每年618對于品牌來說都是一場沒有硝煙的戰争，各大品牌齊發力搶占市場，在這樣強勢的競争壓力下，珀萊雅卻能以C位之姿引領其國貨浪潮，付出的努力可想而知。

作為一個2003年成立，經曆了19年風吹雨打的老國貨品牌，珀萊雅卻越活越年輕，并且在2021年品牌營收達46.3億元，同時歸母淨利潤年同比增速維持在20%以上。今天我們就從營銷4P理論（Product 産品、Price價格、Place渠道、Promotion營銷），來看看珀萊雅究竟是如何做到的。

從品牌發展史來看，珀萊雅曆經了三次核心産品演變，由産品推銷模式向高壁壘戰略單品過渡，依托其研發團隊曆時多年的科研成果，以兩款大單品：紅寶石精華和雙抗精華，成功走出了一條“抗衰老之路”。

第一階段（2009年-2016年）: 以水乳為主，客單較低。

此階段公司以基礎護膚品推出為主基調，旗下有多個系列。每年都有新品推出，産品衆多但無明顯爆品及大單品出現。這一階段産品以推銷模式為主。

第二階段（2017年-2019年）：以面膜為主推出核心單品，壁壘較低。

此階段品牌開始走向年輕化，推出以玻尿酸等成分為核心的面膜單品，其中泡泡面膜獲得較大成功，但售價及産品壁壘較低。這一階段品牌從産品推銷模式向戰略單品運營模式過渡。

第三階段（2020年-至今）：過渡至注重研發的高壁壘産品，早C晚A成為大單品。

此階段珀萊雅可謂是升維成長，着重強調當下市場最熱門的成份：A醇及維C，并且功效也由之前的清潔保濕進階為抗衰類型的精華。在這一階段，品牌戰略單品形成。

随着品牌升級進階，2021年珀萊雅的産品開發方向以抗老、抗糖、抗氧化、淡紋、舒緩為主打賣點，并利用“早C晚A”為主題營銷，打造出雙抗精華、紅寶石精華系列爆款；商品價格也實現躍升，單品售價突破300元價格區間，最高達575元。

同年4月，珀萊雅推出“早C晚A”套裝并經過營銷孵化後，珀萊雅品牌天貓旗艦店2021年單價較2017年提升一倍。店鋪單價獲得提升，帶動天貓旗艦店2021年銷售額同比2020年大增76%。

從以上三次核心産品演變可以看出，一方面，新産品線補充了珀萊雅旗下原護膚品的功效，在基礎的保濕、補水功能上，公司新推出了抗衰、抗糖等産品滿足市場對功效性和有效成分的需求；

另一方面，精華相比面膜具有更高的附加價值，達到提升客單價的目的。在産品核心成分科技疊代的同時客單價有所提升，這便是珀萊雅的大單品策略。

珀萊雅近年通過打造精華及其衍生爆款單品，不斷實現品牌品類和價格的升級。2019年商品單價分布于0-6元/ml，其中煙酰胺精華價格最高為5.6元/ml，其它商品均集中在0-2元以内，中高價格覆蓋缺失。

2021年珀萊雅推出紅寶石、雙抗精華及眼霜/面霜等衍生産品後，補充了中高端價格的商品空缺，整體商品單價分布于0-16元/ml，高、中、低價格帶分布區隔明顯，整體價格帶銷售分布也從0-100元提升至100-300元、300元以上。

精華作為珀萊雅近年的核心品類，其精華産品在頭部市場中的價格定位并不算高，對标雅詩蘭黛小棕瓶單價22元/ml這樣的明星單品，紅寶石精華毫升單價僅為11元/ml，但主打功效成分數量卻不輸大牌，在抗氧化、抗糖、舒敏等功效上有更強的成分優勢，其産品的高性價比定位，自然是更貼合年輕者的消費觀念。

珀萊雅此前的渠道銷售主要以線下日化、商超、單品牌店模式為主，其中線下日化為主要營收貢獻渠道，2017-2018年珀萊雅的線下日化渠道業務營收超50%。

而後，珀萊雅開始大力發展線上渠道。2017-2020年，線上渠道營收占比從36%提升至70%。主要是由于珀萊雅在2017年重組電商團隊，加大布局以天貓為主導的線上直營渠道，天貓直營作為一個已經發展成熟的平台，珀萊雅在其營收占比也是常年穩定在40%以上。

同時，新興渠道起量迅猛，大量年輕用戶聚集在此。在這樣的情況下，珀萊雅開始積極布局新興渠道的運營，通過打開新的渠道以彌補傳統電商渠道增速放緩的缺口。

2018年，珀萊雅先是通過抖音平台進行廣告投放，迅速獲得知名度和曝光度；随後在2020年，珀萊雅着手抖音小店的架構，重點拓展抖音渠道的電商業務，使得其成為拉動線上直營渠道高速增長的重要引擎。抓住了抖音平台風口的珀萊雅，截至2021H1營收占比達到17%。

如今，珀萊雅作出的每一步品牌動作，都在推動品牌“年輕化”升級，整體品牌調性也是更向年輕消費者貼近。

一方面，珀萊雅圍繞slogan“趁年輕，去發現”持續進行品牌塑造。從2021年來說，3月，珀萊雅聯手中國婦女報推出宣傳短片“性别不是邊界線”，與消費者建立更深層次的連接；5月，攜手單向街圖書館、上海譯文推出520特别策劃“敢愛，也敢不愛”，探尋愛的真谛；9月，聯合中國郵政發起開學季“寫給18歲的自己”，引起年輕消費者在情感上的強烈共鳴，這些“潤物細無聲”式的品牌情感營銷内容，都在無形之中傳遞着品牌的年輕化形象。

另一方面，珀萊雅投入的營銷費比逐年增長，2021年較2019年增加9%；以選擇代言人為例，珀萊雅簽約了既富人氣，又兼具流量的：蔡徐坤、範丞丞等，精準輻射消費主力軍人群，拉近與年輕用戶之間的距離。

毋庸置疑的是，90後、95後已然開始主導新消費潮流，并逐漸成為新消費主力軍。那麼想要抓住這部分年輕群體，就要往年輕化方向邁進。

從以上4p理論可以發現，之前的19年，珀萊雅讓我們看到了國貨品牌如何崛起，如何不斷在領域内求變求新，從而實現品牌年輕化升級；在下一個19年，珀萊雅如何打好這場持久戰，探索國貨品牌的更多可能性，我們拭目以待。

點擊内容中心免費下載《功效護膚品牌戰略研究》

率先破解功效護膚生意的增長密碼

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!