就該更多地投放給小紅書平台。這樣也有利于小紅書平台增加營收。

本來小紅書向博主收過路費的方式是讓博主走品牌報備，但是并不是每個博主都會走報備路線，特别是粉絲量少的博主死豬不怕開水燙，就偏偏不走報備，以及，很多商業性質的筆記的商業邊界模糊，并不想報備，也不好管。

小紅書發現這種運營層面收過路費的方式效果不好後，就隻好從産品層面收過路費，直接接管更多流量，由小紅書來統一控制收費。

舉個例子，在某大學，本來學生組織辦活動搭帳篷擺攤位隻需學院審批即可，後來某個校學生會主席上任，改了政策，要求所有攤位都需要經校學生會審批。本來商家通過學院合作，場地費隻需要500元一天。現在商家需要通過校學生會合作，場地費就變為一天數千了。那個校學生會主席當時自豪地跟我講，騰訊和他們合作，擺攤一天就花了數萬元。

所以，很多平台的所謂規範管理，背後的小心思實際上是統一收稅權，增加收入。

減少博主的流量是為了小紅書官方更好地收稅。那減少同城流量是為什麼呢？

本來把同城内容放在一級入口，價值在于增加用戶的留存。當新用戶下載小紅書後，會探索這個APP，同城在一級入口，就更容易被新用戶探索。有些用戶想消費同城内容，比如進行同城社交，尋找同城資訊，探索同城美食和旅遊點。

但如果同城入口帶來的留存率低于推薦入口，那同城入口就有可能被認為缺乏價值，而被降權，從一級入口降為二級入口，這樣有同城需求的人可以繼續使用同城入口，而新用戶使用同城入口的概率更低。集中流量給留存效率更高的入口，對産品更有益。

所以減少同城流量，是因為同城入口沒能發揮促進留存的價值，浪費了流量。

給關注頁降權，有多種方式，小紅書本次改版選擇的是取消關注頁，給的解決方案是在首頁上方用博主頭像展示博主内容更新，這種方案改變了用戶查看關注博主的習慣。從而讓一些用戶表達明顯不滿意情緒。

小紅書給關注頁降權的小心思預計不會發生改變，他們可能會選擇另一種思路，将關注頁放到頻道裡，從而既不改變浏覽習慣，又降權。這樣一改，就隻剩下大博主罵了。

2. 為什麼要将底部消息欄拆分出私信部分到左上角？

在這次改動中，消息類型被歸類為了兩類，一類是社交屬性的消息，包括私信、群消息、語音聊天消息，這類消息強調即時性，希望用戶的查看越快越好，回應越快越好。私信帶來的社交行為也能夠增強用戶的打開率，增強用戶對産品的粘性。

另一類是非社交屬性的消息，包括，贊、藏、評、@、系統消息、關注消息。這一類消息時你知道了就行了，不要求及時回應，主要是給你激勵反饋的。當這種反饋一多，你可能就會麻木，不再在意每一條新增消息。

當兩類消息混合在一起的結果就是，如果你出了爆款内容，你就會開始對消息遲鈍，不再在意每一條新增消息了。以及你打開消息頁的頻率更低，因為你認為大概率是點贊通知等内容而不是私信。當兩類消息分離到不同的入口後，你就可能更頻繁地查看新私信，因而會更在意群聊和語音房間消息。為群聊的發展提供流量。

所以消息拆分後，用戶查看私信的響應速度預計會提升，群聊和語音房間獲得的流量會增加。

這個動作的調整在初始階段雖然可能帶來不适應，但等大家适應了之後，就不會有很大影響了。

3. 為什麼将通知的數字提示改為紅點提示？

在未改版以前，用戶收到的通知一多，就得點開消息欄查看，結果發現不過是點贊，并不是他期待的私信。久而久之，就容易對消息通知麻木，而減少查看私信的頻率。從而出現私信回複不及時的情況。

改版後，私信的每一次紅點都意味着有新私信到來，用戶就容易形成每當有私信到來時就點開私信查看的習慣。從而讓私聊溝通更順暢。讓用戶的私信體驗更好。同時也可以帶動群聊和語音房間的打開頻率。

而通知變成紅點，讓那些習慣攢99 通知的人不得不改變習慣，從而提升打開通知頁的頻率。

在微信上用數字提醒是因為一般不會出現99 的情況。有些微信消息達人可能會體會到，如果微信消息顯示99 時，一般就容易放棄看消息和回複消息，内心感到絕望。

博主的反饋越及時，用戶的互動欲望也就越強。用戶的互動獲得的反饋越多，對平台也就越有好感。

例如，在即刻平台，用戶的評論常常被博主積極回應，于是用戶又更加積極地評論，于是用戶與博主之間互動更加活躍，于是大家就都覺得即刻的氛圍很友好。

而在人人都是産品經理這個平台，由于博主難以及時看到評論并回複，于是用戶的評論沒有回應，就更不積極評論，沒有評論，博主的更新也就更加沒有動力。結果是，這個平台的評論率不到千分之一。遠低于一般UGC平台的1%甚至1/10評論率。

三、分析小紅書背後的戰略決策方向

1. 提高收入的路徑分析

小紅書最終是要提高營收。

要提高營收，有幾個大方向：

1. 提高活躍用戶規模
2. 提高用戶平均使用時長
3. 提高品牌主通過平台進行的費用投放

過去一年月活用戶增長了一倍，漲勢還挺顯著。

平均使用時長相對更難增長，最多也就能增長1-2倍，天花闆低。

主要要想辦法提高品牌主在小紅書平台的費用投放。

小紅書不像知乎、B站這種平台可以收會員費，短内容是很難做會員的，抖音也沒有做。連微信公衆号想做會員也沒有做起來。

小紅書目前走的兩條主要道路：

（1）自建商城方面

雖然商城享受了一級菜單的位置，商家的小紅書賬号都能有店鋪入口，也可以直播帶貨，也可以博主設帶貨櫥窗。但商城的銷售效果一直沒明顯提升，自然也就收不了多少廣告費了。

相比之下，抖音的電商業務主要是通過發展直播，其次是發展博主短視頻帶貨。

小紅書如果要發展商城，路徑1是要發展直播帶貨，但是目前使用直播觀看直播的用戶還很少，直播的流量位也還沒在推薦頁信息流中出現，所以這條路為時尚早。看什麼時候推薦頁信息流中出現直播的位置，什麼時候小紅書就開始發力直播帶貨了。

路徑2是短視頻帶貨，目前小紅書還在發展視頻内容階段，讓更多用戶習慣看視頻。還沒有開始發展視頻中帶貨的動作。短視頻帶貨這個方向也為時尚早。

（2）收廣告傭金方面

• 可以在開屏頁放大品牌的廣告。
• 可以在推薦頁放品牌的廣告。
• 可以讓博主和品牌主合作發布廣告，向平台寶貝，平台抽取傭金。
• 可以品牌号和專業号博主購買薯條，來購買流量。平台直接賣流量。

開屏頁廣告位很有限，創造的收入相對固定。

小紅書最希望的是品牌都來買推薦頁的廣告位。這時它賺的多。或者品牌主買薯條流量也好說，直接賣流量賺的也還比較多。

賺錢最難的路徑是，品牌主和博主合作，平台隻抽傭金。這個時候平台抽傭也不能太多，不然博主得罷工，平台隻能占小頭。目前平台是抽20%，小紅書内心是這麼想的，原來能賺100塊錢的，現在隻能賺20塊，内心1萬匹草泥馬。等我小紅書實力上來了，再把這剩下的80塊拿回來。

發展品牌主和博主合作這事，也是個緩兵之計。

因為如果不這樣做，品牌優先的思路就是找博主合作而不報備。平台要監管是難的，對品牌主而言，可以找很多個博主，哪怕有些博主被發現被處罰，與品牌主也沒關系，品牌已經獲得了流量。而對博主而言，被小紅書處罰，則可能流失。

由于大家都在偷偷摸摸幹，老是處罰也不是辦法。所以就先給一條博主變現的路子，先起碼拿到一小部分的廣告費，然後再不斷擠壓博主們的廣告空間，将更多利潤留給平台。

幾條路分析下來，小紅書最容易做且前景最大的就是和博主争廣告份額。讓投博主的商家回過頭來直接把廣告費交給小紅書平台。

2. 上市時間迫近，要狂做收入

小紅書目前的目标是抓緊時間上市。

而上市就要把收入做好，才能獲得更高的市值。

2021年11月初，小紅書進行了新一輪5億美元融資，融資後估值達到200億美元左右。本次融資主要是老股東增持。

看一下幾個内容平台的市值，知乎目前美股市值大約50億美元，營業收入11億美元；B站目前美股市值大約300億美元，營業收入84億美元。

小紅書目前的估值不算低，業績壓力應該是比較大的。雖然我認為小紅書的盈利能力之後可以超過B站，但需要通過數據說話。小紅書目前需要達成這種數據，給上市後的投資者信心。

有個說法，目前小紅書廣告收入8億美元。那就是說，廣告收入還得漲幾倍才行。

3. 最可能的選擇就是動博主的蛋糕

要想實現廣告收入漲幾倍，小紅書主要盤算的就是向博主們動刀了。

過去，小紅書博主們憑什麼拿廣告費呢？

憑的是粉絲量帶來的私域流量，以及粉絲量 賬号權重帶來了内容冷啟動優勢，以及穩定的優質内容生産能力。

這些是品牌主給博主們廣告費的理由。小紅書平台，如果壓縮了博主的私域流量，如果降低了賬号權重帶來的冷啟動優勢，就可以降低博主的廣告報價，從而讓品牌主不得不回過頭來向平台交過路費，起碼品牌主需要花更多錢來投薯條。

過去的常見打法是根據金字塔博主分布來投放，投一部分頭部博主，投一部分腰部博主，投一部分素人博主，投了就行了，其他就不用管了。

那麼接下來，品牌主要做的則是投大量有内容生産能力的博主，然後選出其中數據表現好的一批内容，投薯條，助推其内容獲得更多流量。

這樣，品牌主依然獲得了足夠的流量，而小紅書拿到的廣告費多了。對應的，博主拿到的廣告費就少了。博主們又回到了被瘋狂壓榨生産力的紡織女工角色。月入十萬的故事也就會越來越少了。

雖然11月初這次改版失敗了，小紅書打了退堂鼓。但是，他們增加營收的心是一直在，而增加營收最有效最便捷的方式就是向博主們開刀。那麼他們的方向依然不會變，繼續限制博主的流量，具體的方式可能會調整。或者像我之前預測的那樣，将關注頁降級到頻道欄。

四、作為内容創作者該如何應對？

大博主除了躺平挨刀别無選擇。

中小博主要逐漸轉變思路，從追求粉絲轉變為追求好内容，通過好内容盡快實現商業價值變現。

要改變靠粉絲量接廣告的思路，要靠爆款内容生産能力來接廣告。讓品牌主為效果付費。

小紅書的營銷策略會出現什麼變化？

傳統的按粉絲量來投放的思路會逐漸衰落。

小紅書的主流投放思路會發生變化。按爆款内容投放的思路會逐漸産生，按通過爆款内容占領關鍵詞的思路會逐漸産生。

行業格局會慢慢起變化，有變化就有機會，祝各位好運。

由于篇幅有限，後面的部分暫時就沒展開讨論，以後再深入讨論。

作者：江流，公衆号：江流。

本文由 @江流 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。

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